Процессы памяти и мышления

Процессы  памяти и мышления. Использование креативных идей в рекламе.

Па́мять — одна из психических функций и видов умственной деятельности, предназначенная сохранять, накапливать и воспроизводить информацию. Способности длительно хранить информацию о событиях внешнего мира и реакциях организма и многократно использовать её в сфере сознания для организации последующей деятельности.

Процессы  памяти

• Запоминание — это процесс памяти, посредством которого происходит запечатление следов, ввод новых элементов ощущений, восприятие, мышления или переживания в систему ассоциативных связей. Основу запоминания составляет связь материала со смыслом в одно целое. Установление смысловых связей — результат работы мышления над содержанием запоминаемого материала.
• Хранение — процесс накопления материала в структуре памяти, включающий его переработку и усвоение. Сохранение опыта дает возможность для обучения человека, развития его перцептивных (внутренних оценок, восприятия мира) процессов, мышления и речи.
• Воспроизведение и узнавание — процесс актуализации элементов прошлого опыта (образов, мыслей, чувств, движений). Простой формой воспроизведения является узнавание — опознание воспринимаемого объекта или явления как уже известного по прошлому опыту, установлением сходств между объектом и образом его в памяти. Воспроизведение бывает произвольным и непроизвольным. При непроизвольном образ всплывает в голове без усилий человека.

Если  в процессе воспроизведения возникают  затруднения, то идёт процесс припоминания. Отбор элементов, нужных с точки  зрения требуемой задачи. Воспроизведенная информация не является точной копией того, что запечатлено в памяти. Информация всегда преобразовывается, перестраивается.

• Забывание — потеря возможности воспроизведения, а иногда даже узнавания ранее запомненного. Наиболее часто забываем то, что незначимо. Забывание может быть частичным (воспроизведение не полностью или с ошибкой) и полным (невозможность воспроизведения и узнавания). Выделяют временное и длительное забывание.

Мышление — процесс моделирования систематических отношений окружающего мира на основе безусловных положений. Однако в психологии существует множество других определений.

Мышление — высшая ступень человеческого познания, процесс отражения в мозге окружающего реального мира, основанный на двух принципиально различных психофизиологических механизмах: образования и непрерывного пополнения запаса понятий, представлений и вывода новых суждений и умозаключений. Мышление позволяет получить знание о таких объектах, свойствах и отношениях окружающего мира, которые не могут быть непосредственно восприняты при помощи первой сигнальной системы. Формы и законы мышления составляют предмет рассмотрения логики, а психофизиологические механизмы — соответственно, психологии и физиологии. С точки зрения физиологии и психологии, это определение является наиболее верным.

Основные  этапы мышления

Благодаря использованию данных самонаблюдения известных учёных (таких как Г. Гельмгольц и А. Пуанкаре), были разграничены четыре стадии творческого мышления: подготовка, созревание, озарение и проверка истинности. В настоящее время существует множество различных классификаций последовательности акта мышления. 

Считается, что творчество - это психический  процесс, он включает четыре фазы:

• подготовка - сознательная работа;
• созревание - бессознательная работа;
• вдохновение - переход от бессознательной к сознательной работе;
• развитие идеи - проверка истинности, окончательное оформление - сознательная работа.

В основе развития запрограммированного творческого начала личности лежат  следующие требования:

• выделение необходимых и достаточных условий для решения проблемы;
• развитие способности отбрасывать прошлый опыт, полученный при решении подобных проблем;
• способность видеть многофункциональность вещи;
• способность соединять противоположные идеи из различных областей знания для решения проблемы - управлять ассоциациями;
• способность осознавать полярные идеи в данной области и освобождаться от их влияния при решении конкретной проблемы.

    Роль креативных решений в маркетинге и рекламе.

  Сегодня вряд ли кто-нибудь будет спорить  с тем, что успешный маркетинг  возможен без творчества, в особенности когда речь идет о решении задач по привлечению, завоеванию и удержанию потребителей. Потребители имеющие сейчас больше информации, чем когда-либо раннее, начали требовать специализированных товаров, систем распределения и коммуникаций. Иными словами то, что раньше было массовым рынком расщепилось на сотни, если не тысячи, отдельных индивидуальных рынков, приводимых в движение образом жизни людей, этнической основой, доходами, географией, образованием, полом и всем тем, что отличает людей друг от друга. Аудитория каждого СМИ становится все меньше, а с одним человеком говорить через СМИ запрещает цена. К тому же потребители не отличают информацию из различных СМИ, а также такие подходы, как реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и т.п. Для них все это информация о товаре и обрывки ее они смешивают "в одну кучу". Сегодня чрезвычайно важно больше знать как люди обрабатывают и хранят эту информацию и понимание этих процессов продвигается. В частности выяснилось, что покупатели склонны больше доверять своему восприятию, а вовсе не фактам, а решения принимать, руководствуясь больше тем, что воспринимают как важное и истинное, не руководствуясь результатами рационального анализа. Все эти и другие особенности современного рынка требующим современных, а значит, креативных маркетинговых подходов тех, кто рассчитывает на успех. Такие решения в маркетинге основаны не только на знаниях из учебников, касающихся всех составляющих комплекса маркетинга, но и на субъективном чувстве "нутром".

  Если  речь идет о товаре, то креативность может проявляться в решениях о его "подстройке" к потребностям динамичного рынка, т.е. совершенствовании старого (вкус, рецепт, упаковка/размеры, графика) или создании нового товара (расширении линии существующей марки) и его творческом позиционировании (пример -  функциональные или низкокалорийные продукты питания). Когда речь идет о цене, то креативные решения проявляются в нахождении удачного баланса между корпоративной политикой, ориентацией на цены конкретной категории товара, нацеленностью на желаемую целевую группу и позицией товара на рынке. Креативность решений о торговых каналах сказывается в подходах к выстраиванию отношений с оптовиками, розничной торговлей, использовании методов прямой продажи (Интернет, доставка на дом), обращении к другим торговым каналам или создании собственных. Управление персоналом также невозможно без креативных решений, проявляющихся в сочетании различных требований, выборе средств контроля эффективности подходов к подготовке и мотивации персонала.

  Что касается комплекса маркетинговых  коммуникаций, то креативные решения всегда являлись неотъемлемой характеристикой и главной составляющей их успешности при разработке стратегий и тактик, рекламных идей кампаний и сообщений для рекламы в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ маркетинге. 

  В маркетинговой лексике в настоящее  время используется огромное количество терминов, основная часть которых  заимствована из других языков. Таким  же является слово "креатив".

  Хотелось  бы начать с самого определения понятия "креатив", которое часто ошибочно отождествляется с понятием "творчество".

  Творчество - деятельность, порождающая нечто  качественно новое, никогда ранее  не бывшее. Деятельность может выступать  как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и так  далее - там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое. Это в  принципе базовое определение творчества из толкового словаря. Однако в современной  жизни рядом со словом творчество прочно укоренилось слово креатив.

  В переводе с английского create - сделать, создать что-то новое или оригинальное [6, стр.8]. В базовом своем понятии это определение очень сходно с определением нашего русского слова "творчество, творить". Однако при заимствовании слов "креатив", "креативность", "креативный" из английского в русский язык они приобрели более узкое значение.

  В английском языке слово “create" применяется по отношению к любому творчеству, будь то Микеланджело, Шекспир, рекламный дизайнер, саунд-продюсер и прочее. В русском языке можно пронаблюдать, что слова от этого корня употребляются исключительно применительно к области коммерческого творчества, а для искусства у нас осталось слово "творить", "творчество".

  Таким образом, можно сделать вывод  о том, какое значение имеет слово  креатив именно в русской интерпретации. Креатив (общее понятие) - коммерческое творчество, доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества.

