Шпаргалка "Психология рекламы"

5.Этические  проблемы рекламы.

   Сам факт психологического воздействия  на людей подлежит определённой моральной  оценке. Специалисты по-разному относятся к данной проблеме, некоторые убеждены, что такое воздействие прогрессивно, другие считают, что пропагандировать общественности приоритетность моральных благ не этично. Сами потребители стали крайне скептически относиться к рекламе, они создают собственные защитные механизмы, против психологических атак рекламы. Люди не дают себя убеждать, стараются пользоваться возможностью выбора. Если человек подготовлен к предстоящему воздействию он будет сопротивляться.

   Основной  группой риска рекламного воздействия  являются ДЕТИ, поэтому с точки зрения этики рекламисты не должны забывать о следующих положениях, о создании рекламы:

• Ограниченные способности детей к обработке информации, обязывают быть ответственными и защищать детей от их собственной впечатлительности.
• Остерегаться использования детского воображения, создания завышенного ожидания от товара.
• Осознавать, что некоторые привычки и модели поведения, перенятые детьми из рекламы, могут негативно сказаться на их здоровье и благополучие.
• Признавая потенциал воздействия рекламы на поведение, должны создавать позитивные образцы.
• Должны избегать создания стереотипов и предрассудков.
• Хотя на личное и социальное развитие ребёнка влияет огромное количество факторов, воспитание остаётся первостепенной обязанностью родителей, и рекламисты должны вносить конструктивный вклад в отношение родитель – ребёнок.

   При анализе рекламы в СМИ необходимо учитывать то, что достаточно часто используется ненадлежащая реклама ( неэтичная, недостоверная, заведомо ложная). Для исправления ошибок, выявленных при анализе, специалисты часто используют контррекламу.

   Неэтичной является реклама, которая содержит зрительную, звуковую, текстовую, оскорбительную форму в отношении расы, национальности, профессии, пола, возрастной группы, религиозных  и политических убеждений, языка, порочащая  произведения искусства, государственные  символы, порочит юридическое или  политическое лицо и т.п.

6.Структура  потребностей и  мотивов психологии  рекламы.

   Товары  и услуги существуют для того, чтобы  удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе, – они неразрывно связаны  с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко  осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения.

   Люди  покупают товары, чтобы удовлетворить  многие, в том числе, психологические  потребности. Установлен эмпирический факт, – покупка привносит радость  в повседневную жизнь.

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний :

• Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
• Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
• Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

Второе и  третье состояния — это область  анализа мотивов.

   Обычно  человек удовлетворяет свои потребности  в возрастающем порядке. На первом месте  – естественные потребности, затем  потребности в безопасности, в  принадлежности к определенной социально  группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я".

   Иерархию  потребностей покупателей можно  представить следующим образом:

   1. Объективная потребность. Это первая, самая «высокая» стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя.

   2. Осознанная потребность. Человек вроде бы уже знает, что в жизни у ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

   3. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д

   4. Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель «обживает», приспосабливая ее к своим потребностям.

   5. Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку.

   Каждой  стадии развития потребительской потребности  соответствует своя стратегия и  тактика рекламного обеспечения  продаж:

• На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия – разъяснение, внушение, убеждение.
• На стадии поиска вариантов реклама также важна, но скорее уже реклама конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой организации. Здесь нет проблемы формирования спроса, ее место занимает проблема конкуренции многих продавцов однородных товаров или услуг.
• На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю.

   В самом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции. Также можно выделить другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях: чувство уверенности; надежность; самоудовлетворение; творческие наклонности.

7. Метод анализа  мотивов и его  использование в  рекламе.

   Анализ  мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что  побуждает людей делать тот или  иной выбор. В этих исследованиях  используются средства, предназначенные  постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку  предпочтения обычно определяются факторами  неосознаваемыми. Мотивы покупок –  это сложные психологические  структуры, отдельные звенья которых  зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании  с продуктом.

