Скидки как инструмент ценовой политики фирмы

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание.

Введение…………………………………………………………………………...3

1.Ценообразование в производственной сфере. Ценообразование в сфере торговли………………………………………………………………………….4

1.1. Ценообразование  в производственной сфере…………………………….4

1.2. Ценообразование в сфере торговли……………………………………….8

2. Скидки  как инструмент ценовой политики  фирмы………………………...12

Заключение……………………………………………………………………..17

Список  литературы…………………………………………………………….18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                Введение

     Перед всеми фирмами, организациями встает задача  назначения  цены  на свои товары или услуги. Цена была и остается  важнейшим  критерием  принятия потребительских решений. Для того, чтобы продать свой  товар  или  услугу  на  рынке, производитель должен назначить  на  них  цены,  которые  были  бы  приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет  удачно  продать  на  рынке.  Поэтому фабрика или организация должна выбрать  правильную  ценовую  политику.  Цена сохраняет свои  позиции  как  традиционный  элемент  конкурентной  политики, оказывает  очень  большое  влияние   на   рыночное   положение   и   прибыль предприятия.

     Особенно  актуальной эта проблема  становится  в  условиях  перехода  к рыночной экономике, это предполагает объективное и  всестороннее  участие в регулировании воспроизводственного процесса всех  стоимостных  экономических категорий, в первую очередь, цены. Ни для кого не  секрет,  что  в  условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во  многом  зависит от правильно выбранной стратегии  и  тактики  ценообразования  на  товары  и услуги. Сложность ценообразования  состоит  в  том,  что  цена  –  категория конъюнктурная.  На  ее  уровень  оказывает  существенное  влияние   комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может  зависеть от психологии поведения покупателей.

     Цены   являются   активным   инструментом    формирования    структуры производства,  оказывают  решающее  воздействие  на  движение  общественного продукта,  способствуют  повышению  эффективности  производства,  влияют  на распределение  и  использование  рабочей  силы,   предопределяют   жизненный уровень населения. 
 

1. Ценообразование в производственной сфере. Ценообразование в сфере торговли.
1. Ценообразование в производственной сфере.

     В условиях централизованной экономики  ценообразование является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются  в зависимости от затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданных цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

     Процесс формирования цен в условиях рыночной экономики происходит в сфере  реализации продукции. Так как именно на рынке происходит столкновение спроса и предложения, оцениваются полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Созданный в сфере производства товар или его цена проходят непосредственную проверку рынком, где и формируется окончательная цена товара или услуги.

     От  централизованного рыночное ценообразование принципиально отличается тем, что цены в данном случае устанавливаются в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится лишь установление общих "правил игры" в области ценообразования. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен осуществляется на продукцию предприятий-монополистов, товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и обеспечивающие социальную защищенность отдельных групп населения. Существует два альтернативных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный. [6]

     Затратный подход к ценообразованию исторически является самым устоявшимся и на первый взгляд самым надежным, поскольку в его основе лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, подтвержденные бухгалтерскими документами. Затратный подход к ценообразованию - это метод ценообразования, с помощью которого для определения цены применяются фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта продукции. Тем не менее необходимо отметить, что этот подход имеет существенный недостаток, так как во многих случаях до того как цена будет установлена, невозможно точно определить величину удельных затрат на единицу продукции, которая должна стать основой цены. Это связано с тем, что при рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный объем производства, от масштаба которого зависит величина удельных затрат на выпуск единицы продукции (при росте объемов выпуска продукции снижается сумма постоянных затрат и, соответственно, величина средних затрат, приходящаяся на единицу продукции).

     Решения в области ценообразования, основывающиеся на необходимости покрытия фактических  затрат и получение желаемой величины прибыли при уже сложившихся  условиях деятельности, приводят к  пассивному ценообразованию. В этом случае цены устанавливаются строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

     Наиболее  оптимальным подходом является активное ценообразование, когда через управление ценами достигаются нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге обеспечивает желаемый уровень прибыльности. В этом случае цены устанавливаются в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности. Логика активного ценообразования связана с ответом на вопрос: насколько нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли, или каким количеством продаваемых товаров можно пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли, чем раньше?

     Именно  такой подход позволяет избежать серьезного недостатка затратного ценообразования: установления слишком высоких цен  на "слабых" рынках (т.е. рынках с  ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на "сильных" рынках (т.е. рынках с растущим спросом). [7]

     Ценностный  подход к ценообразованию призван обеспечить получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения "ценность/затраты", а не за счет максимального наращивания объемов продаж.

