Реклама и её воздействие на выбор потребителей

Введение

Считают, что реклама –  это процесс донесения информации для создания широкой известности чему-либо с целью привлечения потребителей, а также это неотъемлемая часть нашей повседневной  жизни. Как известно, потребность в рекламе появляется, когда у потребителя есть способность и возможность делать выбор. Сейчас рекламу можно видеть и слышать повсюду: по телевидению, радио, в печати и другие средства массовой коммуникации.

Но для психологии как  науки, изучающей законы психики, поведения  и мотивации человека, его потребности, способы общения, действий и т.д., данное понимание определения термина является довольно общим. Поэтому реклама – форма общения, довольно сложная, которая выражает взаимодействие людей и их взаимовоздействие, а не только бизнес, в ходе чего происходит опосредованное и одностороннее воздействие на потребителя.

В соответствие со сказанным, можно выявить проблему осознаваемых, а так же неосознанных психологических  воздействий в рекламе, которые  делятся на две группы: рациональные и нерациональные. Рациональные воздействия  основаны на логике и содержат в  себе различные убеждающие аргументы, вторая группа достигает нужного  эффекта посредством чувств и  эмоций. Поэтому можно выделить цели работы:

1. Рассмотреть рекламу как метод психологического воздействия на человека;
2. Рассмотреть и проанализировать приемы манипулирование, убеждения и психологического воздействия;

 

 

 

 

 

 

 

1. Психологическое воздействие в рекламе и свобода выбора.

Во все времена социальная психология уделяла большое внимание вопросу влияния одного человека на другого.

Многие известные учёные размышляли над тем, что же такое  социальная психология. Советский социальный психолог Г.М. Андреева считала, что социальная психология — это раздел психологии, который занимается изучением закономерностей поведения и деятельности людей, обусловленных включением их в социальные группы, а также психологических характеристик самих групп. А вот  профессор психологии Д. Майерс дал такое определение: Социальная психология — это наука, которая изучает, что люди думают друг о друге, как они влияют друг на друга и как они относятся друг к другу.

Психологическое влияние  в настоящее время очень широко распространено и находит своё применение в различных аспектах и сферах жизни между производителем и  потребителем, родителями и ребёнком, преподавателем и студентом, управляющим  и подчинённым. А наиболее частым средством подобного воздействия  является именно реклама.

Исследователи рекламы А.Лебедев  и А.Боковников пишут, что "современная реклама в целом - это не информация, как может показаться, а в первую очередь психологическое программирование людей. Существует опасность, что рано или поздно она может начать управлять нами не только в экономической, но и в нравственной сфере". Таким образом, именно реклама является воплощением и выражением наших желаний, мыслей, а значит, чтобы понять её сущность, необходимо обратиться к науке, занимающейся познанием и определением законов мышления, то есть к психологии.

В настоящее время проводятся различные исследования возможностей и методов воздействия рекламы.

Чтобы продать тот или  иной товар предприниматели идут на огромные финансовые жертвы, организуют множество рекламных мероприятий. Но производители относятся к рекламе по-разному. Одни считают, что мнение покупателей целиком зависит от рекламы, её влияния, психологического воздействия. Подобные предприниматели тратят огромную часть своих средств на реализацию рекламных кампаний и мало внимания уделяют качеству и конкурентоспособности продукции. Другая группа полагает, что реклама должна быть простой, понятной и не иметь в своей основе психологического влияния. Из этого можно сделать вывод, что первая группа слишком переоценивают возможности психологии, а вторая – недооценивает.

Проблема влияния рекламы  на человека очень актуальна во многом ещё и потому, что психологическое воздействие способно и предполагает вносить изменения в сознание и мышление человека, что может стать причиной ограничения предполагаемой свободы и альтернативы выбора.

Многие авторы и учёные считают, что потребитель, покупатель вообще не в состоянии сделать  самостоятельно выбор. Это мнение имеет  неоднозначные выводы.

То есть мы можем сделать  вывод, что вопрос психологического воздействия в рекламе тесно связан с проблемой выбора. Предприниматели и бизнесмены могут выбирать способы организации рекламных мероприятий и с использованием специальных методой влияния, и без, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда попадают под такое воздействие или самостоятельно принимают решения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методы психологического  влияния, убеждения и манипулирования.

2.1. Гипноз

         В настоящее время многие говорят о наличие форм гипноза в рекламе. Ещё в древности колдуны и жрецы знали и применяли гипнотическое воздействие как в благородных целях, так и с целью управлять, манипулировать людьми. Как известно, во время своего ритуала шаманы применяли гипноз одновременно с различными химическими, ароматическими  средствами, то есть гипноз в чистом виде можно было заметить очень редко. Поэтому сейчас его довольно сложно отделить от воздействий иного рода.

Психология как наука  рассматривает традиционный или  классический гипноз как определённую форму искусственного сна и подразумевает  три стадии, который характеризуют  глубину (сонливость, каталепсию, сомнамбулизма). В наше время в связи с широким распространением нейролингвистического программирования (NLP) и трансперсональной психологии понятие гипноза трактуется довольно широко.

Сейчас невозможно пройти по улице без "бомбардировки" с  рекламных щитов и предложений  в витринах. Нам нравится думать, что мы действительно не обращаем внимания на эти сообщения, но мы все находимся под влиянием предложений, которые нам предлагает реклама. Существует много способов воздействовать на потребителя, и рекламодатели знают это и активно используют.

Образность и конкретность ключевых слов существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко», вряд ли можно заинтересовать человека. Совсем другое дело качественные признаки: спелое, сочное, наливное, румяное или твердое, кислое, зеленое. Возникает даже воображаемое ощущение вкуса.