   В ходе мотивационного анализа производитель  должен встать на точку зрения потребителя  и ответить на следующие вопросы:

• Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?
• Что в данном товаре я мог бы найти для себя?
• Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?
• Что мне препятствует в совершенствовании покупки?

   Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее. Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики.

   Психоаналитики  обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и  тех же товаров. Мужчина, например, смотрит  на дом, как на мать, к которой  он приходит отдохнуть после утомительного  рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.

8. Познавательные и  эмоциональные реакции потребителя.

   Принятие  рекламного общения определяется характером познавательных реакций потребителя, особенно важны те реакции, которые называются поддерживающими аргументами и контраргументами.

   Поддерживающие  аргументы – мысли благоприятные для заявления рекламодателя.

   Контраргументы  – мысли противоречащие заявлениям рекламодателя.

   Принятие  рекламного обращения улучшается  по мере увеличения поддерживающего  аргумента и снижение контраргумента.

   Часто потребитель бывает недостаточно мотивирован или не способен рассмотреть рекламное заявление о свойствах товара. В таких случаях принятие ещё больше зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого заявления. Часто влияние рекламы определяется тем какие чувства она вызывает у потребителя.

 Эмоциональные реакции потребителя – это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом, они могут принимать одну из множества форм в зависимости от соответствующего типа чувств. Их делят на категории:

• негативные – создают разного рода помехи восприятия рекламы.

   Познавательные  и эмоциональные реакции потребителя  помогают прогнозировать отношения формирующиеся после контакта потребителя с рекламным объявлением.

   В рекламу необходимо включать только те элементы, которые вызывают положительные  мысли и чувства. Элементы вызывающие не благоприятные реакции необходимо исключит из рекламы.

9. Особенности обработки  рекламной информации.

   Реакция потребителя на рекламное обращение  зависит от того как им обрабатывается информация. Анализ этого процесса чрезвычайно важен для рекламы производителя.

   Обработка информации потребителем – это процесс получения и интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя.

   Обработку рекламной информации потребителем можно представить в вид 5 основных этапов основанных на модели обработки информации Вильяма Макгира:

1. Контакт – близость раздражителя к одному из 5 чувств.
2. Внимание – направления обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.
3. Понимание – интерпретация раздражителя.
4. Запоминание – перенос интерпретации.
5. Принятие или неприятие – появление стремления к совершению покупки или отрицание данного товара.

     На основе данной модели делается вывод о том, что раздражитель прежде чем попасть в память, должен пройти все этапы обработки информации. Эффективность коммуникации убеждения зависит от способности информации пройти все этапы.

   Когда потребитель контактирует, с достаточно сильным, стимулом, активизируются его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передаётся в мозг. Это ощущение, на которое влияют 3 порога:

1. Нижний и абсолютный – минимальное количество стимулирующей энергии необходимой для ощущения.
2. Предельный – точка в которой дополнительное увеличение стимула уже не влияет на ощущение.
3. Дифференцированный – минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.

   Влияние подсознательных раздражителей  является спорным. Необходимо знать  будет ли изменение некоторого маркетенгого стимула, например цены, ощутимо для потребителя.

10.Эмоциональный аспект рекламного воздействия.

   Эмоциональный аспект рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации, относится ли к нему потребитель с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

   Рекламопроизводителю  необходимо анализировать те стороны  рекламного обращения, которые вызывают у потребителя эмоционально окрашенное отношение к рекламе и само товару, побуждающие или нет к  покупке, при этом эмоции носят лично-субъективный характер. Любые рекламные материалы  неизбежно навивают эмоциональные  образы, который может быть описан как новый или старый, быстрый  или слабый. Память на эмоциональные  образы самая прочная.

   Эмоциональная память, связанная с рекламой, чрезвычайно  сильно влияет на принятие решения, т.е. на покупательское поведение потребителя.

   Симпатия  к товару пропорциональна к симпатии к рекламной информации. Именно в  эмоциональной форме проявляются  многочисленные индивидуальные различия потенциального потребителя.