Психология корпоративной символики

Психология  корпоративной символики

 

   В конце XX в. в экономической жизни стран и народов произошли колоссальные изменения. Неимоверно возросла роль корпоративной символики товаропроизводителя, имени продавца, важнейшим элементом и материальной оболочкой которой является торговая марка, знак, а также название фирмы.

   Все человеческие желания, замыслы, страсти  и отношения материализуются  в знаках и вещах, чтобы сделаться  предметами покупки и потребления. Как известно, образ содержится во всем, но важнее всего тот образ, который несут товарный знак и  название фирмы. Понятно, конечно, что  качество товаров или услуг –  главный фактор, определяющий успешность внедрения их на рынок, и все же привлекательность символических  образов может оказать существенное влияние на этот процесс.

   Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и  качества, к которому предприятие  двигалось, быть может, многие годы. Специалисты  знают, что в Великобритании, например, только работа по подбору названия фирмы оценивается суммами в  десятки тысяч фунтов стерлингов.

   В идеале эти символы фирмы должны оставаться неизменными многие десятилетия. В странах с несметным количеством  юридических лиц и строгим  законодательством о товарных знаках, если речь идет о давно функционирующей  на рынке фирме, крайне редко можно  говорить о возможности смены  товарного знака или названия фирмы, данных ей при рождении, даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно.

   Как при создании новых фирм, так и  при разработке марок для конкретных видов новых товаров разработка названий на базе психологических технологий – уже давно не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара.

   Эффективная реклама может создать определенные и конкретные символы. Посредством  повторения они становятся узнаваемыми  обществом в целом и сами могут  посылать вторичные сообщения, когда  этот продукт используется. К примеру, если определенная марка джинсов  рекламируется как продукт для  «молодых, сексуальных и энергичных», эти джинсы будут демонстрировать, что индивид, надев их, выглядит «молодым, сексуальным и энергичным».

   С помощью успешных и созидательных  образов потребители могут позже  рекламировать самих себя. Это  будет невозможно без создания положительного образа продукта и его эффективного размещения в средствах рекламы.

   В современных условиях реклама получила возможность стать еще более  действенной, используя подсознательные  стремления человека компенсировать утраченную символику своей соотнесенности с вещью и с помощью знаков заполнить брешь, против зияния которой  протестует его психика. В знаке  предстает сама природа – обузданная, обработанная, абстрактная, без времени. Появляется система манипулируемых знаков.

   Образ, который несут товарный знак и  название фирмы, включает в себя несколько  ассоциативных уровней.

   Первый  – это уровень содержательных ассоциаций. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить  гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Другой вопрос, что степень разброса догадок  для разных названий разная. Одни из них оставляют безграничный простор  для предположений, в то время  как другие направляют догадки в  определенном направлении, соответствующем  истинному профилю прямо или  косвенно. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Исследования показывают, что очень часто в  названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, слова, значение которых  не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.

   Второй  уровень – уровень культурных ассоциаций. По ним можно делать выводы о национально-государственной  принадлежности и исторических корнях фирмы. При этом вполне определенные ассоциации такого рода могут вызвать  не только значащие названия («Тройка», «Новые русские»), но и бессмысленные  или образованные от имен («Калита», «Саймон»).

   Третий  уровень – это эмоциональная  окраска звучания. При использовании  в названии иностранных слов, искусственных  слов или аббревиатур именно эта  сторона выходит на передний план.

   Исследованиями  влияния звуков установлено, что  звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые  и медленные, мягкие и жесткие  и т.д. Понятно, что речь идет не о  свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они  подсознательно связываются в нашем  восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или  иной эмоциональной окраской слово  в целом тоже приобретает эту  окраску.

   Аналогичные выводы справедливы и для графических  изображений, эмблем, символов. Графика  тоже может быть представлена несколькими  разными ассоциативными уровнями.

   Первый  уровень – это те же содержательные ассоциации. Как и названия, эмблемы  могут различаться по тому, направляют ли они ассоциации в нужном или  другом направлении или не дают никакой  им направленности.

   Второй  уровень – изобразительные знаки  и символы, несущие заряд конденсированного  эмоционального опыта, непроизвольно  воскрешающие этот опыт в подсознании  людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням  – от непосредственных «чистых» эмоций до символов, воплощающих общекультурные смыслы.

   Третий  уровень – аналог уровня культурных ассоциаций. Их носителями выступают  в первую очередь стилевые элементы. Изображение может быть выполнено  в разной стилистике, которая отражает место и время его создания и определенную содержательную область.

   Наконец, четвертый уровень – эмоциональная  нагрузка изобразительных элементов. Здесь имеет место полная аналогия со звучанием слов. Как и звуки, линии, цвета и другие элементы изображения  несут ту или иную эмоциональную  нагрузку. За счет тех или иных изобразительных  приемов можно сделать знак более  или менее устойчивым, динамичным, теплым и т.д.

