Стратегия нейтрального ценообразования

ВВЕДЕНИЕ

Ценовая политика является важным элементом системы  управленческого учета. Она подразумевает  не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс  управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования  организации должна иметь своей  целью определение наиболее эффективным  способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать  возможности реализации продукции  по цене, включающей определенную прибыль. В этой связи перспективы управленческого  учета связаны не только с калькулированием себестоимости изготавливаемой продукции, но и с калькулированием отпускной цены, что имеет существенное значение для завоевания лидирующих позиций в определенных сегментах экономики.

В ходе изучения ситуации выявлено, что многие российские организации при формировании ценовой  политики, скорее, действуют интуитивно, чем руководствуются точной учетной  информацией. В то же время практика экономически развитых стран свидетельствует  о том, что политика цен является мощным инструментом не только в оптимизации  валовой прибыли, но также может  в значительной степени способствовать решению стратегических задач: завоеванию новых рынков, увеличению объемов  продаж и т.д.

1. Стратегия нейтрального ценообразования, её характеристика.

 

Нейтральная стратегия  подразумевает установление цен исходя из соотношения "цена/ценность", которое соответствует большинству других реализуемых на рынке аналогичных товаров. При такой стратегии организация устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара.

Сущность нейтральной  стратегии ценообразования состоит  не только в отказе от использования  цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении  того, чтобы цена каким-либо образом  вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента  маркетинговой политики сводится к  минимуму.

На практике организации чаще выбирают нейтральную  стратегию, поскольку не видят возможностей реализации других стратегий (покупатели весьма чувствительны к уровню цены, что не благоприятствует премиальному ценообразованию, конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся  пропорции продаж, что делает опасной  стратегию ценового прорыва и  т.д.).

На практике встречается комбинированный вариант  ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание  стратегии ценового прорыва и "снятия сливок". Эта стратегия означает установление цен таким образом, чтобы обеспечить прорыв в сектор рынка, где реализация товара приносит наиболее высокий размер прибыли, позволяющий  в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства.

Выбор организацией ценовой стратегии предопределяется структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются покупатели на рынке, а также ранее завоеванной  позицией на рынке и репутацией у  клиентов.

2. Скидки и надбавки к ценам, их экономическое содержание, виды и порядок установления.

Цена– это одна из важнейших экономических категорий. Товары являются объектом операций купли—продажи, т. е. товары имеют общественную ценность. Общественная ценность, представленная в денежном эквиваленте, является ценой товара.

Функции цен

Функциями цены являются только те внешние проявления свойств, которые характерны для любой цены независимо от ее вида.

Цены выполняют  следующие функции:

1) учетная функция;

2) стимулирующая функция;

3) распределительная функция;

4) функция установления баланса между спросом и предложением;

5) функция рационального размещения производства.

Учетную функцию называют также функцией учета и измерения затрат общественного труда. Цена выполняет учетную функцию, так как по определению представляет собой денежное выражение стоимости. Цена показывает, сколько стоит удовлетворение определенной потребности в конкретной продукции.

Стимулирующая функция цены заключается в том, что цена поощрительно воздействует на производителя посредством содержащейся в ней прибыли. Цена оказывает стимулирующее и сдерживающее действие на производство разнообразных видов товаров. Цены могут поощрять увеличение или, наоборот, препятствовать уменьшению производства и потребления определенных видов товаров.

Посредством цены можно:

1) воздействовать на развитие науки и техники;

2) способствовать более рациональному использованию ресурсов;

3) воздействовать на уровень качества продукции;

4) воздействовать на структуру выпуска продукции и ее потребления.

Стимулировать деятельность экономических агентов  можно при помощи увеличения прибыли  в цене, а также при помощи скидок и надбавок.

Распределительная функция цены состоит в том, что посредством цен происходит распределение и перераспределение чистого национального дохода. С помощью этой функции в той или иной степени решаются многие социальные проблемы общества.

Распределение и перераспределение национального  дохода происходит между:

1) различными отраслями экономики;

2) формами собственности;

3) различными регионами страны;

4) фондом накопления и фондом потребления;

5) слоями населения.

Функция установления баланса  между спросом  и предложением состоит в том, что посредством цен связываются между собой спрос и предложение (производство и потребление). Цена представляет собой инструмент для достижения равновесия между спросом и предложением.

Если между  предложением и спросом возникает  диспропорция, то цена первой сигнализирует  об этом.

Цена в случае недостатка товаров поощрительно воздействует на увеличение предложения, так как  на дефицитные товары устанавливается  высокая цена, стимулируя приток производителей в данную отрасль.

В случае избытка  товаров спрос падает, цена понижается, и вслед за ней уменьшается  и предложение.

