Шпаргалка по "Психологии рекламы"

Мотивы, таким образом, играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.

Потребительские мотивы, как  и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными  и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное –  это их вид, определенный реальными  потребностями. В самом общем  виде мотивы можно разделить на следующие  виды: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции.

Также можно выделить другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях: чувство  уверенности; надежность; самоудовлетворение; творческие наклонности (в рекламе  товаров для дома, сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов) ; объекты любви; бессмертие (в страховании: рекламируется «надежда на бессмертие», достигаемая через гарантию от забвения) ; лесть: «Серьезные собаки для очень серьезных людей»; просто приобретательство (психологи считают, что страсть к приобретательству – естественное свойство 90% людей).

Потребности или мотивы, порождающие  интерес к товару, и психологическая  дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностного  смысла рекламируемых товаров или  услуг.

19. Анализ мотивов и его использование в рекламе

Ответ: Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми.

Мотивы покупок - это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и  ответить на следующие вопросы:

Почему на месте  потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или  услугой? Что в данном товаре я  мог бы найти для себя?

Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

Что мне препятствует в совершенствовании покупки?

Важно учитывать, что  выявление истинных мотивов покупки  может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Характерный пример: компания 'Дюпон' в течение долгого  времени рекламировала сковороды  с тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к покупке  является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла.

Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием  очень легко моются. Это привело  к изменению содержания рекламной  кампании, что значительно повысило ее действенность.

Изучение мотивации  заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в  совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа  косвенных опросов потенциальных  покупателей.

Цель опросов - установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее. Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает.

Реклама, учитывающая  все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона  покупки) , а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку. Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики.

Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при  выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего - это моющие свойства, аромат мыла, и только затем - его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке.

Своим поведением они  показали, что вес мыла для них  имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно  иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска, мыла не определяют его моющие свойства.

Представители разных социальных групп ищут в рекламе  различную информацию. Менеджеры  ожидают от рекламы свидетельства  надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям  реклама должна рассказывать о высоком  качестве изделий. Технические специалисты  требуют точных описаний, но без  особой детализации. Инженеры хотят  иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования.

Психоаналитики  обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и  тех же товаров. Мужчина, например, смотрит  на дом, как на мать, к которой  он приходит отдохнуть после утомительного  рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много  раз дороже, чем за мыло, потому что  мыло сулит им только чистоту, а крем - красоту.

В настоящее время  в целях исследования мотивов  покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.

20. Психотехнология рекламных средств без обратной связи

Ответ: Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и на средства с обратной связью.

Первые представляют собой средства массового рынка  — это газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые — это опросы, личные письма, реклама по телефону и др.

Реклама обязательно  должна соответствовать предполагаемому  Рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. Здесь весьма актуальны  вопросы о том, кто будет покупателем, каков его предполагаемый пол, возраст, образование, каковы его особенности, связанные с этими факторами. Знание этого необходимо не только при создании рекламы, Но и при ее размещении.

В процессе рекламной кампании важно выявлять, какие средства рекламы будут основными, а какие — дополнительными. В каждом отдельном случае для различных кампаний комбинация средств будет своей. Параллельно важно найти ответы на вопросы — как часто давать рекламу и, главное, — где? А если в нескольких местах — то чем определяется совместимость?

В настоящем разделе  более подробно раскрываются психологические особенности воздействия и функционирования различных рекламных средств без обратной связи. Знание и понимание природы этих особенностей обеспечивает правильный выбор средств, подсказывает наиболее удачное их сочетание.

1. Реклама  в газете — самое подходящее средство для распространения новостей. И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу.