4. Результаты психоаналитических
исследований никогда не проверяются
обычными объективными методами
(прежде чем их начинают применять
практически). С другой стороны,
многие практики охотно прибегают
к анализу мотивов. Некоторые
из них приглашают д-ра Лихтера
на неофициальную беседу и
платят ему 2.500 долларов за
высказанную им вскользь полезную
идею. В общем анализ мотивов
находит все больше энтузиастов
и все шире распространяется.
В конце 1954 года журнал "Принтере
Инк" спросил 64 из бранных специалистов
по рекламе, пользуются ли они анализом
мотивов. Тридцать два ответили утвердитель
но и указали, что проводили следующие
испытания:
Психоаналитические беседы
- 27 раз
Метод- "психосписка" (Р)
- 12
Групповой психоанализ - 12
Проекционные методы - 9
Ассоциации слов - 7
Тематические тесты - 4
Определение характера - 3
Социодрама - 2
Тест Роршаха - 1
(По Паккарду тут есть
ошибка: тест Роршаха тоже относится
к проекционным).
Бальфен пришел к выводу,
что анализ мотивов далек от совершенства,
но ему предстоит большая будущность.
Он ныне находится на таком же уровне,
как наука об общественных отношениях
находилась в начале ЗО-х годов. Что
у этого метода хорошие перспективы,
признают и другие авторитетные специалисты.
Ввиду этого необходимо подойти
к этому делу также с точки
зрения морали.
Вопросы морали.
Моральной оценке подлежит прежде
всего сам факт психологического
воздействия на миллионы людей. Допустимо
ли оно? Некоторые специалисты изредка
задумываются над этим вопросом, другие
же убеждены в том, что такое воздействие
прогрессивно: быстрое развитие США,
утверждают они, стимулируется систематически
возбуждаемым чувством чувства. В доказательство
приводят много примеров из разных
отраслей неудовлетворенности и
призывом приобретать все больше
товаров для ликвидации этого
промышленности и самодовольно восклицают:
"Как все довольны!" В действительности
не все довольны и далеко не всем
нравится это непрерывно культивируемое
стяжательство, якобы обеспечивающее
Америке постоянное процветание. Что
же произойдет с народом, когда он
убедится, что такую уверенность
в него вселяют руководители промышленности
и правительства ради своих эгоистических
целей? По существу ни один из вешеприведенных
примеров не достоин положительной
моральной оценки: ни поощрение хозяек
к импульсивной трате денег, ни эксплуатация
человеческих слабостей, ни развращение
детей рекламой, ни вся эта расточительность,
которую внушают населению. Это
понимают и некоторые специалисты,
занимающиеся такими делами. "Можно
сказать, - пишет один из них, Николае
Сэметэг, - что пользоваться доверием
человека, эксплуатировать его неправильные
представления, превращать в капитал
его незнание - с точки зрения
морали достойно порицания". "Ничем
нельзя оправдать игру на зависти, алчности,
ненависти, - пишет другой специалист,
Миллер, - в конце концов это влечет
за собой неуважение к человеку".
"В прошлом, - писал журнал "Нейшн",
- социологи исследовали неразумное
поведение человека с тем, чтобы
его исправить, ныне же им с выгодой
торгуют". "У нас нет доказательств,
- пишет Бернайс Аллеи, - что большое
количество материальных ценностей, например,
автомобилей, сделало бы кого-нибудь
более счастливым, - на самом деле
факты говорят, по-видимому, об обратном".
Куда же может привести такая пропаганда
безграничного потребительства? Директор
рекламного отдела одной крупной
фирмы отвечает на этот вопрос так:
"Если мы создаем общество только
для того, чтобы удовлетворить
автоматизированное производство, то
мы можем разрушить самое ценное
в нашем обществе". А известный
экономист Роберт Лекахман заявляет:
"Все эти хорошие вещи, достойные
всеобщего восхищения, вызвали вместо
этого хроническую экономическую
ипохондрию". А д-р Дихтер проповедует
комфорт, роскошь, престиж и вообще
борьбу с американским пуританством
и преимущества гедонистического отношения
к жизни. Возникает, таким образом,
моральное разногласие и к
числу осуждающих присоединяются в
некоторых случаях представители
религии. Одновременно со спорами между
специалиста ми возникают некоторые
формы протеста и в самом населении.
Люди стали так скептически относиться
к рекламе, что на них, кажется, никакая
психологическая атака уже не
действует. (Не это ли заставило специалистов
по рекламе обратиться к области
подсознательного?) Против таких атак
появились мощные защитные механизмы.
Люди не дают себя убеждать и в каждой
обстановке пользуются возможностью выбора.
А если человек знает, что произойдет
дальше, он не дает себя серьезно обработать.
Клайд Миллер писал в книге "Процесс
убеждения": "Когда мы учимся распознавать
намерения этих деятелей, пытающихся
убеждать нас, мы вырабатываем у себя
"рефлекс опознания". Такой
рефлекс может защитить нас не
только от мелкого надувательства специалистов
по психологическому воздействию, заправляющих
делами нашей повседневной жизни, но
также от фальшивых внушений облеченных
властью руководителей". Однако одной
только рациональной защитой от психоманипуляторов
проблема не решается. Такая линия
поведения не только непрактична, но
и непривлекательна. Это должен быть
мрачный мир, в котором живут
люди постоянно спокойные, разумные,
правильно думающие. Иногда приятнее
и легче быть нелогичным. Я предпочитаю
быть нелогичным по своей воле и
убеждению, чем подвергаться манипуляциям
со стороны. Мне кажется, что наиболее
серьезным проступком психоманипуляторов
следует считать их вторжение
в тайны нашего сознания, а эти
тайны мы должны защищать.
Заключение.
В заключении мне хотелось
бы привести слова недавно появившейся
рекламы - там были замечательные
слова: “Разрекламировать можно
все что угодно”. Реклама заключалась
в следующем: под приятную мелодию
в стакан наливалась жидкость желтоватого
цвета - то есть все как в обычной
рекламе какого-то сока. Затем камера
медленно отводилась и перед зрителями
представал... процесс наливания
из канистры рыбьего жира в стакан.
ИСТОЧНИКИ ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ПРИ
ВЫПОЛНЕНИИ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
1. Хромов Л.Н. “Рекламная
деятельность: искусство, теория, практика”,
Петрозаводск АО “Фолиум”, 1994 год
2. Бенс Паккард “Скрытые
увещеватели”, статья