Рыночная модель ценообразования

     Сколько бы ни ломали копья и ни изобретали новых методик и формул ценовики- теоретики, какими бы аргументами ни подкрепляли их политэкономы, какова бы ни была социальная реакция любителей «твердых» цен, нет никакой другой цены, кроме рыночной, которая наиболее объективно выражает истинную стоимость товара. Свободный рынок — это величайший и гениальный оценщик стоимости в ре денежном выражении. И в полной мере заменить его ничто не способно. Нет рынка — нет и объективной цены.

     Однако  кроме цены на рынке действует  ряд других неценовых факторов, влияющих на спрос и предложение в целом, то есть приводящих к смещению кривых спроса и предложения. Как уже известно из предыдущего изложения, на спрос оказывают влияние мода, вкусы покупателей, количество покупателей и их доходы, изменение цен на сопряженные товары, прогнозы и ожидания покупателей. На предложение в свою очередь влияют изменение издержек производства, цен на ресурсы, налогов, число продавцов на рынке, уровни цен на сопряженные товары, инфляционные ожидания и другие прогнозы продавцов. Под воздействием этих факторов происходят изменения в предложении товара и в спросе на товар на данном рынке, что приводит к изменению всей кривой спроса и предложения, вызывающему в свою очередь изменение равновесных цен.

     Как ясно из изложенного, на конкурентном рынке цены не назначаются, а как  бы возникают сами под воздействием спроса и предложения. Поэтому их и называют свободными рыночными ценами. Однако в данном случае слово «свободные» не следует понимать буквально. Ведь кривые спроса и предложения несут на себе отпечаток рассуждений и желании продавцов и покупателей. Вряд ли, как уже упоминалось, найдется продавец, желающий продавать товар по цене ниже издержек производства и обращения. А это означает, что на кривую предложения тем самым наложено определенное ограничение, которое так или иначе скажется на величине равновесной рыночной цены. Так что рыночная цена свободна от внешнего диктата, но не свободна от законов рынка, от психологических установок его участников.

     В условиях, когда нет конкуренции, производитель, избирая объем произволе  и продаж, который и будет в этом случае считать объемом предложения, ориентируется на издержки производства и обращения в их соотношении с ценами, стрем прежде всего максимизировать прибыль, равную разности между выручкой от продаж и общими издержками.

     Жестко  устанавливая объем выпуска и продаж товара, монополист по сути во многом диктует цену товара, ибо он предопределяет своим выпуском объем спроса, который может быть удовлетворен, а тем самым и цену спроса. Она же есть и цена предложения, максимизирующая прибыль.

     Понятно, что в этих условиях поведение  производителя не согласуется со стремлением наращивать объемы производства и продаж, так как и при ограниченных объемах он способен получить желаемую прибыль за счет высоких цен. Это  обстоятельство в полной мере проявляет себя в российской экономике переходного периода и является одной из весомых причин спада производства.

     Хуже  того, закоренелый монополизм не создает  стимулов к уменьшению издержек производства обращения, так как, если товар пользуется спросом на рынке, издержки перекрываются высокими ценами, ложатся на плечи потребителя. 

Рис. 1 Одинаковый объем предложения по разным ценам  

Рис. 2 Разные объемы предложения по одинаковой цене  

Рис.3 Естественная монополия и регулирование цены  

     Построенная упрощенная модель монопольного ценообразования исходит из средних издержек, аналогичная модель может быть построена применительно и к предельным издержкам.

Риск  в определении  цен и страхование  цен. 

Сущность  риска 

     Риск  – это ситуативная характеристика деятельности, которая может иметь неопределенный исход и неблагоприятные последствия в случае неуспеха.

     Эти определения в большей мере относятся  к понятию риск в целом. Об экономическом же риске следует говорить как о процессе принятия решений в условиях неопределенности с учетом как экономических, так и политических, нравственных, психологических и других последствий, главным образом неблагоприятных.

     Ситуации  риска – ситуации, которые не имеют однозначного исхода или решения, но обязательно требуют выбора одного из нескольких вариантов.

     Экономический риск – это деятельность субъектов  хозяйственной жизни, связанная  с преодолением неопределенности ситуации неизбежного выбора, в процессе которой имеются возможности оценить вероятности достижения желаемого результата, неудачи и отклонений от них по всем рассматриваемым вариантам.

     В процессе хозяйственной деятельности при принятии решений следует: 1) учитывать степень вероятности  достижения нужного результата и вероятность отклонения от него; 2) пытаться выявлять возможности реализации своих решений, чтобы предотвращать неблагоприятные последствия.

     Различают две функции риска – стимулирующую, защитную. Стимулирующая функция  имеет два аспекта: конструктивный и деструктивный. Первый аспект проявляется  в том, что риск при решении экономических задач выполняет роль своеобразного катализатора, особенно при принятии инновационных инвестиционных решений. Второй аспект проявляется в том, что принятие и реализация решений с необоснованным риском ведут к авантюризму. Авантюра – разновидность риска, объективно содержащая значительную вероятность невозможности осуществления задуманной цели, хотя лица, принимающие такие решения, этого не осознают.

     Защитная  функция также имеет два аспекта: историко-генетический и социально-правовой.

     Существуют  три основных критерия количественной оценки риска.

     Суть  первого состоит в том, что  решения, выбираемые в ситуации риска, должны прежде всего оцениваться  с позиции вероятности достижения предполагаемого результата и возможного отклонения от поставленной цели.

     С математической точки зрения, риск будет равен разности между ожидаемым  результатом действия при наличии  точных данных обстановки и результатом, который может быть достигнут, если эти данные не определены. По общему правилу считается нецелесообразным принятие решений, вероятность реализации которых составляет 0,4–0,5, т.е. решений, риск которых измеряется вероятностью 0,5– 0,6 и выше.

     С финансовой точки зрения, риск может  быть трех степеней:

     1) допустимый риск, связанный с  потерей прибыли в случае нереализации решений; 2) критический риск, связанный с возможностью неполучения (потери) выручки или дохода; 3) катастрофический риск, влияющий на ликвидацию позиций фирмы, на возможность ее платежеспособности; такой риск является прямой предпосылкой банкротства фирмы.

     Степень риска определяется как произведение ожидаемого ущерба и вероятности того, что этот ущерб произойдет.  
 
 
 
 

     Риск  в определении  цен и страхование  цен 

     Установление  цены на продукцию, выпускаемую фирмой, как правило, связано с определенной степенью риска. С немалой долей риска сопряжено также и определение цен на производственные ресурсы (сырье, материалы, оборудование, топливо, рабочая сила и др.). Допущенный просчет (ошибка) в установлении уровня цены на производимую продукцию может привести к значительным потерям выручки от реализации, а при эластичности спроса от цены эти потери могут существенно увеличиться. Потери в объеме реализованной продукции могут возникнуть и при определении цен на потребляемые фирмой услуги.

     Поскольку в условиях инфляции, динамичности спроса и роста цен на выпускаемую  фирмой продукцию, а также на сырье, материалы, топливо прогнозировать динамику цен даже на близкую перспективу  довольно нелегко, то ошибка в цене на 5–7% – дело вполне обычное. Исходя из этого нетрудно понять, в какой степени установление цен связано с риском.

     Фирме необходимо определить размер риска  и путем сравнения степени  риска различных альтернативных вариантов остановиться на варианте, который бы в наибольшей мере соответствовал стратегии риска, выбранной руководством фирмы.

     Как известно, риск в предпринимательской  деятельности – это вероятность  возникновения убытков или потерь в результате осуществления какого-либо события, предусмотренного прогнозом, планом или программой. Поскольку риск – понятие вероятностное, он может быть измерен методами теории вероятности и математической статистики. Вероятность означает возможность получения определенного результата. Например, если фирма определила цену на свой товар в размере 10 000 руб. за единицу и продала 90% его по указанной цене то вероятность того, что цена была установлена правильно, составит 0,9, а риск ошибки – 0,1 или 10%. Риск связан с вероятностью неосуществления цели фирмы, с недоучетом реальной ситуации на рынке.

     Риск  в хозяйственной деятельности измеряется как в абсолютном выражении –  суммой потерь и убытков, так и  степенью риска, т.е. мерой вероятности  недостижения планируемого уровня цены. Первый показатель характеризует абсолютный риск, второй – риск относительный. Абсолютный риск выражается в рублях, относительный – в процентах или в долях единицы.

     Рыночная  цена по своей экономической природе  является величиной случайной. В условиях рынка вследствие акта купли-продажи она может принять только одно значение, которое заранее неизвестно и зависит от множества случайных факторов. Все эти факторы не могут быть учтены участниками данной сделки. А раз цена – величина случайная, то, следовательно, это переменная величина, конкретное значение которой не определено и зависит от случая, но которой присуща функция распределения вероятностей. Эта функция и позволяет судить о степени риска.

     В условиях ограниченной информации при  определении цен часто бывает непросто выбрать подходящую эмпирическую функцию распределения вероятностей. Поэтому на практике удобнее пользоваться наиболее часто употребляемыми в теории вероятностей стандартными функциями распределения вероятностей:

     · нормальным распределением вероятностей, или распределением Гаусса;

     · показательным (экспоненциальным) распределением вероятностей, которое весьма широко используется в расчетах надежности (а расчет цен требует определенных критериев надежности);

     · распределением Пуассона, которое часто  используется в теории массового  обслуживания.

     В хозяйственной жизни следует пользоваться принципом разумного риска. В предпринимательской деятельности этот принцип означает следующее: принимая решения о ценах, необходимо руководствоваться таким соотношением вероятностей осуществления и неосуществления события, при котором примерно две трети шансов благоприятствуют успеху и одна треть – не благоприятствует.

     Одна  треть шансов, которая не благоприятствует успеху, выступает стимулом для принятия мер по их устранению. Этому принципу при нормальном распределении вероятностей соответствует интервал значений случайной величины (цены), равный отклонению от математического ожидания в пределах среднего квадратического отклонения, т.е. М(х) ± (х).

     Экономисту  при характеристике отклонений привычнее  пользоваться процентными соотношениями (коэффициентами).

     Коэффициент вариации при нормальном распределении  вероятностей характеризует интервал отклонений случайной величины (цены) при вероятностном исходе, соответствующем двум третям шансов «за» и одной трети шансов «против» в процентном отношении к математическому ожиданию. Это привычное для экономиста процентное выражение вероятностных отклонений. Следует считать, что коэффициентом вероятности в ценовых расчетах необходимо пользоваться, поскольку он дает определенную, хотя и вероятностную, базу для ценовых расчетов при определении риска.

     Важное  значение для фирмы в условиях инфляции имеет оценка инфляционного  ожидания. Такая оценка необходима для:

     · учета изменения цен на рынке  при разработке общей стратегии  развития фирмы;

     · учета изменения цен при разработке бизнес-планов;

     · обоснования цен на выпускаемую  фирмой продукцию и оценки возможного изменения цен на производственные ресурсы, потребляемые ею;

     · учета влияния изменения цен  на доход и выручку фирмы от продажи ее продукции;