Затратное ценообразование

Затратное ценообразование

 

Затратный подход к ценообразованию  исторически самый старый и самый  на первый взгляд надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара – затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продуктами.

Затратный подход к ценообразованию  – это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров.

На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет  установлена. Причина этого проста и показана на рис. 1¹.

 

Рис. 1. Реальная зависимость  между ценой и затратами в  условиях рыночной системы

При рыночной организации  сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, следовательно, возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск².

Пассивное ценообразование  – это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход – активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Активное ценообразование  – это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Именно такой подход позволяет  избежать серьезного порока затратного ценообразования – установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных рынках» (т.е. рынках с растущим спросом).

Конечно, отказ от затратного ценообразования дается менеджерам фирмы нелегко, поскольку реально  он требует определения их позиции  по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой  продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где  двигателем развития всегда было изделие  как таковое.

Как известно, подавляющее  большинство руководителей отечественных  предприятий имеют техническое  образование и пришли на свои посты после инженерной карьеры. Поэтому они привычно поддерживают следующую процедуру создания нового продукта.

Инициатива исходит от конструкторских служб, которые  предлагают

изделие с параметрами и свойствами,   «соответствующими    современному

технологическому уровню». Затем проект нового изделия поступает к технологам, а от них – в экономический отдел и бухгалтерию. Следующий шаг – включение в работу финансистов, которые обеспечивают общую сумму требуемых инвестиций и организуют инвестирование для обеспечения производства нового изделия. На этом же этапе определяется и цена, которая должна обеспечить возмещение затрат и нужную окупаемость инвестиций.

И лишь потом призывают маркетологов или сотрудников отдела сбыта и поручают им организовать продажи, убедив покупателей, что запрашиваемая цена оправдывается свойствами и качеством изделия. Если результаты такой «агитации» оказываются малоутешительными, то руководство предприятия обычно пытается спасти ситуацию за счет предложения скидок с цен. Но этот путь довольно скользкий – получается, что покупателей премируют скидками за то, что они воздерживаются от покупок. В этих условиях возникает ситуация, называемая обычно рынком покупателей, когда именно они начинают диктовать свои условия и добиваются от продавцов все больших и больших скидок, отказываясь иначе покупать товар вообще.

Таким образом, чтобы прийти к успеху, необходимо полностью перевернуть  логику создания новых изделий, перейти  к ценностному подходу в ценообразовании.

Особенностями советской  экономики было планово-затратное  ценообразование практически на всю продукцию. Цены устанавливались  чаще всего исходя из затрат предприятия. В рыночной экономике такой подход явно неприменим. Одна из важнейших  задач, которую должны были решить предприятия  – это изменение системы ценообразования. Проблема состояла в том, что складывавшийся годами затратный механизм – цена равняется затраты плюс «плановая рентабельность» – въелся настолько глубоко, что выкорчевывать его приходилось, порою, вместе с носителями.

Развитие процессов в  сфере ценообразования в нашей  стране в 90-х гг.

напоминает колебания  маятника (рис. 2)³.

 

Рис. 2. Изменение подходов к ценообразованию в российской экономике

После либерализации ценообразования  в начале 1992 г. и возникновения высокой инфляции российские предприятия отказались от господствовавшей до того модели планового ценообразования, которая отнюдь не была чисто затратной. Эта модель предполагала учет; как затрат, так и качества товара или экономического эффекта от его использования потребителем. Вначале на смену ей пришла модель чисто затратного ценообразования. Но и она продержалась на положении господствующей недолго. Ее быстро вытеснила модель инфляционного ценообразования, ставшая в 1993 – 1995 гг. основой ценовой политики отечественных предприятий.

В основе такого ценообразования  лежали инфляционные ожидания, т.е. предположения менеджеров о том, насколько нужно повысить действующие на данный момент цены, чтобы компенсировать инфляционный рост затрат и сохранить прибыльность. При этом практически прекратилась серьезная работа по учету затрат и не началась работа по маркетинговому обоснованию цены с позиций экономической ценности товаров для покупателей.

Снижение инфляции в 1996 г. привело   к   существенному  изменению

ситуации.  Обнаружилось, что    за   годы спада   и   инфляции   российские

предприятия растеряли большую  часть тех своих конкурентных преимуществ, которые были связаны  с пониженным – против зарубежных производителей – уровнем затрат. Стало очевидно, что в условиях массового вторжения на рынок иностранных конкурентов прежняя, инфляционная модель ценообразования более не приемлема. И нужно снова учиться считать затраты, чтобы опирать на них цену и строить приемлемую коммерческую стратегию. И лишь затем, поставив цены на почву реальных затрат и добившись снижения этих затрат, можно переходить к коммерческому ценообразованию на основе учета экономической ценности товара и ее сопоставления с возможными затратами на производство и сбыт.

