Реклама на транспорте (психологический анализ)

      Транспортную рекламу принято сравнивать с магистральными щитами. Машины наземного транспорта  можно  представить  как  длинный  горизонтальный  щит, перемещающийся по многокилометровым маршрутам, охватывающим центр,  торговые улицы,  спальные  районы.  Попадая  в  поле  зрения  пешеходов,  пассажиров, водителей, т.е. потенциальных адресатов, транспортная  реклама  действует  в постоянно меняющейся обстановке.

      Повторяясь, но не надоедая  (в  отличие  от  телевизионной  рекламы)  —

другое  преимущество транспортной рекламы.  Очень  часто  в  телевизионной  и радиорекламе рекламный образ вытесняет  сам  товар,  рекламное  предложение, имя  или  координаты  фирмы.  В  отличие  от  этого,  транспортная   реклама обеспечивает четкость, определенность и лаконичность рекламного обращения.

    По результатам опросов, проведенных  в нью-йоркской подземке, где

пассажирам  не на что отвлекаться, так как  за окнами нет ничего интересного,

около 55% пассажиров помнили содержание рекламы, помещенной в вагонах, в течение значительного периода времени.

    Можно сказать, что рекламодатели   в  основном  единодушны:  реклама   на

транспорте  оправдывает вложенные средства. В то же время помимо  пользы  для рекламодателей реклама позволяет поддерживать парк машин на  должном  уровне и делать город ярче.

      В качестве  массового  средства  воздействия  на  людей,  пользующихся

различными  видами транспорта, реклама на транспорте незаменима.  Реклама  на транспорте  имеет  широкий  охват  аудитории.  Так  как  ежедневно  услугами метро,  автобусов,   троллейбусов,   трамваев,   пригородными   электричками пользуются миллионы людей.

      Как показывает практика, самыми  популярными  являются  троллейбусы   и автобусы  -  они  локально  охватывают  город.  В  последнее  время  к   ним

присоединяются  маршрутные  такси.  Предлагается   размещение   рекламы   на трамваях,  но  пока  особого  спроса  среди  рекламодателей  на   этот   вид

транспорта  нет. Хотя зря: этот  транспорт  двигается  медленно,  и  реклама

лучше запоминается.

      Гибкость является еще одним  преимуществом транзитной рекламы.  Она

позволяет использовать различные форматы  и цветовые эффекты при

сравнительно  низких затратах, а исполнение рекламы  может отвечать нуждам и желаниям конкретных групп пассажиров. В летний период естественно выглядит реклама прохладительных напитков. Реклама продуктов питания также очень эффективна, так как по пути с работы домой люди размышляют, что можно приготовить на ужин. В то время как наружная реклама подвергалась нападкам со стороны защитников окружающей среды, ни у кого никогда не возникало возражений против транзитной рекламы. Экологические соображения побудили все большую часть населения пользоваться общественным транспортом вместо личного. Одновременно с помощью федеральных субсидий удалось усовершенствовать и расширить систему общественного транспорта.

 

2.1 Преимущества размещения рекламы в следующих транспортных средствах

МЕТРО

      Вы можете разместить рекламные  щиты  на  платформах,  на  стенах  при

подъеме и спуске с эскалатора или рекламные стикеры различного формата в

вагонах поезда. Если Ваш магазин или офис находится  вблизи  станции  метро, эффективным будет размещение рекламного щита  на  этой  станции  в  качестве указателя. Очень эффективно размещение щитов с рекламой товаров и услуг  для молодежи, магазинов, изданий прессы.

      Реклама  на  стикерах  в   вагонах  поезда   обеспечивает   непрерывное

воздействие на одну и туже аудиторию в течение  до  30  минут.  Эта  реклама легко привлекает внимание. Поэтому в вагонах поездов  Вы  можете  разместить стикеры с подробной информацией  о  Вашем  товаре  или  услуге,  о  правилах проведения  той  или  иной  рекламной  акции.  Здесь   рекламодатель   может проиллюстрировать преимущества своего товара или графически  объяснить  свою концепцию.

      Реклама в метро обладает и  другим важным преимуществом  – повторяемость воздействия на одну и ту же аудиторию (в основном, социальные  группы  мало-и среднеобеспеченных).

НАЗЕМНЫЙ  ТРАНСПОРТ  (на  кузовах,  бортах  общественного   транспорта,   маршрутных такси).

