Затратное ценообразование

Соответственно модель определения  цен имела вид:

                                                (1)

где   Ц – цена;

        3 – затраты;

        Nз – норматив рентабельности к затратам.

Норматив рентабельности к затратам – ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в процентах к средним    общим    затратам   на      производство     единицы  продукции

(себестоимости).

Скажем, если общая сумма  удельных затрат на производство и  продвижение единицы товара составляет 600 тыс. руб., а фирма избрала для  себя величину наценки на уровне 20%, то цена, определенная с помощью  норматива рентабельности к затратам, составит, тыс. руб.:

                                                               (2)

В коммерческой практике можно  встретиться с использованием следующих  типов нормативов рентабельности:

- единой ставки, определяемой по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;

- единой ставки, определяемой по отношению к прямым (переменным) затратам, чаще всего – сумме заработной платы и стоимости материалов, использованных для изготовления товара;

- двухэлементного норматива, определенного исходя из необходимости обеспечить требуемую фирме окупаемость инвестиций. Первый элемент норматива в этом случае определяется в процентах к стоимости использованных для производства материалов и призван обеспечить необходимую рентабельность инвестиций в создание запасов этих материалов. Второй элемент норматива определяется по отношению к сумме затрат на заработную плату и накладных расходов и должен обеспечить соответствующий уровень рентабельности инвестиций в физические (реальные) активы; физические (реальные) активы – производственные здания и сооружения, а также любые виды машин и оборудования со сроком службы более одного года.

- много ставочная система, в рамках которой величины нормативов вначале определяются как сумма двух элементов: норматива по отношению к величине заработной платы; и норматива по отношению к сумме стоимости материалов (норматив по отношению к величине накладных расходов не устанавливается).     Затем    определенный    таким     образом       норматив

дифференцируется в зависимости  от объема поставляемой партии товара.

Выбор типа норматива рентабельности зависит, как правило, от следующих  факторов: сложности учета различных  типов затрат; и связи затрат определенного типа с экономической ценностью товара для покупателей. Например, в ряде случаев эта экономическая ценность существенно зависит от стоимости материалов и трудоемкости, а значит, и зарплато емкости продукции. Подобная ситуация характерна для таких видов товаров, как художественные и ювелирные изделия, а также одежда и обувь ручного пошива; а также объема и условий привлечения дополнительных инвестиций для обеспечения выпуска данного товара. Если объем таких инвестиций существен для фирмы, а условия их привлечения требуют возврата в очень сжатые сроки, то на первый план выходит формирование цен с таким уровнем рентабельности, чтобы он обеспечивал решение подобных задач.

В любом случае, однако, основой  формирования уровня норматива рентабельности является потребность фирмы в  прибыли как: в основе финансирования ее развития и в источнике средств для удовлетворения требований владельцев капитала.

Чтобы разобраться в том, каким образом такое понимание  величины нормальной прибыли может  быть практически использовано в  рамках затратного ценообразования, рассмотрим следующие важнейшие для любой  фирмы показатели:

- рентабельность капитала;

- прибыльность продаж (доля прибыли в выручке):

- рентабельность к затратам;

- оборачиваемость совокупных активов, а затем проанализируем взаимосвязи между ними.

В качестве наиболее объективной  отправной точки для определения  норматива рентабельности к затратам выступает необходимый фирме  уровень рентабельности капитала (он зависит от цены этого капитала для фирмы).

 

 

Рис. 3. Взаимосвязь экономических показателей деятельности фирмы

 

Рентабельность капитала — отношение валовой прибыли фирмы к общей стоимости ее активов.

Для того чтобы проследить закономерность увязки этих двух нормативов, обратимся вначале к анализу  того, как они связаны между  собой по результатам фактической  деятельности фирмы.

Отчетная величина рентабельности капитала, как видно на рис. 3, зависит от оборачиваемости активов и прибыльности продаж.

Оборачиваемость активов  – это показатель, характеризующий, сколько раз стоимость активов фирмы была воспроизведена в выручке от продаж ее продукции, т. е. кратность выручки стоимости активов. Иными словами, это сводный показатель производительности активов фирмы, определяемый, делением выручки от продаж на общую стоимость активов фирмы.

Оборачиваемость активов  – величина выручки от продаж, полученная в течение отчетного периода (месяца, квартала, года) в расчете на единицу стоимости всех активов фирмы.

                                        

                                        (3)

где TR – оборачиваемость активов;

       SR – выручка от продаж;

       ТА – общая стоимость активов.

Скажем, если общая стоимость  активов фирмы составляет 1 млрд руб., а в течение года она продала произведенной с помощью этих активов продукции на 1,5 млрд руб., то мы можем описать оборачиваемость активов этой фирмы двояким образом. Мы можем сказать: что ее активы обернулись в течение года 1,5 раза; что на каждый рубль ее активов мы получили 1,5 руб. выручки от продаж (последний вариант описания мы и будем использовать далее).

Показатель прибыльности (рентабельности) продаж характеризует  иной аспект деятельности фирмы: долю полученной ею валовой прибыли в  общей величине выручки от продаж. А рассчитывается он, как показано на рис. 2, делением обшей величины валовой  прибыли (доходы от продаж) на выручку  от продаж. Прибыльность (рентабельность) продаж – отношение суммы валовой прибыли к выручке от продаж.

                                                   (4)

где РМ – прибыльность продаж, %;

       S – выручка от продаж, руб.;

      ГС – общие затраты, руб.

Так, если фирма продала  за год товаров на 1,5 млрд руб., а производство и сбыт этих товаров обошлись ей в 1,0 млрд руб., то мы можем рассчитать, что прибыльность ее продаж составила 33,3%.

Перемножение величин  оборачиваемости активов и прибыльности (рентабельности) продаж дает нам величину фактической рентабельности капитала (общей суммы активов) фирмы. И  на этой основе мы можем теперь перейти  к описанию зависимостей между нормативными уровнями исследуемых показателей.

При этом мы будем исходить из того, что руководство фирмы  задает целевой (нормативный) уровень  рентабельности капитала. Тем самым, поскольку величина активов фирмы известна и фиксирована, реально задается и общая масса прибыли, которая может обеспечить достижение такой рентабельности. Она будет равна произведению норматива на общую стоимость активов. И тогда мы можем записать формулу расчета прибыльности продаж РМ (%) следующим образом:

                             (5)

где TR – норматив рентабельности к общей сумме активов, %;

       ТА – общая сумма активов, руб.

Так, если норматив рентабельности к общей сумме активов задан  руководством фирмы на уровне 50%, общая  сумма активов равна 2,0 млрд руб., а выручка от продаж составляет 2,5 млрд руб., то нормативный» уровень прибыльности (рентабельности) продаж будет равен:

                                                                                 (6)

Но прибыльность продаж —  показатель, который еще нельзя впрямую  интегрировать в процесс расчета  цен. Для этого нам нужен показатель рентабельности к затратам (себестоимости). И теперь мы можем его определить. Для этого мы воспользуемся следующей  зависимостью между показателями прибыльности продаж РМ и рентабельности к затратам MuR:

 

                                 

                                (7)

Так, если мы задали норматив рентабельности продаж на уровне 40%,

то, воспользовавшись формулой, можем далее определить, что норматив рентабельности к затратам должен составить  в данной фирме:

MuR = (0,40 : (1 - 0,40)) х 100 = 66,7%.

Проверим верность такого расчета, вернувшись к приведенным  выше данным. Так как мы задали норматив рентабельности продаж на уровне 40%, то при объеме продаж, равном 2,5 млрд руб., это будет означать необходимость получения прибыли в сумме 1,0 млрд руб.

