Рыночные методы ценообразования

Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, которая  осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено множество производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в тех случаях, если существуют следующие условия:

-  ценовой спрос  эластичен;

-  предприятие хочет  добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

-  фирма предполагает, что увеличение объема реализации  сократит относительные издержки  производства и сбыта;

-  низкие цены отпугивают  конкурентов;

-  существует большой  рынок потребления.

Говоря о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение  о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, можно считать верным только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления "нормальных" дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все эти параметры несовместимы с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли. Руководители небольших фирм, не слишком уверенные в их будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; в этом случае получение прибыли стоит на первом месте и доминирует над другими целями фирмы.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

-  установление фирмой  на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней  прибыли;

-  расчет роста цены, и прибыли в связи с ростом  стоимости капиталовложений;

-  стремление к быстрому  получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, может исчисляться  в относительном или абсолютном выражении. Абсолютная прибыль - это  доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов. Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия. Следовательно, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительную прибыль, а престижные предметы, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, чаще всего, опираются на престижные цели. Общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения. Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль.

Следующий важный этап установления цены это определение спроса. Его  нельзя пропустить или отложить, так  как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что  высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар.

Чем выше цена на товар, тем ниже на него спрос. Но, при прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с  высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. На практике существует много примеров того, что потребители престижных товаров считают, будто рост цен вызван улучшением качества этих товаров, соответствием их моде; в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене, уровень спроса оказывается ниже. Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Различия в подходах к определению связаны с различиями типов рынков. В условиях рынка чистой монополии, где находится всего один продавец, спрос будет обратно пропорционально зависеть от цены, и с появлением конкурентов спрос на товар продавца-монополиста будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм. Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факторы, среди  которых выделяются потребность  в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.

Следующий этап – это анализ цен  конкурентов. Большое влияние на цену оказывают поведение конкурентов  и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью заказываются маркетинговые исследования предложения на рынке товаров фирм-конкурентов и их закупки. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Глава 2. Методы ценообразования  в Рыночной экономике

2.1 Методы ценообразования

После проведения предварительных  операций предприятие приступает к  выбору метода ценообразования. Расчеты  предполагаемой базовой цены, осуществляют путем применения различных методов, хотя окончательный уровень цены определяется рынком. Цена, рассчитанная каким либо методом, представляет собой предварительную величину, позволяющую предприятию оценить ситуацию, и в дальнейшем уровень цены корректируется с учетом скидок, надбавок, действующей системы налогообложения и инфляционных процессов.

Выбор конкретной методики зависит от того, какие цели организация поставила перед собой, каковы ситуация на рынке и потребительские характеристики производимых и реализуемых товаров. Каждый из методов ценообразования имеет свои преимущества и недостатки и по-разному влияет на уровень цены. Шевчук Д.А выделяет основные методы ценообразования, которые используются в практике рыночного ценообразования и делит их на четыре группы: методы, ориентированные на затраты, методы, ориентированные на спрос потребителей, параметрические методы и методы, ориентированные на конкурентное окружение.

"Методы, основанные на учете  затрат, отражают ориентацию на  продавцов, являются традиционными  и довольно распространенными,  что обусловлено наличием необходимой  информации у предприятий, простотой расчетов, возможностью определить нижнюю границу цены, позволяющей возместить понесенные расходы. Однако они имеют недостатки: не учитывается уровень спроса и может сложиться ситуация, когда из-за высокой цены товар не будет реализован; "затратная" цена не отражает меры ценности товара для покупателей; игнорируется влияние цен конкурентов и их поведение".

Можно условно выделить пять вариантов  формирования цены, ориентированных  на затраты:

-  на основе полных  издержек ("издержки +");

-  на основе предельных издержек (маржинальных издержек, сокращенной себестоимости, прямых затрат);

-  на основе дохода с оборота;

-  на базе рентабельности  инвестиций;

-  с учетом безубыточности.

При применении первых двух методов издержки могут быть и  фактическими, и нормативными (стандартными).

Метод полных издержек подразумевает, что в основу цены закладывают  все фактические затраты предприятия  на производство и сбыт продукции (постоянные и переменные), то есть рассчитывают полную себестоимость товара, и к ней прибавляют сумму прибыли. Так как постоянные расходы распределяют между всеми видами выпускаемой продукции пропорционально какому-либо показателю, то при разных способах распределения в зависимости от выбора базы колеблется и уровень себестоимости изделия. В результате к перечисленным недостаткам этого метода добавляется еще один – искажается фактическая себестоимость изделия, а это приводит к занижению или завышению цены. В сущности, многие предприятия торговли также применяют данную методику. Более прогрессивным и обоснованным является метод стандартных (нормативных) полных издержек. Сущность его заключается в том, что в основу цены закладывают не фактические, а нормативные затраты и постоянно учитывают отклонение фактических расходов от норм. Данный метод ценообразования имеет ряд преимуществ по сравнению с простым учетом фактических затрат. Он дает возможность управлять затратами, так как рассчитывают не просто общую величину отклонения, а в разрезе каждой статьи. Также, этот метод позволяет осуществлять по факторный анализ статей затрат и выявлять, за счет чего произошло отклонение цены от стандарта, и обеспечивает возможность непрерывного сопоставления статей затрат с финансовыми результатами вне зависимости от изменений в загрузке производственных мощностей. Этот метод ориентирует производителей на снижение затрат. Наиболее сложный момент при введении системы нормативных (стандартных) издержек – определение прогрессивных и обоснованных норм затрат, что предполагает детальное изучение методов производства, технических характеристик изделий и т.д.

Метод предельных издержек предполагает учет в цене продукции  только тех затрат, которые возникают  при выпуске каждой дополнительной единицы продукции сверх уже освоенного производства. Эти издержки в экономической литературе называют по-разному: маржинальные, предельные, сокращенные, прямые, а в практической деятельности их принято считать переменными расходами. Применение этого метода основано на принципе маржинальной прибыли, за счет которой возмещаются постоянные затраты. Метод предельных издержек является более сложным, чем метод полных издержек, так как ориентирован на многофакторный подход к ценообразованию. В случае его использования предприятие должно оценивать потенциальный объем продаж по каждой предполагаемой цене. Применяют его в различных ситуациях. Если у предприятия имеются свободные производственные мощности и постоянные затраты уже покрываются текущим объемом производства. В данном случае с целью расширения объема продаж предприятие может пойти на формирование цены с учетом только переменных издержек. Если предприятию необходимо завоевать долю рынка, и оно намеревается использовать ценовую стратегию проникновения на рынок, то есть цена на его изделие устанавливается ниже чем цены на аналогичный товар, в этом случае необходимо учесть, что длительное время использовать этот метод невозможно, так как в конечном счете необходимо возмещать все затраты и получать прибыль. У предприятия должны быть финансовые ресурсы, чтобы продержать на данном уровне цены на свою продукцию, или такой метод используется только при определении цены на несколько видов выпускаемых товаров. Наиболее эффективно его использование при принятии управленческих решений:

-  о цене на изделия  при имеющихся свободных производственных  мощностях;

-  о принятии заказа  от государства или другого  предприятия при гарантированном  сбыте; производить или закупать  комплектующие изделия;

-  о целесообразности  выпуска той или иной продукции при ограниченных производственных возможностях.

Метод ценообразования  на основе дохода с оборота, также  предполагает учет полных затрат предприятия. Кроме того, он должен обеспечить ему  планируемый (желаемый) размер дохода с оборота. В торговле издержки обращения будут возмещаться за счет валового дохода, и это необходимо учесть при определении размера желаемого уровня дохода с оборота. Проделанные расчеты помогут предприятиям торговли обосновывать цены с учетом их потребностей. Цена, определенная этим методом, может служить ориентиром, т.е. позволяет сопоставить уровень цены с ценами конкурентов. Если она слишком высокая, значит, надо искать пути снижения издержек или новые каналы товароснабжения с более низкими ценами приобретения товаров, чтобы обеспечить желаемый уровень дохода.

Метод рентабельности инвестиций (дохода на вложенный капитал), используется при ценообразовании на новую  продукцию, производство и реализация которого требуют вложения капитала. Этот метод является единственным методом, учитывающим платность финансовых ресурсов. В торговой деятельности он может применяться для определения минимальной цены при использовании кредита для закупки партии товаров. Осуществление расчетов дает возможность предприятию розничной торговли сопоставить минимальную и розничную цену с уровнем рыночных цен на аналогичные товары и выявить, будут ли пользоваться спросом изделия при такой цене и есть ли смысл приобретать их на таких условиях. Кроме того, использование этого метода позволяет принимать обоснованные решения о величине объемов производства или партий товаров при известных рыночных ценах, т.к. сумма выплат за пользование кредитом, приходящаяся на единицу изделия (товара), зависит от масштабов деятельности. В условиях инфляции сложно использовать этот метод из-за высокого уровня процентных ставок и их неопределенности во времени, а также сложности прогнозирования уровня рыночных цен.

Метод анализа безубыточности и определения целевой прибыли, нельзя назвать методом определения  цены, по сути, это расчет различных вариантов объемов производственной или торговой деятельности, позволяющих достичь безубыточности и получить целевую (планируемую) прибыль при определенных затратах и различных ценах. Расчеты основаны на представлении о том, что с достижением определенных масштабов производственно торговой деятельности предприятие покрывает все свои затраты (постоянные и переменные) и при дальнейшем наращивании объема начинает получать прибыль. В экономической литературе этот объем производственно торговой деятельности называется точкой безубыточности, порогом рентабельности, пороговым объемом реализации, точкой перелома и т.д. В точке безубыточности выручка от продажи продукции покрывает затраты предприятия. Точка безубыточности может быть определена аналитически или графически. Точка безубыточности зависит от величины затрат (соотношения между постоянными и переменными) и цены: чем выше цена, тем меньший объем производства обеспечивает безубыточность при неизменных затратах. В основе анализа безубыточности лежит поиск наиболее выгодных комбинаций между переменными затратами на единицу изделия, постоянными издержками, ценой и объемом производства. Для определения цен с целью достичь безубыточного производства используется оценочный норматив объема продаж, который сам зависит от цены. Анализ безубыточности деятельности организации имеет свою специфику - в торговле и общественном питании издержки покрываются за счет валового дохода, поэтому при расчетах безубыточности торговой деятельности используется показатель уровня валового дохода, зависящий от товарооборота и уровня торговой надбавки. Безубыточность торгового предприятия показывает объем товарооборота, при котором предприятие покрывает издержки. Уровень валового дохода зависит от уровня торговой надбавки, при различных вариантах торговой надбавки будут колебаться его размер и сумма валового дохода, соответственно цена и объем товарооборота, необходимый для достижения безубыточности. Таким образом, оперируя планируемыми данными, можно осуществить взаимоувязанные расчеты основных показателей. Перечисленные методы расчета цен на базе затрат в основном используются как предварительные расчеты, позволяющие определить, насколько целесообразно выходить на рынок с такой ценой товара.