  Традиционно считается, что признаки креативности это: воображение, новаторство, оригинальность, формирование нового стиля, запоминаемость и влиятельность [6, стр.9].

  Рекламное творчество, в отличие от искусства, не является в чистом виде самовыражением художника. Во всяком случае, в идеале реклама должна максимально абстрагироваться от творца и являть собой самовыражение  брэнда или коммерческого предложения, исполненное руками мастера. Но, конечно, ценность произведения искусства - в его авторстве, в уникальном почерке творца, который нашел признание. Ценность рекламного произведения - в эффективности воздействия на общество, причем выраженной в денежном эквиваленте. Самовыражение и результативность - вот два слова, которыми можно обозначить грань.

  Пространство  для творчества, когда речь идет о рекламе, строго ограниченно векторами  и рамками коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует креативный бриф - документ, сжато определяющий ситуацию маркетинга и конкретные задачи рекламы: что, кому, как и где говорить. Копирайтеры и дизайнеры должны работать с концепцией выявленных фактов, заданиями и предметом рекламы таким образом, чтобы затем можно было замерить эффективность потраченных денег.

  Креатив - это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив - то, что привлекает клиента; то, что интересно, оригинально; что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Так что креатив - это не свободное творчество, это процесс, ограниченный маркетинговыми задачами [10, стр.29].

  Задача  креатива - вызывать у потребителя эмоции и желания, точнее, затрагивать те эмоции, которые могли бы служить основанием для желания купить и мотивом покупки. Рассказать историю, которая растрогает или рассмешит; пробудить ассоциации, которые сделают чужой предмет близким; сыграть на культурных особенностях и склонностях. Концепция шведского маркетолога Рольфа Йенсена, к примеру, предлагает рассматривать любое коммерческое предложение как некую историю компании, товара и услуги.

  Разделение  рынка товаров и услуг не по функциональным, а по эмоциональным  основаниям, кажется, очень применимо  на практике. Так, Йенсен выделяет рынок любви (парфюмерия, косметика, ювелирные изделия), рынок контроля (мобильные телефоны, компьютеры), рынок свободы (туризм), рынок заботы (товары для дома), рынок признания (престижные машины, часы).

  Конечно, к концепциям можно относиться по-разному, они могут несколько утрировать действительность, но эмоции в потреблении  играют все большую роль, и, соответственно, рекламный креатив, укорененный в стратегии, занимает здесь ключевые позиции. В равной степени это относится к рекламе нового магазина, beauty-салона и даже сервисной мастерской.

  Креативные решения в рекламе, оформлении мест продаж, в первую очередь, являются технологией визуального, пространственного и прочего воздействия на потенциального клиента. Хороший креатив - эмоциональная программа для потребителей, и, собственно, искусство и авторство - как наиболее выраженный элемент современного искусства - здесь в том, чтобы создать узнаваемость, уникальность и стиль, присущий только рекламе данного предложения, иными словами, чтобы стилистика рекламы Mercedes отличалась от стиля, в котором созданы ролики Lexus.

  Креатив может помочь бизнесу достичь успеха, а может и помешать росту продаж. Но никак не повлиять на бизнес рекламное творчество не может. Если усилиями директоров по маркетингу, рекламистов и креаторов был сделан неправильный креатив, то можно не только спустить вложенные в рекламу деньги, но и начать претерпевать убытки.

  Рассматривать креатив можно как конечный продукт некой технологической цепочки. Это определенный порядок действий, определенная последовательность использования отработанного инструментария. Креатив - это технология, которой может овладеть 100% интеллектуально развитого, заинтересованного и умеренно образованного населения. Технология не отменяет талант и не помогает его приобрести. Ровно так же наличие таланта не отменяет действия технологических приемов и эффективности методик. Талантливое применение технологии дает значительно более яркие результаты нежели бездарное. Но пренебрежение технологией - результатов не приносит вовсе [4, стр.65].

  Реклама - способ продавать посредством ненасильственной коммуникации. Креатив можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать [3, стр.70].