     Вместе  с тем необходимо отметить, что  отказ от затратного ценообразования  вызывает некоторые сложности, поскольку  при ценностном подходе цены определяются до начала инвестирования в производство новой продукции. Особенно это касается российских предприятий, где стимулом развития производства традиционно является изделие как таковое. Однако для того чтобы добиться успеха, нужно полностью пересмотреть логику создания новых изделий, перейти к ценностному подходу в ценообразовании. [8]

     В настоящее время для подавляющего большинства отечественных фирм актуальна задача грамотного применения методов затратного ценообразования  в сочетании с жестким управлением  затратами. Чтобы добиться построения затратных цен, более адекватных условиям рыночной экономики, необходима большая работа по улучшению методов затратного ценообразования. Основные направления этой работы: 1) правильная идентификация релевантных издержек, т.е. обоснованное определение затратной базы цены; 2) выбор рационального основания для нормирования прибыли в цене; 3) экономическое обоснование величины норматива рентабельности; 4) создание эффективной системы скидок; 5) внедрение (при возможности и рациональности) ценообразования на основе кривой обучения. Главная проблема затратного ценообразования – установление слишком высоких цен на «слабых» рынках или слишком низких цен на «сильных» рынках, решается активного ценообразования. [4] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Ценообразование в сфере торговли.

     Особенности ценообразования на предприятиях торговли регламентируются методиками установления цен на продукцию и товары предприятия. В целях исследования особенностей ценообразования необходимо рассмотреть основные методики ценообразования на предприятиях торговли. [6,стр.123]

     Определение цен на основе воспринимаемой покупателем ценности товара относится к рыночным методам ценообразования. Такой подход означает, что производитель при формировании цены должен ориентироваться не на свои затраты, а на то, как потребитель оценит качественные параметры изделия, будет ли он согласен платить за них или сочтет эти траты излишними. Следовательно, потребитель совершает покупку лишь в том случае, если ценность товара или услуги для него превышает их цену. При этом надо иметь в виду, что экономическая ценность даже одного товара различается для разных потребителей, поскольку каждый из них может использовать его для разных целей или нуждаться в нем в разной степени. Выбирая из нескольких вариантов, покупатель отдает предпочтение тому, при котором превышение ценности над ценой максимально.

     Подход  к формированию цен на основе ценности товара означает использование следующего алгоритма действий:

Покупатели -> Ценность -> Цена -> Затраты -> Товар.

     Цель  ценообразования в этом случае заключается  в установлении цены, отражающей в полной мере экономическую ценность данного товара. Однако для того чтобы потребители могли адекватно сравнивать цену и ценность, необходимо обеспечить их информацией, анализ которой и даст им возможность принять рациональное решение. Только в таком случае производитель сумеет получить большую прибыль от реализации товара, обладающего большей ценностью.

     Рассмотрим  схему процесса формирования представления  о ценности продукта и учета ее в ценообразовании.

     Первоначальный  анализ ценности складывается из двух компонентов: анализа конкуренции, целью которого является выявление возможностей расширения и углубления дифференциации продуктов, и анализа потребления для более глубокого изучения и определения сегментов рынка.

     С учетом этого принимается решение о формировании представлений о ценности продуктов фирмы. Сначала выбирается целевой рынок, т.е. осуществляется позиционирование товара или услуги, затем определяются элементы маркетинга, формирующие представление о ценности, – сам продукт, методы коммуникации для его поддержки, каналы сбыта. Перечисленные элементы в сочетании с анализом продукции конкурентов определяют ценность, которую конкретный потребитель видит в товаре и за которую он готов заплатить.

     Для выявления ценностных представлений покупателей применяются различные методы. Существует несколько видов методик измерения ценовой чувствительности потребителей, различающихся по условиям осуществления процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и по объекту измерения (фактически произведенные покупки и предпочтения покупателей).

     Очевидно, что с учетом потребностей покупателей  создают ценность не только предлагаемые фирмой конкурентоспособные товары, но и цены на них. Таким образом, экономическая ценность товара определяется как набором качественных характеристик товара, так и уровнем цены на него.

     Из  этого следует, что первоочередной задачей предприятия является достижение конкурентного преимущества. В настоящее  время признано, что существуют два  типа конкурентных преимуществ: преимущества, которые позволяют производить продукт с меньшими затратами; преимущества, которые связаны с предложением дифференцированных продуктов.

     Однако  в большинстве случаев, особенно на рынке потребительских товаров, покупатели недостаточно информированы об имеющихся альтернативах, и поэтому действуют не всегда рационально. Поэтому расчет экономической ценности является неполным без учета факторов, влияющих на восприятие цены покупателями и, следовательно, на их чувствительность к ее уровню. Главной целью такого анализа является корректировка расчетов экономической ценности товара.

     Существует  два метода ценообразования, основанных на учете воспринимаемой ценности товара: 1) метод расчета экономической ценности товара и 2) метод оценки максимально приемлемой цены.

     При использовании метода расчета непосредственной экономической ценности товара для  целей ценообразования процедура  расчета может включать следующие  этапы:

- определение цены безразличия, под которой понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров;

- определение параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы.

- изучение ценности для покупателей различий в параметрах данного товара и альтернативного.

     Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен в случае установления цен на промышленные товары, когда  выгода для покупателя в значительной мере связана со снижением издержек. Под максимальной ценой в данном случае понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Процедура определения ее может быть представлена в виде следующих этапов: