Процессы памяти и мышления

  Хороший креатив - способ сильно сэкономить на размещении. Одних и тех же показателей внедрения можно достичь, затрачивая суммы, отличающиеся на порядок. Классический пример - гениальная реклама Павла Полянцева “Угнали? Надо было ставить CLIFFORD! ”. Двенадцать щитов по Москве - и близкая к 100% известность, запоминаемость, и положительная реакция целевой аудитории. Та самая экономия на размещении на порядок [20].

  Эффективность креативных решений рекламы проявляется в том, что она, во-первых,превосходит поставленные задачи и ожидания (привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям, формирует позитивное отношение к брэнду (марке товара) и усиливая доверие к нему, сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону, располагает к покупке, ускоряет и увеличивает продажи в целом); а во-вторых, требует чувствительных механизмов для отслеживания ее результатов (использования качественных и количественных исследовательских техник).

  Правильное - вот ключевое слово для оценки творчества рекламиста. Правильный креатив - значит созданный в соответствии с бизнес-задачами; а вложенные в "картинку" талант и мастерство креатора делают его действенным.

  К основным задачам правильного креатива относят:

  соответствие  стратегии коммуникаций;

  соотношение с уникальным торговым предложением, на котором основываются позиционирование брэнда и сам продукт;

  способность отличаться от рекламной продукции  конкурентов, но не противостоять всему  рынку, на котором представлен продукт;

  необходимость основываться на изучении целевой аудитории, хотя бы минимальных экспертных опросах  и выборочных интервью, в крайнем  случае, общедоступных исследованиях, проведенных профессиональными  компаниями;

  тестирование  на фокус-группах, особенно если планируется серьезно вложиться в размещение [8, стр.52].

  Рекламный продукт не должен просто воспроизводить философию брэнда и характеристики продукта, а тем более представления его создателей. Рекламный образ вступает в визуальный контакт с людьми и должен, кроме ценностей самой марки, отражать характеристики потребителя. Ведь задача - вызвать у человека желание ассоциировать себя с изображенным объектом или ситуацией, а не только эффектно показать продукт. Креатив должен отражать идеи и, в конце концов, цели бизнеса. Типичная ловушка, подстерегающая бизнесмена в вопросе рекламной продукции, - несоответствие имиджа и реальности, желанного образа своего брэнда и действительного клиента.

  Дэвид Бернстайн - ведущий и уважаемый "creative man" Великобритании - считает креатив "центральным ядром" рекламной деятельности. Он предложил модель креативного процесса в виде трубы: в ее широкое отверстие вливают факты и цифры, составляющие проект рекламы, в котором представлено также и описание общего смысла сообщения для читателя, слушателя или зрителя. Все это поступает в узкую часть трубы, где создается креативная идея, а на выходе она распространяется средствами массовой информации для охвата целевой аудитории.

  Бернстайн считает, что креативный процесс в рекламе - это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом в рекламе, - умения правильно рассуждать. Создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях. Однако, существует много детальных исследований, включающих анализ фактов и конкретных ситуаций, связанных с механизмом рекламы и результатами крупных рекламных кампаний, которые показывают чрезвычайную важность также и "креативного" ингредиента. Таким образом, заключает Бернстайн "к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (т.е. приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате умений художественных решений, искусства" [5, стр.67].

  Креативная реклама - это передача рекламного сообщения таким образом, который бы оказывал релевантное влияние. Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: "это для меня", "меня понимают", "это даст мне выгоду", а под влиянием - формирование отношения и поведения людей: "это ярко", "запоминается", "это то, о чем говорят", "хорошо отпечатывается в памяти".

  Продукт и услуга в первую очередь должны воспроизводиться конкретной продающей  идеей, основанной на потребностях. Ведь потребитель держит в памяти и  размышляет о других вещах - более  важных и близких ему - и он не очень-то заинтересован в нашем  товаре. Сознание человека можно сравнить с серией концентрических кругов. Внешняя сторона сознания - первый концентрический круг - чаще наполнен раздумьями о том, "что сегодня  на обед?" или "куда я пойду сегодня  вечером гулять?". В следующем  круге могут быть размышления  о деньгах, отпуске, развлечениях и  т.д. И лишь где-нибудь в двадцать восьмом круге, в отдаленном уголке сознания - наш товар. Однако сообщения  должны прорываться через это  равнодушие и представлять товар  сознанию в нужное время и в  нужном месте - то есть: там и тогда, где и когда потребитель будет  настолько близок к возможности  совершить покупку, насколько это  возможно. Поэтому рекламная идея должна быть достаточна образной, чтобы  удивить потребителя и пройти барьер его скуки и повседневных забот.

  Таким образом, можно сделать вывод  о том, что понятие креативных технологий в рекламе появляется тогда, когда начинается процесс разработки основной творческой идеи (творческой концепции) и креативщик подходит к этапу подготовки и физического воплощения рекламного объявления.

  Креативный  продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей своей  физической реализации), зависят от ряда основных факторов: бюджета рекламной  компании, технических и производственных возможностей фото-, киностудий, типографий, программного обеспечения, времени  на их воспроизводство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в  требуемой технике. 

Память – процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Несмотря на то, что ежедневно на человека обрушивается масса информации, большая часть ее забывается. Быстрее всего человек запоминает то, с чем связаны его задачи, его интерес, его планы, т.е. реагирует на рекламу как личность.

Информация оставившая человека безразличным плохо запоминается. Существует много видов памяти: двигательная, эмоциональная, сенсорная (1/4 сек), словесно-логическая, образная, механическая, непроизвольная, кратковременная (20 сек), долговременная (до нескольких лет). Все виды памяти задействованы в процессе восприятия и переработки рекламной информации. Необходимо учитывать свойства запоминания – «эффект края» (запоминается «начало» и «конец»). Также можно использовать совместно «Эффект края + эффект Эльштейна». В этом случае в яркому началу и запоминающемуся окончанию добавляется еще 2 довода. Так в рекламе средств фирмы «Экомед» для лучшего запоминания название фирмы использовалось мной в статье 5 раз.

При этом также следует учитывать емкость  оперативной памяти среднестатистического  человека 7+2 простых объекта (Эффект Джона Миллера) и для сложных  объектов 4+2. Поэтому количество эмоционально-смысловых ударений в одной рекламе должно быть в пределе 3-5. На этом же принципе строится создание слоганов.

Считается, что основная проблема, связанная  с запоминанием, состоит не в запоминании, а в том, что человек забывает. Это и должно учитываться при  разработке планов проведения рекламной  кампании. В отечественной рекламе  есть один путь преодоления этого  – повторение. Повторение помогает перевести знания из кратковременной  памяти в долговременную. Но повторять нужно не навязчиво. Количество подач материала – не менее 3-х раз. Кроме повторения к способам стимулирования запоминания можно отнести:

• повторение в пространстве и во времени, но с разными акцентами (метод мелких «да»);
• использования юмора;
• стихотворная форма;
• использование ассоциативных полей;
• задействование как можно большего числа каналов восприятия;
• включение в рекламное сообщение узнаваемых символов и знаков, которые становятся «ключиком к памяти»;
• соблюдение преемственности узнавания.

Все компоненты рекламной кампании должны поддерживать друг друга, напоминая о главной  идее; обеспечение принципа целостности  рекламной кампании как на уровне провозглашаемых слоганов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов.

Б. Зейгарник  был открыт эффект, который заключается  в том, что незавершенное действие помнится дольше, чем завершенное.

Необходимо  учитывать период запоминания, зависящий  от уровня креативности (уровня творчества рекламы),колеблющейся от 1 до 2 недель и до нескольких лет (трудно забыть Леню Голубкова с его «Куплю жене сапоги»).

Мышление  – обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к:

• опосредованный характер. При установлении связей и отношений между вещами и явлениями человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей, но и на данные прошлого опыта (личного и коллективного бессознательного по К.-Г. Юнгу);
• мышление тесно связано с речью внешней и внутренней;
• человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами.

В рекламе  особенно активно используется метод  ассоциаций (книги, фильмы, известная  музыка, произведения искусства). Создавая незавершенные образы, тем самым  реклама вызывает познавательную потребность. 80% всех людей в случаях незавершенности  возникающего в их сознании образа испытывают сильный дискомфорт.

Необходимо  учитывать, что мышление ассоциативно. Ассоциация – это «обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности  другое представление» (Феофанов, 2000, 20).

В ассоциациях  по смежности главную роль играют пространственные и временные отношения  между предметами и явлениями. Ассоциации по сходству возникают, когда новый объект похож на какой-либо старый. Ассоциация по контрасту возникает при противоположных фактах и явлениях (дождь и солнце). В рекламе также используется проекция «свидетельства». В данной рекламе свидетелями становятся знаменитости, эксперты и очевидцы (потребители). Этот метод был использован мной в рекламных статьях клиники «Эсли +».

Важно проводить тестирование рекламных  сообщений на возникновение ассоциаций.

Парадокс  мышления человека заключается в  том, что он лучше воспринимает рекламу, которая, казалось бы, только информирует. Так как реклама не может и  не должна быть только информирующей, то возможность выбора при восприятии рекламы иллюзорна.