Вычтя такую сумму прибыли  из выручки от продаж, мы найдем общую  сумму затрат на производство и сбыт. Она составит 1,5 млрд руб. Разделим теперь нормативную сумму прибыли на найденную нами величину общей суммы затрат, чтобы получить уровень рентабельности к затратам. Этот уровень рентабельности будет равен 66,7%, т.е. точно совпадет с результатом, полученным по формуле.

Быстро поняв, что цена является мощнейшим инструментом сбытовой политики, к ценообразованию стали  подходить очень внимательно, пробуя различные варианты, с тем, чтобы  увеличить объемы продаж и иметь  максимально загруженное производство. Многие из «успешных» работают с минимальной рентабельностью, иногда даже сознательно идут на убытки, если это необходимо для сохранения за собой старых рынков или завоевания новых.

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача  18

 

Определите наиболее прибыльные (прибыльную) товарные позиции (позицию) с точки зрения удельных показателей  и показателей объема, используя данные таблицы по строкам 1 – 3. Ответ дайте с помощью расчетов по строкам 4 – 7.

Показатели	Товарные позиции
	1	2	3	4
Ожидаемые уровни цен (на 1ед. продукции), руб.	18	16	15	14
Ожидаемые объемы продаж (в натуральном выражении), шт.	400	600	800	900
Прямые (переменные) затраты на 1 ед.   продукции, руб.	8,58	8,46	8,40	8,34
Маржинальная прибыль на 1 ед. продукции, руб. (стр.1 – стр.3)	9,42	7,54	6,6	5,66
Суммарная маржинальная прибыль, руб. (стр.4 х стр.2)	3768	4524	5280	5094
Суммарные постоянные затраты (при 100%    использовании производственных мощностей) руб.	3000	3000	3000	3000
7. Чистая прибыль, руб. (стр.5 – стр.6)	768	1524	2280	2094

 

Вывод:

С точки зрения удельных показателей, т.е. величины прибыли  от реализации единицы продукции, более  прибыльной является товарная позиция 1, а с точки зрения объемных показателей – товарная позиция 3. Несмотря на меньшую прибыльность третьей позиции от продажи единицы товара, общий объем возможной ее реализации приносит наибольшую массу прибыли.

 

 

 

 

Задача 22

 

Себестоимость равна 100 руб.; приемлемая рентабельность составляет 10%;  НДС – 20%; максимально возможный уровень розничной цены без налога с продаж – 150 руб. Каков процент торговой скидки, торговой надбавки?

Решение:

Для определения размера посреднического вознаграждения необходимо иметь два уровня цен –  уровень цены, по которой посредник закупает товар (по условию задачи – это отпускная цена), и уровень цены, по которой посредник реализует товар (с учетом условий задачи  это розничная цена).

Сказанное схематично можно  представить следующим образом:

РЦ = Цотп + ТС(Н).

Исходя из условия задачи:

Цотп = с/с + П + НДС= 100 + 0,1 х 100 + 0,2х(100 + 0,1х 100)= 132 (руб.).

Тогда   ТН = ТС = 150 - 132 = 18 (руб.).

При равенстве торговой надбавки и торговой скидки в абсолютном выражении  они различны в процентах:

 

 

Вывод: Торговая скмдка равны 12%, а торговая надбавка – 13,6%.

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Баздникин А.С. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: Юрайт-Издат, 2008.
2. Есипов В.Е. Цены и ценообразование. 4-е изд. – СПб.: Питер, 2006
3. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2006.
4. Маренков Н.Л. Цены и ценообразование в рыночной экономике России. Курс лекций. — М., 2009.
5. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. — М., 2005
6. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие.-2-е изд. М.: ИВЦ “Маркетинг”, 2007.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Затратное ценообразование 3

Задача  18 17

Задача 22 18

Список литературы 19

 

¹ Есипов В.Е. Цены и ценообразование. СПб. 2007 с. 134

² Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие.-2-е изд. М.: ИВЦ “Маркетинг”, 2005. с. 321

³ Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. — М., 2003 с. 168