   Кстати, наблюдения психологов свидетельствуют  о том, что доверие населения  к фирме резко понижается, если ее название ассоциируется с какой-либо агрессией. С другой стороны, наибольшим доверием пользуются названия-аббревиатуры.

   Эффективность товарного знака обусловлена  соблюдением ряда важных, чисто психологических  требований:

   – эмоциональное и информационное соответствие знака статусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен «узнаваться», апеллировать к ассоциациям. Недаром в слове «знакомиться» – корень «знак». Тогда такой знак «укладывается» в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается;

   – оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность;

   – качество знака, его отточенность и завершенность. Не случайно художники говорят: знак «сложился»;

   – простота. Торговая марка для потенциального покупателя – всего лишь один из элементов огромного потока,информации. И ее надо запомнить, а легко запоминается весьма простое для восприятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия;

   – рекламоспособность;

   – универсальность.

   Товарный  знак очень важен для фирмы. Он является маяком для покупателя, чье  уважительное отношение к товарному  знаку приносит фирме серьезную  прибыль.

   Вместе  с тем существует много проблем, связанных именно с товарными  знаками. Очень часто используются или совершенно одинаковые товарные знаки, или незначительно измененные, однотипные сюжеты. Затасканы и затерты  буквы греческого алфавита. В специальной  литературе упоминаются данные (по Москве) о 772 «Альфах», 576 «Омегах», 545 «Дельтах»  и т.д. Заезжены слова «центр», «сервис», наименования планет солнечной системы, мужские и женские имена и  т.п.

   Товарный  знак делает продукцию узнаваемой для  потребителя. Он подчиняется группе прикладных требований:

   – запоминаемости;

   – информативности;

   – удобочитаемости;

   – броскости;

   – ощутимой эмоциональности.

   Очень условно символы можно разделить  на три группы:

   – интерпретированные начертания букв;

   – схематизированные изображения  продукции или профессии;

   – условно ассоциативные жесты.

   Товарные  знаки вообще и названия товаров  в особенности должны отражать сущность товара или услуги, а также согласовываться  с воображением покупателя, в противном  случае производителей ждут затруднения  на рынке.

   Появилось множество фирм, носящих имена  персонажей античной мифологии. Интересно, что многие владельцы этих фирм не смогли дать какого-либо вразумительного  ответа на йопрос о причинах выбора таких имен.

   Существуют  точки зрения, что эмблемы и  знаки предприятий и корпораций имеют магическое значение. Так, например, эмблема знаменитой «Мерседес-Бенц» символизирует расщепление мирового порядка надвое: вращательное движение и неподвижный центр. Считается, что владеющий таким «колесом» как бы одновременно участвует в движении, пребывая в изменяющемся мире, и находится в центре, оценивая все, что происходит в круговерти на периферии. С одной стороны, это символ первого древнего двигателя, с другой – мудрости.

   Полагают, что эзотерический смысл имеет  и эмблема БМВ. Разноцветные сегменты несут священное (сакральное) начало – снисхождение божественного на Землю и стремление к нему. Сегменты соединены в одной точке – это точка успеха предприятия. Вобрав в себя и божественное, и человеческое, эмблема как бы предвосхитила успех, А цвета усиливают воздействие знака.

   Буквы любого алфавита также являются своего рода символами и имеют свой потаенный  смысл, скрытую энергью. К примеру, буква омега олицетворяет конец цикла, что-то завершающее. Эзотерики не рекомендуют использовать ее в аббревиатуре предприятия. Зато буква А или альфа символизирует начало, побудительный момент, движение. Латинская S символизирует энергию.

   Считают, что к символам в рекламе следует  относиться очень осторожно и  бережно: таинственная, подспудная мощь знака может сработать как  на созидание, так и на разрушение.

   Поскольку реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание человека, большую опасность для воспринимающего могут представлять архидревние знаки и символы.

   Некоторые специалисты считают, что символ несет энергетический заряд, который  в принципе неустраним. При этом заряд может быть как положительным, так и отрицательным.

   Считается, что с сакральными символами  нельзя обращаться легкомысленно, поскольку  неизвестно, как они могут действовать. Возможно, что некоторые из них  разрушительно влияют на психику  человека. Полагают, что назрела  потребность в исследовании правомерности  использования такого рода символов в масштабах массовой рекламы. Возникает  убеждение в том, что автор  рекламного проекта должен иметь  довольно широкий кругозор.

   Другие  специалисты полагают, что в рекламу  стали просачиваться ценности языческие  и неоязыческие с их культом тела и материальных вещей и потому в своей потаенной сути такая реклама причиняет человеку духовную боль.

   С учетом всего изложенного необходимо внимательно относиться к смысловой  нагрузке символических изображений.