Это означает, что для  российской экономики конца 90-х гг. овладение грамотным затратным  ценообразованием в сочетании с  современными методами управления затратами  следует рассматривать как логичный и, более того, неизбежный этап на пути к овладению более совершенными методами ценообразования (равно как  и современным маркетингом в  целом).

Отметим, что те из российских фирм, которые лидируют в процессе рыночной трансформации, уже прошли стадию возврата к затратному ценообразованию  и, двинувшись дальше, начали постепенно овладевать маркетинговыми подходами  к решению этой задачи. Такое реформирование методов ценообразования идет непросто, так как натыкается нередко на отсутствие кадров, владеющих новыми подходами, и нежелание имеющихся  в штате фирм специалистов старой школы овладевать этими подходами. В последнем случае фирмам приходится просто увольнять таких сотрудников  и искать специалистов с иным отношением к проблеме.

На первый взгляд для стран  с развитыми рыночными механизмами  подобная ситуация удивительна. Ведь с  точки зрения современной экономической  теории такой подход к обоснованию  цен совершенно неприемлем, так как:

- не обеспечивает учет условий формирования спроса и экономической

ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу закона спроса сам зависит от цены);

- опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) затраты;

- использует как основу определения цен средние переменные, а не предельные затраты.

И если тем не менее затратное  ценообразование пока продолжает использоваться, то, видимо, для того есть достаточно веские причины. Основные из них состоят в следующем:

Затратное ценообразование  опирается на реально доступные  данные. Всю информацию, необходимую  для установления цен по такой  методике, можно получить внутри самой  фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому  решения о ценах можно принимать  быстро.

Не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые  владеют более совершенными методами ценообразования. Современные подходы  к обоснованию цен (некоторые  из которых рассмотрены в предыдущих главах) сочетают в себе как научные  элементы, так и творчество. У  многих фирм (в том числе у подавляющего большинства российских фирм) просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном  языке. Но любой менеджер понимает, что такое затраты и что  цена должна быть больше затрат на величину «приемлемой прибыли».

Затратное ценообразование  может быть общепринятым в данной отрасли. Если ситуация именно такова, то менеджеры действующей в ней  фирмы и не считают нужным осваивать  иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от затрат и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они  воспринимаются как данность, рожденная  некими «мировыми рынками».

Затратное ценообразование  часто воспринимается менеджерами  фирм

как наиболее обоснованное и справедливое. Формирование цен  на основе затрат уходит корнями в  глубокую древность, так что это  традиция, освященная веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои затраты и получить нормальную прибыль в вознаграждение за его  усилия. Поэтому, используя затратный  метод ценообразования, менеджеры  фирм (в том числе особенно директора  российских предприятий, имеющие, как  известно, преимущественно техническое  образование) воспринимают его как  метод не просто закономерный, но и  имеющий куда более реальную основу, чем методы, основанные на идеях  маркетинга.

Основой затратного ценообразования  является формирование цены как суммы  трех элементов:

- переменных затрат на производство единицы товара;

- средних накладных затрат;

- удельной прибыли.

На первый взгляд такой  подход к обоснованию цен предельно  прост. На самом деле и в нем  есть немало подводных камней, и, чтобы  их обойти, нужно пользоваться методикой  затратного ценообразования достаточно квалифицированно. В данном случае квалификация специалиста по ценообразованию  должна проявиться в следующем:

- в участии в создании как можно более совершенной системы учета затрат. В принципе создание такой системы является задачей экономистов иного профиля – специалистов по управленческому учету. Однако они пока в российских фирмах являются столь же редкими фигурами, как и представители других новых прикладных экономических профессий (финансовые менеджеры, специалисты по ценообразованию, маркетологи).

Поэтому специалист по ценообразованию, если он попал в фирму, где нет  квалифицированных специалистов по управленческому учету, должен всячески помогать сотрудникам ее бухгалтерских  служб наладить более совершенную систему учета прямых затрат и распределения между продуктами затрат косвенных;

- в выборе наиболее адекватного профилю и условиям деятельности фирмы типа норматива рентабельности (таких типов существует несколько, и далее мы их рассмотрим более подробно);

- в обосновании величины прибыли в составе цены с учетом наиболее значимых для данной фирмы факторов (прежде всего, необходимости достижения целевого уровня прибыльности использования капитала).

Исследование коммерческой практики показывает, что наиболее распространенными методами затратного ценообразования являются:

- определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам. Этот метод используют преимущественно производители товаров;

- определение цен с помощью торговых скидок. Таким способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена.

Рассмотрим теперь каждый из этих методов более подробно.

В соответствии с ней цена определялась как сумма плановых средних затрат на производство единицы  продукции (себестоимость и нормативной  прибыли). Последняя определялась с помощью норматива рентабельности (устанавливаемого в процентах к себестоимости продукции). При этом величина такого норматива рентабельности составляла 3–4% практически для всех отраслей промышленности, утверждалась правительством.