Функция рационального размещения производства состоит в том, что посредством ценового механизма производитель получает информацию о том, в какой отрасли или секторе экономики он может получить более высокую прибыль, и соответственно происходит передвижение капиталов между секторами экономики и в рамках одного сектора туда, где более высокая норма прибыли. Такое передвижение капиталов инициируется непосредственно производителями, которые в своей деятельности подчиняются законам конкуренции и спроса.

3. Классификация цен по сфере товарного обращения

В соответствии с данным критерием выделяют следующие  виды цен:

1) оптовые цены на промышленную продукцию;

2) цены на продукцию в строительной сфере;

3) закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию;

4) тарифы грузового транспорта и тарифы пассажирского транспорта;

5) розничные цены;

6) тарифы на услуги ЖКХ (жилищно—коммунального хозяйства) и тарифы на бытовые услуги;

7) цены в сфере внешнеторгового оборота: экспортные и импортные цены;

Оптовые цены на промышленную продукцию –  это закупочные цены для продукции предприятий, фирм и организаций промышленной сферы и цены, по которым реализуется данная продукция в процессе оптового оборота, причем вне зависимости от форм собственности.

Оптовые цены на промышленную продукцию делятся  на следующие подвиды:

1) оптовые цены предприятий (или отпускная цена);

2) оптовые цены промышленности.

Оптовые цены предприятий (или  отпускная цена) – это цены, которые устанавливаются непосредственно производителем продукции. По отпускным ценам предприятие продает свою продукцию оптовым организациям или другим фирмам, предприятиям или организациям.

Оптовые цены промышленности – это цены, по которым производится оплата продукции, поставляемой оптовыми организациями предприятиям, фирмам и организациям—потребителям.

Цены  на продукцию в  строительной сфере  имеют три разновидности:

1) сметная стоимость – это максимально возможный размер затрат, необходимых для строительства объекта;

2) прейскурантная цена – это средняя сметная стоимость единицы продукции строительного объекта;

3) договорная цена – это цена, которая определяется в договоре с подрядчиком.

Закупочные  цены на сельскохозяйственную продукцию – это оптовые цены, по которым сельскохозяйственные предприятия, а также частные лица (фермеры) и население продают сельскохозяйственную продукцию.

Тарифы  грузового транспорта и тарифы пассажирского  транспорта – это цена, по которой отправители грузов и пассажиры оплачивают транспортным организациям услуги перевозки грузов и пассажиров.

Тариф состоит  из следующих частей:

1) затраты и прибыль транспортных организаций;

2) НДС (налог на добавленную стоимость).

Розничные цены – это конечные цены, по которым товары в розничной торговле продаются населению, предприятиям, фирмам и организациям—потребителям. По розничным ценам товары из сферы обращения попадают непосредственно в сферу потребления домохозяйства или предприятия.

Аукционная цена тоже является розничной ценой.

Аукционная  цена – это цена на товар, проданный на аукционе, определенная в процессе торгов. Особенностью аукционной цены является то, что она может значительно разниться с рыночной ценой (быть выше рыночной цены).

Тарифы  на услуги ЖКХ (жилищно—коммунального хозяйства) и тарифы на бытовые услуги – это цены, по которым население оплачивает услуги бытовых служб и служб ЖКХ. К услугам бытовых служб и служб ЖКХ относятся: услуги прачечных, химчисток, телефон и отопление.

4. Классификация цен по территории действия и по порядку возмещения транспортных расходов. Цены внешнеторгового оборота

Классификация цен может осуществляться по разным признакам.

1. По территории действия цены делятся на:

1) цены единые или поясные;

2) цены региональные (местные и пр.).

Единые (поясные) цены определяются и регулируются соответствующими государственными органами. Единые (поясные) цены устанавливаются на газ, электроэнергию, коммунальные услуги, транспорт и т. п.

Региональные (местные) цены устанавливаются и регулируются местными органами власти. Данный вид цен зависит от издержек производства и реализации, характерных для данного региона. Региональные цены устанавливаются на большую часть услуг ЖКХ и на продукцию сельского хозяйства (закупочные цены).

2. По порядку возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов цены делятся на:

1) цены в месте, где производится продукция;

2) единые цены, включающие расход на доставку;

3) зональные цены;

4) цены, определяемые на основе базисного пункта. По цене, установленной в месте производства продукции, покупатель приобретает товар непосредственно в месте изготовления и самостоятельно покрывает все расходы на перевозку продукции до пункта назначения.

Единая  цена, включающая расходы  на доставку, действует для всех покупателей, независимо от их удаленности от непосредственного места производства. В нее включается сумма расходов на транспортировку, рассчитанная как средняя стоимость всех перевозок. Единые цены имеют большие преимущества для покупателей, находящихся на большом расстоянии от места производства, когда расходы на транспортировку существенно превышают средние.