Реклама и её воздействие на выбор потребителей

1. Неуверенности

2. Тревожности

3. Заниженной самооценки

4. Чувства неполноценности

5. Впечатлительности

Сопутствующие факторы:

1. Некоторые уровни психического  состояния (находящегося в состоянии  полного покоя человека или «сверхэмоционального»);

2. Низкая осведомлённость;

3. Высокая значимость  и необходимость;

4. Неопределённость;

5. Дефицит времени.

Эффективность внушения определяется такими группами факторов:

1. Свойства суггестора: волевое и интеллектуальное превосходство. Именно поэтому персонажам рекламы присущи мужественность (или женственность), уверенность в себе, высокий уровень оптимизма, ярко выраженное обаяние; 
2. Свойства суггерента;

3. Взаимоотношения, которые складываются между суггестором и суггерентом - это доверие, авторитет, зависимость и т.д.

4. Структура сообщения — уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов:

а) конкретность и образность ключевых слов, т.е. использование понятных слов;

б) указание конкретных, образных качеств. Чем выше степень абстракции, тем слабее внушение. Надо помочь потребителю составить свое представление о достоинствах товара;

в) отсутствие «нет» и «не» при создании рекламного обращения, особенно при личном обращении;

г) речевая динамика. Основные приемы речевой динамики, которые способны повысить суггестию речи — мягкость, сила голоса, богатство интонаций, паузы, эффекта неожиданности, тембр голоса. Как выяснили психологи, в рекламных целях лучше всего использовать мужской голос, баритон, особенно низкий, «бархатный»;

д) жестикуляция, мимика. Воспринимается как эмоциональная вовлеченность, что способствует формированию положительного отношения и доверия;

е) звукосочетания. Определённые звукосочетания способны вызывать определенные эмоции и могут восприниматься как образы. Например, в сочетаниях с указанием предмета буква «и» обладает свойством «уменьшения» объекта; звук «о» имеет эффект мягкости и расслабленности; звуки «а» и «э» ассоциируются с эмоциональным подъемом. 

Но следует помнить, что всё вышесказанное «сработает», если и будет обаятельный человек в кадре. Известно, с таким собеседником приятно общаться, к нему испытываешь большее доверие, прощаешь ошибки.

Мы точно можем определить, кто обаятелен, а кто – нет, но вот почему, ответить не всегда можем.

В психологии существуют исследования структуры обаяния и даже разработаны  специальные тесты для оценки его выраженности (но они верны только для мужчин). А значит, зная эти методы, можно создавать такие экранные образы, которые воспринимались бы аудиторией как обаятельные.

По результатам теста  стало известно, что обаятельным считается человек, который имеет неординарную внешность, отличается эрудицией (или умеет показать, что он эрудированный), остроумный, уверенный  в себе, внимательный по отношению к другим.

Теперь, рассмотрим рекламный фильм о парашютированном автомобиле. Помимо оригинальности замысла, что в нем интересного? Прежде всего – наглядность, доступность, образность и лаконичность рекламной информации. Все  убедились  в отличных характеристиках автомобиля.

За рулем сидел приятной внешности человек, волевой, мужественный, уверенный в себе, доброжелательный, но не подчеркивающий своего превосходства. За кадром звучал бархатный баритон. Блестящими представлялись цветовые решения. Все выполнено профессионально и достигало поставленной цели, но только вот у советского человека вызывало чувство безысходности – фильм сделан в США, рекламировался «Форд», который был недоступен для нас.

Многие учёные и психологи  отмечают, что дети поддаются внушению сильнее, чем взрослые, а также  люди депрессивные, уставшие, утомлённые.

В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) решили в лабораторных условиях проследить динамику и особенности внушения. В виде непрерывно и многократно повторяющейся рекламы был проведен следующий эксперимент. В качестве материала испытуемым предъявлялись два рекламных видеоролика с высокой и с низкой динамикой (смена кадров, темп речи диктора и пр.). Реклама шоколада «Шок» (высокая динамика), реклама сыра «Фейндейл» (низкая динамика).

Основу мотивации испытуемых составляло любопытство. Одной группе непрерывно показывали один и тот же ролик с низкими динамическими характеристиками, а второй группе - с высокими. Сравнивались результаты объективных измерений (кожно-гальваническая реакция по методу В.В. Суходоева), высказывания испытуемых и невербальные действия, которые записывались на видеомагнитофон.

Исследование показало, что  существует связь между типом  ролика и интенсивностью изменения  физиологических параметров организма. Был сделан вывод, что по данным изменениям выявить степень психологического влияния рекламы. Динамика психофизиологических состояний человека менялась в зависимости от количества повторов рекламного видеоролика.

Так, ролик с высокими динамическими характеристиками без существенных эмоциональных реакций испытуемые могли просмотреть только 3-4 раза, а ролик с низкими динамическими характеристиками вызывал у них эмоциональное пресыщение после 7-8. После проведения эксперимента испытуемые в обеих группах не отмечали у себя возникновения аппетита, а также желания попробовать или приобрести рекламируемый товар.

Наоборот, показ роликов выше определённой нормы вызывало у них чувство раздражения, вербальной агрессии и усталости. В результате был сделан вывод, что многократный и непрерывный показ различных рекламных видеороликов (выше некоторой эмпирически определяемой нормы) не обеспечивает прямого суггестивного эффекта, который способен вызвать потребность в рекламируемом товаре.

В то же время экономический  эффект влияния роликов при многократном показе по телевидению в реальных условиях (в блоках с другими роликами, через определенное время, на разных каналах и т.д.) выражается не традиционной суггестией, а другими причинами, как-то, расширением заинтересованной аудитории, запоминанием и последующим узнаванием рекламы.

Возможно, одной из причин эффективности многократного показа видеоролика является то, что реклама  влияет на зрителя в зависимости  от времени суток, состояния человека, его мышления.

Российский психолог А. В. Брушлинский считал, что мышление человека работает непрерывно. Но в некоторых случаях оно бывает более продуктивным, в других — менее. В случаях, когда человек испытывает повышенные психические или физические нагрузки, проявляется психическая астенизация (психическая утомляемость, пониженная работоспособность), мыслительные способности ослабевают. Человек в подобных случаях не может сопоставить факты и сделать логичный вывод.

Именно в подобные моменты реклама влияет более успешно. Она будто продолжает за человека его мысль, подводит его к решению, влияет на выбор. В этом случае зритель имеет возможность принять точку зрения рекламиста в качестве своей собственной, иногда даже не замечая этого. Однако эффективность такого влияния не всегда высокая.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4. Заражение

И всё-таки именно через заражение  достигается самый главный эффект рекламы. 

 

Она заражает подсознательно не только желанием заиметь престижный и полезный товар, догнав соседей, у  которых он уже есть. Реклама заражает не только эмоциями или ценностями, она заражает еще и потребительскими образцами поведения. Это и есть тот главный, стратегический эффект рекламы, через который она формирует  «свою», собственную, особую массу людей  — массу потребителей. В качестве заражающих персон могут использоваться и знаменитости, и эксперты, и  так называемые «лидеры мнений». Однако наиболее эффективно в этой роли выступают сами потребители. В  последние десятилетия наиболее частым персонажем в рекламе стал «маленький человек» — типа «тети  Аси», которая все время приезжает  куда-то с «Ассом», или Маргариты  Павловны, так обожающей это чистящее средство «Комет», причем любящей его  непременно «каждый день». «Человек из рекламы» должен быть похож на меня, потребителя. Тогда я начну ему  подражать.  
Обычно в рекламе психическое заражение осуществляется с помощью специального приема, называемого «бэнд-вагон» (от англ. band-wagon — фургон, грузовик с оркестром). Мало того, что обычный, массовый человек в душе конформист. Он еще крайне озабочен тем, чтобы застраховать себя от возможных ошибок, чтобы не попасть «впросак» и не остаться «в дураках». Привычный механизм защиты в таких случаях известен: делай, как все! — и тогда, по крайней мере, не в чем будет обвинять самого себя. Это и использует назойливая заражающая реклама. «Все уже купили такой-то товар! А чего ждете вы?» — этот заражающий вопрос, либо прямо, либо косвенно, присутствует почти в каждом рекламном сообщении. И, как правило, он достигает своей цели. «А действительно, чего это я жду?..» — задает себе вопрос потребитель, и стремглав бежит в магазин.  
Заражение всегда является основным средством формирования массы. Внешне оно вполне может быть представлено как внушение или даже убеждение — суть от этого меняется мало. Внушить что-то, убедить в чем-то — для рекламы все это означает одно: заразить желанием совершить покупку, заразить массовым образцом потребительского поведения и, таким образом, приобщить человека к массе потребителей определенного рекламируемого продукта или, еще шире, к массе потребителей. Дело в том, что реклама разных фирм и товаров при всей своей жесточайшей конкуренции делает одно общее дело. Она приучает человека к рекламе вообще и формирует массу потребителей вообще. Сегодня они будут потребителями «Кока-колы», завтра — памперсов, послезавтра — чего-то еще. По большому счету, эти различия не имеют значения. Эти люди уже стали членами огромной массы потребителей рекламы и рекламируемых ей продуктов.  
Это означает, что через средства рекламы вновь сработал главный механизм массовизации психики и поведения. Реклама смогла разбудить суггестивные механизмы самоорганизации психологии масс. В результате внутри миллионов людей проснулся первобытный «массовый человек» и, совсем немного посопротивлявшись своему индивидуальному «я», преклонился перед новым богом-вождем-шаманом — которого в этот раз называют рекламой. Он уже готов заразиться, а уж дальше ваше дело, господа-рекламисты, договариваться с ним, добиваться его благосклонности, совершенствовать свою рекламу, манипулировать с размерами объявлений, графикой, шрифтом, цветом и т. п. В большей или меньшей степени, он все равно готов заразиться ею и вступить на путь подражания. Он стал Потребителем давно, еще в пещере, когда тот же вождь выдавал ему кусок мяса, расхваливая именно данный кусок. Он вновь стал им в эпоху массового производства, когда на него обрушились первые потоки рекламы. Так что… куда он денется?  
В среде российских рекламистов популярна такая шутка: «Половина людей не читает рекламы. Половина тех, кто ее читает, не обратит внимание на ваше объявление. Половина из тех, кто его заметит, не станет его читать. Половина из тех, кто его прочтет, не придаст ему значения. Половина из тех, кто придаст ему значение, не поверит объявлению. Наконец, половина из тех, кто поверит, не может считаться вашими покупателями — им ваши товары не нужны!». Точная, между прочим, шутка. Вполне отражает действительность и соответствует данным социологических опросов.  
Эксперты еще лет двадцать назад приблизительно подсчитали, что ежедневно на каждого среднего американца обрушивается порядка 1 500 рекламных предложений. Ознакомиться, хотя бы мельком, потратив 1–2 секунды, он успевает с 70–80. Соответственно, коэффициент полезного действия рекламы можно считать стремящимся к нулю. Однако… покупают же!

 

Психическое заражение  многие психологи определяют как  бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим  воздействиям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через прямую передачу определенного  эмоционального состояния. Здесь индивид  не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы  поведения других людей, подчиняясь им.

Механизм заражения  наиболее часто проявляется в  условиях случайных, незапланированных  покупок и очередей. Здесь реклама  распространяется и действует мгновенно. Однако роль заражения в рекламной  деятельности изучена недостаточно, его часто отождествляют с  подражанием.

Г. Лебон, анализируя такой психический механизм социального влияния, как заражение, писал о том, что психическое заражение, или, как он называл его, «психическая зараза», наиболее характерен для толпы и способствует образованию у нее специальных свойств.

«Зараза представляет собой  такое явление, - пишет Г. Лебон, - которое легко указать, но не объяснить; ее надо причислить к разряду гипнотических явлений... В толпе всякое чувство, всякое действие заразительно, и притом в такой степени, что индивид очень легко приносит в жертву свои личные интересы интересу коллективному.

Механизм психического заражения (пример Г. Лебона)

Г. Лебон описывает случай, который он интерпретирует как пример механизма психического заражения. Один корабль искал другой, с которым он был разъединен бурей. Матросы внимательно всматривались вдаль. Дело было днем, и ярко светило солнце, Вдруг часовой заметил покинутое судно и громко оповестил команду. Все матросы и офицеры посмотрели в одну и ту же сторону же сторону и ясно увидели плот, нагруженный людьми и прикрепленный буксиром к лодкам, на которых были установлены сигналы бедствия, Капитан судна направил помощь погибающим.

Приближаясь к месту катастрофы, офицеры и матросы ясно видели людей, притягивающих, к ним руки, и слышали шум большого количества голосов. Когда лодки, наконец подошли к этому месту, то оказалось, что там ничего не было, кроме нескольких ветвей с листьями, унесенными ветром с соседнего берега. Таким образом, это была лишь коллективная галлюцинация. Поскольку свидетельств этому случаю было множество, Г. Лебон рассматривал этот случай как реальный и попытался описать механизм такой «психической заразы». Он пишет: «На этом примере мы можем ясно проследить механизм образования коллективной галлюцинации. С одной стороны, мы имеем толпу в состоянии выжидательного внимания, с другой - внушение, сделанное часовым, увидевшим покинутое судно в море; это внушение шение уже путем заразы распространилось на всех присутствующих, как офицеров, так и матросов» {Лебон Г., 1998. С. 23).

Подобное поведение, однако, противоречит человеческой природе, и  поэтому человек способен на него лишь тогда, когда он составляет частицу  толпы» (Лебон Г., 1998.).

На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при  проведении массовых мероприятий и  особенно эффективен в молодежной среде. Например, во время разнообразных рок-концертов для усиления эффекта заражения используются специфические технические устройства (стробоскопы, ревербераторы, распылители дыма и пр.). Такое воздействие вместе с большими физическими нагрузками обеспечивает увеличение количества потребляемой жидкости, тонизирующих напитков, вина, слабоалкогольных напитков и пр. Подросток в этом случае часто делает покупку и потому, что чувствует жажду, и потому, что видит, как это делают окружающие. На дискотеках продаются диски, сувениры, майки, открытки и прочие атрибуты «участника тусовки», принадлежащего к определенной категории поклонников того или иною музыкального направления. Да и само «общение» в кругу своих единомышленников представляет собой некое совместно переживаемое эмоциональное состояние, которое проводится не просто как музыкальный концерт, а как интерактивное «дискотечное шоу», за которое организаторы получают немалые деньги.