      Она  хорошо  заметна,  а   значит,  эффективна.  Доступна   в   течение

длительного времени - всего светового дня. Ее  увидят  представители разных социальных групп, в том числе люди со средним и  высоким  уровнем  дохода - владельцы автомобилей.

      Изображения для рекламы на  наземном  транспорте  лучше   разместить  с

ярким и оригинальным  дизайном  и  небольшим  объемом  информации.  Так  как действие  такой  рекламы  может  быть  кратковременным,  она   должна   быть запоминающейся. Шрифт должен быть таким, чтобы он был виден на расстоянии 1-1,5  метров.  Реклама  на  городском   транспорте   позволяет   использовать различные форматы и цветовые эффекты и может быть навесной,  рисованной  или комбинированной.

ЖЕЛЕЗГОДОРОЖНЫЙ ВОКЗАЛ И АЭРОПОРТ

      Допускают  использование  таких  видов  рекламы,  как   световые короба,

электронные табло и др.

      Не стоит забывать о возможностях  аудиорекламы в метро  и   общественном транспорте,  ориентированной  на  целевую  группу  пассажиров   этого   вида транспорта и маршрута.

 

2.2 Виды рекламоносителей и их восприятие

      Представлены различные виды рекламоносителей:

РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ

Метро

-стикеры в вагонах

-стикеры

-на кузовах вагонов

-щиты (световые/ не световые)

-на эскалаторных спусках

-в вестибюлях / переходах

-крышные установки

-щиты

-у входа в метро

-трансляция аудио спота

АВТОБУСЫ

-бортовые поверхности

-внутрисалонная реклама

-трансляция аудио спота

ТРОЛЛЕЙБУСЫ

-бортовые поверхности

-внутрисалонная реклама

-трансляция аудио спотов

ТРАМВАИ

-бортовые поверхности

-внутрисалонная реклама

-трансляция аудио спотов

ТАКСИ

-световой короб

-стикеры на дверях

-стикеры на заднем крыле

-стикер на приборной панели

ГРУЗОВЫЕ  АВТОМОБИЛИ

-жесткий кузов

-тент с изображением на трех бортах

ЛЕГКОВЫЕ  АВТОМОБИЛИ

-стикеры на дверях

-стикеры на заднем крыле

ОСТАНОВКИ ОБЩЕСТВЕННОГО ТРАНСПОРТА

-двусторонние световые щиты

ВОКЗАЛЫ

-щиты

-электронные  табло

-видеомониторы

-трансляция аудиоспотов

ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫЙ ТРАНСПОРТ

-покраска вагонов с нанесением рекламной формы

АЭРОПОРТЫ

-щиты

-электронные табло

-видеомониторы

-трансляция аудиоспотов

      В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как впрочем, и на

остановках  общественного транспорта, у публики  достаточно времени, чтобы

подробно  прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать,

разъяснять. Достаточно эффективным в таких  случаях оказываются

юмористические  или подробные изображения, для  внимательного изучения

которых требуется определенное время.

      Рекламу на борту прочитают все, а в салоне – только те, кто в нем едет.

Следовательно, те, кто пользуется личным автомобилем, окажутся вне рекламного воздействия. С другой стороны, рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержательным, развернутым. Человек, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон. Если рекламируются, предположим, корма для животных, наибольший эффект даст размещение стикера внутри электропоезда. Здесь 50% от общего пассажиропотока составляют сельские жители, которые в электричках проводят достаточно много времени. Это значит, что  информация будет обязательно замечена потенциальными потребителями, которым ваш продукт (в данном случае, корма для животных) действительно интересен. Значит, эффект от данного вида рекламы будет максимальным.

      Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в условиях движения.

      Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во – первых, читались на большом расстоянии, а во –вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом. Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении транспорта – это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между буквами и словами.  В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках, теснота в «час пик» в пассажирском транспорте. Именно поэтому рекламное должно быть ярким  и отчетливым.

    Существуют пять наиболее важных  правил рекламы на транспорте:

    1. Часто попадаться на глаза.

    2. Привлекать к себе внимание.

    3. Быть краткой.

    4. Быть без труда читаемой на  ходу.

    5. Быть понятной.

 

2.3 Недостатки транзитной рекламы

      Основным недостатком транзитной  рекламы, в частности автобусных

наклеек, является ее неспособность охватить отдельные секторы рынка,

например, людей, проживающих в предместьях  и пользующихся собственными автомобилями, сельское население, а также бизнесменов и профессионалов, почти не прибегающих к услугам общественного транспорта.

      Среди других недостатков можно  упомянуть следующие: транзитная  реклама не имеет статуса престижного средства рекламы.

      Толпы пассажиров в «часы-пик»  затрудняют чтение рекламы; транзитная

реклама исключает избирательность, что  может не соответствовать нуждам

некоторых рекламодателей; наклейки в автобусах  настолько однотипны. Их

часто путают друг с другом; окружающая обстановка в общественном транспорте может не способствовать престижу рекламируемого товара.   Тенденция строительства торговых центров в пригородах означает, что все меньше людей ездит за покупками в центр города; несмотря на то, что текст наклеек может быть длиннее, чем на рекламных щитах, он все же имеет довольно жесткие ограничения.

      -Постоянное движении: у людей всего несколько  секунд,  чтобы  усвоить

информацию (касается только рекламы на бортах).

      -Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.

      -Не всегда уместна и не всегда доступна.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

      И так, на первый взгляд, реклама на наземном транспорте кажется очень выгодной. Ярко раскрашенные троллейбусы, автобусы, трамваи и автомобили, перемещаясь по городу, попадаются на глаза более широкому кругу людей, чем статичные щиты с наружной рекламой. Но, как правило, бортовую рекламу используют лишь крупные компании - владельцы национальных брендов. Эта реклама хорошо работает на завоевание лояльности потребителей, на повышение узнаваемости бренда и поддержание благоприятного имиджа компании. Рассматривать же ее в качестве продающей не стоит.

      Продажи растут только в том случае, если комбинировать этот инструмент с другими видами рекламы. Существенную долю себестоимости такой рекламы занимает нанесение изображения на борт автобуса или троллейбуса. Слишком часто перекрашивать технику транспортным предприятиям или агентствам, специализирующимся на этом виде рекламы, невыгодно. Поэтому стандартный срок контракта на использование бортовой рекламы - полгода, минимальный - три месяца. Это достаточно долго поэтому движущаяся реклама подходит не для всех рекламных кампаний. Например, таким образом не имеет смысла сообщать потребителям о проведении каких-либо акций, направленных на стимулирование продаж. Как правило, они длятся всего один месяц. За это время люди успевают увидеть рекламу, принять решение о покупке, прийти в магазин и купить товар со скидкой.

      Срок же в три месяца покупателей расхолаживает, и они не спешат воспользоваться выгодным предложением компании. Но заключать договор на месячное размещение рекламы невыгодно. Ведь в этом случае она обойдется в сумму, составляющую более 60% от стоимости размещения на полгода. Впрочем, основной недостаток бортовой рекламы - не в длительности контрактов. Главная напасть- это грязь, которой транспорт "обрастает" дождливой осенью, слякотной зимой и весной. Подтеки и разводы могут изменить изначально красивую рекламную картинку до неузнаваемости, что, конечно, не способствует благоприятному восприятию бренда. Кроме того, грязь может залепить важную информацию, которую компании пытаются донести до потребителей, - номера телефонов или адреса магазинов. Особенно это характерно для маршрутных такси, борта которых спускаются очень низко к земле. Еще один минус этого способа рекламирования - отсутствие инструментов, позволяющих измерить его эффективность.

      Таким образом, давать бортовую рекламу на общественном транспорте имеет смысл только тогда, когда компания созрела для того, чтобы тратить деньги на продвижение брендов, но не ожидает мгновенного взлета продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  использованных источников

 

      1. Психология рекламы/  А. Н. Лебедев - Любимов. - СПб. и др.: Питер,

       2002. - 386 с.

      2. Бове, Кортлэнд Л., Аренс, Уилльям Ф. Современная реклама/ Пер. с

      анг.: Д. В. Вакин и др.: Общ. ред. Феофанова О. А.; Предисл. к рус.

     изд. Назарушкина М. А. –Тольятти. Изд. Дом Довгань, 1995. -704с.

      3. Транзитная реклама / О. А. Саркисян.- М.: НЬЮ -ТОН, 2002. - 228. с

      4. Психология рекламы: Учеб. пособие для вузов по  специальности

     "Менеджмент"/Р. И. Мокшанцев: Новосиб. гос. акад. экономики и упр.-

      М.: ИНФРА -М: Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. -228. {1} с.

      5. Панкратов М. О. 1995. - 45с.