Задачи и цели ценообразования

 

     МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ 

     РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ 

     ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  БАШКИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

     Кафедра «Управление качеством» 
 
 
 

     РЕФЕРАТ

     по  дисциплине «ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ» 

     Тема: «Задачи и цели ценообразования» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СОДЕРЖАНИЕ: 

     Введение......................................................................................................3

     1. Сохранение стабильного положения на рынке…………………........4

     2. Расширение доли рынка……………………………………………….5

     3.Максимилизация  прибыли……………………....................................10

     Заключение................................................................................................18

     Список  используемых источников..........................................................19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

Современная концепция  управления предприятием на принципах

маркетинга предполагает необходимость принятия определенной ценовой

политики в  отношении производимой продукции и, на этой основе,

выработки стратегий  в области ценообразования.

      Ценовая политика предприятия  – это такой подход к

установлению  цены на товар или на всю производимую продукцию,

который обеспечивает выживание предприятия в складывающихся

рыночных условиях.

      Процесс выработки ценовой политики  включает в себя определение

приоритетных  целей предприятия в области  ценообразования, разработку

ценовой системы, обоснование ценовых рыночных стратегий, выбор

метода ценообразования  и другие аспекты.

      Существуют несколько основных  целей политики предприятия в

области ценообразования:

      - удержание рынка (сохранение  стабильного положения на рынке);

      - расширение доли рынка;

      - максимизация текущей прибыли 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сохранение  стабильного положения на рынке

 

 Данная цель характерна для стабильных внешних экономических условий и при удовлетворительных показателях хозяйственной деятельности предприятия. В промышленно развитых странах для крупных компаний это означает поддержание 8-10% рентабельности к акционерному капиталу. Для средних и мелких – норма рентабельности должна быть выше, чтобы обеспечить необходимый объём накоплений для расширенного воспроизводства. Соответственно цены на товар удерживаются на уровне среднеотраслевых и их дифференциация не значительна. Данная цель, как правило, имеет долгосрочный характер и может стать не актуальной, если экономические условия рынка существенно изменяются и/или изменились стратегические приоритеты руководства предприятия.

 Чтобы сохранять стабильное положение на рынке и конкурентоспособность, нужно ежедневно принимать массу решений. И каждое из них может оказаться судьбоносным. Начало нового проекта или запуск продукта, вложение инвестиций, подбор персонала, разработка контрмер в ответ на активность конкурентов - те ситуации, в которых действовать вслепую, не зная положения на рынке, не вникая в происходящие процессы и не предугадывая тенденций, губительно для дела. Вот тут и приходит на помощь маркетинг промышленных товаров. Кому будет нужен новый продукт? Как его позиционировать? На каких условиях делать вложения? Какие работники смогут принести предприятию максимальную пользу? Чем выделится на фоне бизнес-соперников?  
 
 
 
 
 
 

2. Расширение  доли рынка 

 

Данная цель может быть характерна для любых предприятий: для тех, кто хочет завоевать лидирующее положение на рынке определённых товаров, но также и для тех, кто только начинает осваивать данный рынок. В этом случае цены, с одной стороны, должны быть максимально привлекательны для существующих и, особенно, для потенциальных покупателей, а, с другой – достаточно высоки, чтобы обеспечить комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на завоевание рынка. Цель на расширение доли рынка также является долгосрочной, так как в условиях достаточно развитой конкуренции и насыщенном рынке быстро ее реализовать, как правило, невозможно.

При расширении рынка в целом, как правило, больше всех выигрывает именно доминирующая компания. А потому лидер рынка  должен: 

1) Искать новых потребителей: потенциальными потребителями продукта могут быть люди, не осведомленные о продукте или пока отказывающиеся от него из-за высокой цены или отсутствия у него нужных характеристик. Соответственно, здесь используются три стратегии: 

стратегия проникновения  на рынок – работа с теми потребителями, которые могли бы пользоваться товаром, но игнорируют его;

стратегия создания нового сегмента рынка – работа с потребителями, которые никогда  не обращались к продукту;

стратегия географической экспансии – работа с потребителями  из новых регионов или с потребителями, для охвата которые требуются новые каналы сбыта.

2) Искать новые способы применения продукта: если найти и пропагандировать какой-то новый способ использования продукта, то это приведет к расширению рынка, во-первых, за счет того, что существующие  
 

потребители станут потреблять больше продукта, а во-вторых, за счет того, что его станут покупать потребители, ранее им не интересовавшиеся. 

3) Искать способы увеличения интенсивности использования продукта: если убедить потребителей увеличить интенсивность использования товаров компании, то, вполне логично, что его будут больше покупать. 

Защита  доли рынка

Параллельно с  увеличением рынка в целом, компания-лидер должна защищать занимаемую ею долю рынка от посягательств конкурентов. Защита может как строиться по принципу «лучшая защита – это нападение», так и включать в себя комплекс оборонительных мер: 

1) Наступательные  действия предполагают постоянные  нововведения. Лидер возглавляет  движение отрасли вперед, разрабатывая  новые продукты и услуги, создавая новые маркетинговые каналы, повышая эффективность производства и сокращая издержки. 

2) Оборонительные  меры предполагают снижение вероятности  нападения на самых уязвимых  направлениях и снижение интенсивности  возможного наступления.

(Рис.2.1 Оборонительные стратегии)  

На рис. 2.1 показаны шесть описанных ниже оборонительных стратегий, которые может использовать компания-лидер:  
 

Позиционная оборона. В основе лежит основной принцип любой обороны – построение неприступных фортификационных сооружений на границах своей территории.

Защита флангoв. Лидеру рынка приходится не только создавать «пограничную службу», но и переносить боевые действия на вражескую территорию.

Упреждающие оборонительные действия. Если компанию не устраивает пассивная позиция, она опережает концентрирующих силы противников и наносит упреждающий удар. Рекомендуется провести разведку боем по всему фронту: «зацепить» одного конкурента, атаковать другого, пригрозить третьему, нарушая тем самым планы каждого из них. Возможен также переход в наступление по всему фронту. Существует и такая возможность, как рассылка конкурентам недвусмысленных сигналов (несущих реальные данные или дезинформацию), предостерегающих их от проведения атак. Можно и просто игнорировать действия соперников, дожидаясь, когда они «истекут кровью» в бесплодных атаках.

Контратака. Большинство лидеров рынка предпочитает тактику встречного боя, ответ атакой на атаку, считая, что не имеет права пассивно наблюдать за снижением конкурентами цен, мероприятиями по продвижению, модернизацией продукта или покушениями на маркетинговые каналы. Методами контратаки являются: 1) вторжение на основную территорию противника; 2) экономическая или политическая блокада конкурента (путем субсидирования лидером снижения цен на некоторые виды продукции при их повышении на другие свои товары или путем заявления о подготовке к производству нового продукта, чтобы потребители прекратили закупки у соперника); 3)лоббирование невыгодных конкуренту политических решений.

Мобильная защита. Данная стратегия предполагает, что лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны, т. е. раздвигает свои рубежи за счет  

расширения и  диверсификации рынков. При расширении рынка компания переносит внимание с конкретного продукта на потребности, которые удовлетворяет данный класс товаров в целом, ведет научно-исследовательские работы по всей технологической цепочке. Диверсификация рынка предполагает вторжение в не связанные между собой отрасли.

Вынужденное сокращение. Иногда крупные компании приходят к выводу, что имеющиеся ресурсы не позволяют эффективно защитить целостность «территории». Лучший выход из создавшегося положения – планируемое сокращение (стратегический отход). Планируемое сокращение подразумевает концентрацию ресурсов на перспективных направлениях – шаг, направленный на консолидацию конкурентоспособных производств и сосредоточение на выполнении четко поставленных задач.

Расширение  доли рынка

Одна из возможностей увеличения прибыли, получаемой лидерами отрасли, – расширение принадлежащих им долей рынка. Однако издержки расширения рынка могут значительно превысить получаемый доход. Поэтому необходимо тщательно проанализировать влияние трех факторов: 

Возможность конфликта  с антимонопольным законодательством.

Высокие экономические  издержки. В целом расширение доли рынка нецелесообразно в тех случаях, когда компания не сможет воспользоваться «эффектом масштаба», а также при наличии непривлекательных сегментов рынка, желании потребителей использовать различные источники поставок и высоких барьерах на пути выхода с рынка. Некоторым лидерам рынков удалось увеличить прибыльность путем избирательного отказа от завоеванных позиций в слабых областях.

Последствия неправильной стратегии при создании комплекса  маркетинга, когда курс на расширение доли рынка не сопровождается повышением  
 

прибыли. Компании, увеличивающие свою рыночную долю путем  снижения цен, на деле покупают ее, причем за счет своей прибыли.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Максимизация  текущей прибыли

 

 Эту цель  обычно ставит перед собой руководство конкурентоспособных предприятий, занимающих высокие рыночные позиции и способные предложить рынку, что-то новое– пионерный товар. Реализация данной цели максимально повысить доходность либо для расширения производства, либо для увеличения выплаты дивидендов. В этом случае цена на пионерный товар устанавливается максимально высокой (на пределе покупательной

способности потенциальных  потребителей) независимо от текущей

себестоимости товара. Это возможно, так как  предприятие, выпустившее

на рынок новый товар, временно становится условным монополистом по

его производству и распространению. Однако если такой  товар окажется

высокодоходным, то довольно скоро на рынке появятся новые конкуренты

и удерживать монопольно высокую цену окажется невозможным. Именно

по этому, данная цель обычно воспринимается как краткосрочная. Кроме