Можно ещё вспомнить «лечебные» фотографии А.Чумака (телевизионного деятеля, называющего себя целителем и экстрасенсом), которые постоянно печатались в газетах, увеличивая в десятки раз  тиражи. Таким образом, без всякого сомнения, можно сделать вывод о высокой эффективности применения гипноза в рекламе.

 

По мнению многих современных учёных наличие различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако практически эффективность этих воздействий зависит от большого количества сложно контролируемых или совсем неконтролируемых факторов, подчинение которых зачастую является причиной огромных материальных затрат на простую рекламу, дающую аналогичный эффект.

Рекламщики стараются избегать частиц «нет» и «не», так как психика человека, услышав подобные слова, начинает настораживаться, сопротивляться и вызывать множество сомнений. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить “Вы не будете болеть!” и совсем другое “Оно исцелит вас!”.

Существует множество способов вызвать трансовое состояние, используемых в рекламе: показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном ролике показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Трансовые состояния используются в сюжетах фильмов с помощью показа состояния после пробуждения (обычно в рекламе кофе или спальной мебели) и состояния перед засыпанием. Примеры: эпизоды «отдыха у воды» (рыбалка, пляж), где персонажи смотрят на поверхность воды; показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем облака, где такие словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность».

Часто наведение транса происходит через перегрузку сознания и достигается в сюжетах фильмов через быстрое чередование картин в кадре, а также в сочетании с быстрой речью, или через обильное засеивание текста рекламы несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова. Эффект обеспечен.

Ещё один хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в технике наведения транса, так и самостоятельно, - персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Подражание

Как можно заметить, подражание в рекламе является более эффективным, когда рекламируемый продукт для человека является востребованным и престижным. Эффект подражания связан с целью приобретения товара, чтобы быть похожим на известного актёра или какую-либо авторитетную личность.

В современной телевизионной рекламе сцены агрессии, как правило, носят игровой и юмористический характер. Но при этом они всё равно остаются агрессивными, а главное - предъявляются многократно, то есть в конкретных случаях контроль сознания может быть снижен, особенно у подростков, тогда говорят о «слепом» подражании.

Многие мамы отмечают, что  их дети, не умеющие ещё даже разговаривать, любят смотреть рекламу, причём даже больше, чем другие телевизионные  передачи. Поэтому родители опасаются, не содержит ли реклама какие-либо специальные  методы воздействия на их детей. Но если подумать, то применение подобных методов было бы бессмысленным, так  как всё это требует достаточно больших средств, что нерационально, так как маленькие дети вряд ли могут повлиять на своих родителей, а значит, количество продаж продукции  увеличиваться не будет.

Возможно, эффект привлечения  внимания возникает только из-за звука, цветового разнообразия, контрастности, скорости смены кадров, что отличается от простых передач.

Подражание является одним  из основных методов воздействия  на потребителя, но у взрослых и детей  имеет разную природу. У взрослых связано с совпадением увиденного с их ценностными ориентациями, потребностями, желанием походить на авторитетного преуспевающего человека. Но поведение людей не должно основываться лишь на подражании, иначе нарушится структура индивидуального поведения.

Какие составляющие рекламы  привлекательны для детей? Конечно, это мультипликационные герои, юмор, музыка и дети в качестве персонажей. Что касается сюжета, то в большинстве произведений массовой культуры прослеживаются отголоски библейских мотивов, древнегреческих мифов, сказок о Золушке, Красной Шапочке, Змее Горыныче, Синей Бороде, Али Бабе и сорока разбойниках и т.п. Поэтому аудитория, не замечая этого, всё равно будет тянуться к сказочности, к мифологическим героям.

Так и в рекламных сюжетах. Мама, которая так часто моет посуду, что ей не нашлось места на детском  рисунке (Золушка), из посудомойки превращается в Женщину, весело проводит досуг  с мужем и ребёнком (едет на бал), а волшебный Мистер Пропер (Джинн) приходит на помощь и отмывает всю грязь (исполняет любые желания хозяина лампы).

Для подростков интерес к  знаменитостям – это одна из форм самоутверждения и социализации. Что звёзды кино едят и носят, становится модным среди молодёжи. На этом психологическом приеме воздействия основана технология product placement (размещение товара) – упоминание, показ или использование персонажами товара определённой марки в фильме, телесериале, передаче, игре и любых других медиатекстах. Например, куклы, в которые играет Пуговка из сериала «Папины дочки», витамины, которыми бабушка угощает внучек – всё это, так или иначе, формирует потребительские предпочтения зрителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Внушение

Наиболее действенный  и часто встречающийся метод  влияния – это внушение или  суггестия (процесс воздействия суггестора на психику человека-суггеренда, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки).

Внушение осуществляется, чтобы создать определенные состояния или побуждения к определенным действиям, причём, не на волю и разум, а на чувства. Этот процесс зависит от уровня ослабления контроля сознания по отношению к воспринимаемой информации и отличается своей навязчивостью, то есть содержание с трудом поддаётся пониманию и превращается в совокупность внушаемых установок.

Данное внушение делится  на 2 вида:

1. Гетеросуггестия (внушение со стороны);

2. Аутосуггестия (самовнушение).

Объект – отдельный  человек или группа людей (массовое внушение).

Уровень и сила влияния  зависят от доступности, образности, наглядности и лаконичности информации, а так же от соответствующих потребностей и интересов.

У разных людей эта степень  различна и зависит от множества  факторов: