Стратегия конкурентного ценообразования

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Цена является важнейшим фактором, определяющим объем продаж и выручку  от реализации продукции. Поэтому планирование объема продаж включает этап планирования цены. При установлении цен предприятие должно стремиться к такому их уровню, который бы обеспечивал максимальный объем дохода при оптимальном объеме выпуска продукции и достигнутом уровне издержек производства.

Цена на товар в условиях рынка  складывается под влиянием спроса и  предложения. Однако это не исключает  участия государства в регулировании  цен на отдельные виды товаров. Государственное  регулирование цен осуществляется посредством контроля за необоснованным их завышением. С этой целью правительство может устанавливать декларирование цен на продукцию, вводить предельные коэффициенты повышения цен и предельные уровни рентабельности, исходя из экономической и социальной значимости товаров. Данные факторы существенно влияют на процесс планирования цены.

В зависимости от степени участия  государства в регулировании  цен могут применяться три  их вида: фиксированные, регулируемые, свободные.

Фиксированные цены — это твердые, установленные государством цены, уровень которых определен в прейскурантах. Предприятие при планировании цен не вправе их изменять.

Регулируемые цены — это цены, на которые государство устанавливает максимальный или минимальный уровень, переходить который предприятия не имеют права.

Свободные цены — это цены, уровень которых предприятие устанавливает самостоятельно, исходя из собственных соображений и спроса на продукцию.

В зависимости от обслуживаемого оборота  все цены подразделяются на отпускные  цены предприятия, оптовые и розничные.

Отпускная цена предприятия — это цена, по которой предприятие реализует продукцию потребителям. Она включает издержки производства и реализации продукции (полную себестоимость), прибыль предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы.

Оптовая цена—это цена, по которой оптово-сбытовые посредники отпускают товар розничной торговой сети и иным потребителям. Она состоит из отпускной цены предприятия и сбытовых наценок оптовых фирм и призвана покрыть их издержки по продвижению продукции до потребителя и обеспечить рентабельную работу.

Розничная цена — это цена, по которой розничные торговые фирмы реализуют продукцию населению и фирмам. Она включает оптовую цену (отпускную цену предприятия, если товар был закуплен непосредственно у изготовителя) и торговые накидки розничных торговых фирм.

Покупные цены на товары зависят  от источников их поступления и установленного формирования свободных и фиксированных  цен.

Важным показателем товара является его конкурентноспособность.

Конкурентоспособность—это комплексная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

Конкурентоспособность — величина относительная. Под воздействием научно-технологического процесса, моды и возрастающих потребностей потребителей уровень конкурентоспособности конкретного товара постоянно снижается, что необходимо учитывать при его планировании. Поэтому вновь выводимая на рынок продукция должна иметь «запас» конкурентоспособности. Он должен быть тем больше, чем длиннее жизненный цикл товара.

При планировании и оценке конкурентоспособности  применяется система показателей, среди которых выделяют качественные и экономические.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют потребительские свойства и научно-технический уровень товара. Они подразделяются на классификационные и оценочные. Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группе и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара. Оценочные показатели характеризуют качество товара. Они применяются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товаров, отнесенных к одному классу по квалификационным показателям. Набор оценочных показателей может быть разнообразным. Однако при планировании конкурентоспособности в первую очередь следует выделять такие параметры продукции, которые характеризуют ее соответствие утвержденным или принятым в торговой практике стандартам качества, например экологическую чистоту, безопасность для здоровья человека и т.д.

Цель курсовой работы рассмотреть  стратегии конкурентного ценообразования, приобрести навыки формирования цен.

Задачи:

• Рассмотреть основные стратегии конкурентного ценообразования;
• Выполнение расчетов цены при различных внешних и внутренних условиях.

 

Стратегии конкурентного ценообразования

 

Цена играет центральную роль в  системе рыночного механизма  и является объективной экономической  категорией, т.е. инструментом, функционирующим  только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую модель управления экономикой, являясь ее производной.

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии  фирмы, непосредственно входит в  такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

Стратегия ценообразования – это  согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен  реализуется на практике.

 Ценовая стратегия является  процессом , координирующим производственно  – сбытовую деятельность предприятия.  Так же она выражает интересы предприятия и предоставляет собой один из инструментов управления деятельностью предприятия.

Стратегии конкурентного ценообразования основываются на учете в ценах конкурентноспособности компании. Поэтому данную ценовую  стратегию могут проводить наиболее конкурентноспособные фирмы, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке. Эта стратегия  применяется или при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, находящимися на начальной стадии жизненного цикла и не имеющими близких аналогов, или при формировании нового рынка.

Данную ценовую стратегию, применяют  предприятия, работающие на рынке чистой или олигополистической конкуренции.  
В группу стратегий конкурентного ценообразования входят стратегии, учитывающие в основном конкурентоспособность организации:

1. ценовая стратегия «снятия сливок»
2. ценообразование при проникновении на рынок или ценообразование по «кривой освоения»;
3. сигнализирование ценами;
4. географическое ценообразование.

Рассмотрим сущность и условия  использования каждой из стратегий  конкурентного ценообразования.

 

Ценовая стратегия «снятия  сливок»

Этапы жизненного цикла конкретного  товара во многом определяют стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования. Очень большие требования предъявляются на том этапе, когда товар выдвигается на рынок. 
Должна учитываться разница между ценой на подлинную новинку, защищенную патентом, и ценой на товар, имитирующий уже существующие. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию активного внедрения на рынок. Фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базируются на крупных изобретениях или результат специальных разработок, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае, если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная коньюктура вялая, а предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров), как правило по началу устанавливают самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы « снять сливки» с рынка. 
Когда начальная волна сбыта затихает, фирма несколько снижает цену, чтобы привлечь следующий элемент клиентов, которых может устроить новая цена. 
Действую подобным образом , фирма получает максимально возможные финансовые результаты с самых разных сегментов рынка. Желательно, конечно, максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы. Этот метод следует применять при следующих условиях: когда имеет место существенный уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; когда издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды операции; когда высокая начальная цена не будет активно привлекать новых конкурентов; и наконец, когда установленная цена должна соответствовать образу высокого качества товаров. 
Есть фирмы отдающие предпочтение ориентации на стратегию активного внедрения на рынок. Они устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде не привлечение максимального числа покупателей и завоевание существенной доли рынка. Примером такой стратегии может служить создание крупного предприятия, установление на его товар минимально возможной цены, завоевание крупной доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их уменьшения последовательное постепенное снижение цены. С финансовой точки зрения данный подход характеризует как увеличение массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительное падение рентабельности. При использовании намеренно низких цен руководство предприятия призвано точно рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска достаточна велика, т.к. конкуренты способны быстро отреагировать на уменьшение цен на свои изделия. 
При анализе рынка и составления прогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, важно учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным не менее чем на 30-50 %. Так же при более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке значительного числа потребителей, готовых заплатить высокую цену за изделия улучшенного качества или более технического уровня, ситуация для фирмы может оказаться опасной. При этом, не важно идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя рынок сбыта или о продвижении на достаточно известный рынок нового изделия. Политика руководства фирмы здесь примерно одинакова – за счет более низких цен внедрится на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы, дать ему возможность осознать преимущества вашей продукции, гарантировать фирме не малую долю рынка и существенный объем продаж. Когда же продукция признана рынком, фирма получает возможность изменять свои производственные программы и увеличивать цены на изделия. 
Внедрению низких цен благоприятствуют следующие условия: рынок очень чувствителен к ценам, а низкая цена способствует его расширению; с ростом объемов производства его издержки, а также и затраты по распределению товара уменьшаются; низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

 

Ценообразование при  проникновении на рынок

Стратегия ценообразования при проникновении на рынок позволяет использовать экономию, возникающую за счет роста масштабов производства и приобретения опыта, путем временного установления на рынке низких цен для вытеснения конкурентов. Термин «экономия масштаба» относится к снижению себестоимости единицы продукции с ростом масштабов производства. Этот эффект обычно объясняют улучшением технологии, более эффективной организацией или же покупкой сырья по более низким ценам. Однако себестоимость единицы продукции при достижении определенного масштаба может возрасти из-за трудностей управления большими производствами.

Ценообразование при проникновении  на рынок выступает в качестве альтернативы периодическому снижению цен (или «снятие сливок», когда  речь идет о новом рынке).

Периодическое снижение цен предпочтительно для организации, даже если ее минимальная цена ниже цены спроса, лишь пока нет реальной угрозы конкурентного вторжения.

Кроме использования данной стратегии  для новых товаров (ценообразование  при проникновении), ее применение можно наблюдать в росте числа магазинов, торгующих по сниженным ценам.

 

Стратегия ценообразования  по «кривой освоения»

Ценообразование по «кривой освоения», как и ценообразование при  проникновении, является альтернативной стратегии периодического снижения цен. В этой стратегии потребители, покупающие товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они покупают товар по более низкой цене. Чем готовы были заплатить.

Необходимым условием для использования данной стратегии ценообразования выступает чувствительность потребителей к уровню цены. Обычно такое условие возникает на стадии начала или развития производства товаров длительного производства не первой необходимости, когда достаточно большое количество конкурентов пытается обеспечить себе сильное положение на длительный период.

 

 

Стратегия сигнализирования ценами

Применяется, когда организация  использует доверие покупателя к  ценовому механизму, созданному другими  организациями. Этот термин служит для обозначения организаций, сигнализирующих покупателям ценами о качестве.

Покупатели с легкостью  найдут самую низкую цену (затраты  времени незначительны), скажем, позвонив по телефону или просмотрев прейскурант. Они обычно предпочитают более высокое качество, но для изучения справочников и определения дифференциации качества потребуется затратить 1ч.

 У покупателей разработаны  три стратегии.  Те, кто низко  оценивает полезность своего  времени, могут изучать качество  и купить высококачественный  продукт. Потребители, высоко оценивающие затраты своего времени, могут принять стратегию избежания риска и купить товар по низкой цене или же купить дорогой товар в надежде получить продукт высокого качества.

Для использования цены как показателя качества необходимо соблюдение трех условий:

1. для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве;
2. желание получить товар высокого качества должно быть достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его высоком качестве;
3. необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за высокое качество. Третье условие обеспечивает достаточно позитивную связь между ценой и качеством, в результате чего те неинформированные покупатели, которые используют цену вместо показателя качества, в среднем будут довольно полученным результатом.

Ценообразование при различных  в качестве и асимметричности  информированности покупателей  типично для товаров длительного пользования, для которых качество является важным атрибутом, хотя информированность покупателей о качестве слаба из-за трудностей определения качества различных марок и высокого уровня обновляемости ассортимента относительно времени повторной покупки.

В результате возможно, что покупатели будут использовать цену как показатель качества. Сигнализирование ценами, вероятно, наиболее характерно для новых или  неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о качестве конкурентных товаров, но считают качество важным. Хороший пример – покупка дорогого вина случайным покупателем. Пример того, что потребители покупают или случайно, или считают, что цена отражает качество, – успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров.

Существуют также и другие варианты сигнализирования ценами, которые могут  применять организации, используя  поведение потребителей в других условиях.

Ценовое сравнение – наиболее яркий  пример. В ценообразовании сравнения продавец помещает дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара так, что для неинформированнного покупателя кажется заманчивым рискнуть и купить первым. Последняя модель служит только для сравнения, хотя некоторые покупатели могут приобрести и ее. Такое поведение называют «эффектом изоляции»: выбор кажется более притягательным в сравнении с относительно дорогой альтернативой, чем сам по себе.

Такая стратегия иногда применяется  розничными продавцами, продающими товары длительного пользования. Например стиральные машины. Наиболее частая вариация этой стратегии – когда розничной продавец сообщает покупателям о так называемой «обычной» цене товара, хотя на самом деле эта цена действует очень непродолжительное время.