Рассмотрение цены и ценообразования

ВВЕДЕНИЕ.

Ключевыми элементами рыночной экономики являются цены и ценообразование, ценовая политика предприятия. Цена – это экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец предлагает товар, а покупатель готов его купить. В экономической литературе отечественных и зарубежных изданий, переведенных на русский язык, публикаций по теории цен и ценообразования довольно таки много.

Так, значительный вклад в развитие теории цен и ценообразования внесли такие классики экономической мысли, как У. Петти, А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, Л. Вальрас, Дж. Б. Кларк, А. Маршалл, В. Парето и др. Их работы охватывают широкий диапазон в анализе рассматриваемой экономической категории, начиная с создания теории трудовой стоимости, теории предельной полезности и завершая современными направлениями неоклассического синтеза, составляющие теоретическую основу современных исследований рыночного хозяйства.

В советский период проблеме ценообразования и, прежде всего его основы - теории трудовой стоимости - большое внимание уделялось в трудах Р.Д.Белоусова, А.С.Гусарова, А.А.Дерябина, В.П.Дьяченко и ряда других экономистов. Вместе с тем практика экономического развития страны конца второго тысячелетия показала недостаточную разработанность многих теоретических и практических вопросов ценообразования и регулирования цен в специфических условиях России при переходе к рынку, что проявилось через ряд отрицательных экономических и социальных последствий. Перейдя в начале 90-х годов к рыночной экономике, Россия столкнулась с множеством проблем. Одной из них был пробел в изучении политики ценообразования.

Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. Для системы ценообразования характерны рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование – регулирование  цен государственными органами. Затратное ценообразование формируется за счет составления цены из издержек производства и обращения.

Проблема образования цены товара и услуг стоит перед всеми фирмами, предприятиями и организациями. В условиях рынка ценообразование представляет процесс, подверженный воздействию многих факторов. Выбор направления в ценообразовании, подходов к определению цен на изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации товарооборота, услуг и повышения производства, укрепление рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинговых исследований. При этом одним из главных составляющих маркетинга являются цены и ценовая политика.

Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности фирмы. От уровня цен во многом зависят и коммерческие результаты деятельности фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики – устанавливать такие цены на товары, чтобы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке и его коньюктуры, чтобы овладеть максимальной долей, добиться прогнозируемой прибыли, успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики решаются все задачи взаимосвязи цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок и варьирование ценами, обеспечения оптимального соотношения цен и сравнимых цен конкурентов, формирование цен на новые товары и услуги. Все это концентрируется в единую интегрируемую систему.

Установление единой цены для всех покупателей - дело новое. Обычно цены устанавливаются продавцами и покупателями в ходе торгов. Продавцы запрашивают цену выше той, которую они намеривались получить, а покупатели ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце торгов они сходились на взаимоприемлемой цене.      

Единые цены получили распространение в конце 19 века при возникновении крупных предприятий розничной торговли с большим разнообразием товаров.

Основным фактором выбора покупателя в основном была цена. Это применительно к товарам широкого потребления. На покупательском выборе отражаются ценовые факторы – стимулирование сбыта продукции, организация его распределения для различных групп населения.

На разных фирмах к ценообразованию подходят по-разному. Руководитель мелкой фирмы единолично решает проблему цены товара или услуги. В крупных компаниях ценообразование – удел управляющих среднего уровня. Получая установки, каким образом регулировать цены, со стороны руководителей цехов и отделений, а от высшего руководства – формирование целей ценовой политики, менеджеры рассчитывают цены в соответствии с коньюктурой рынка, высшее же руководство утверждает окончательные цены.

При установлении окончательной цены учитывается степень государственного регулирования, уровень динамики спроса, характер конкурентов, потребности оптовых и розничных продавцов, общеэкономические критерии, определяющие отклонение уровня цен от стоимости товара и зависящие от производителя товара.

Проблема ценообразования занимает особое место в системе рыночных отношений. Проведенная в России либерализация цен на товары и услуги привела к сокращению воздействия государства на процесс регулирования цен и колоссальному росту цен. С помощью искусственно поднятых высоких цен производители возмещают любые производственные затраты, и при этом они не заинтересованы в повышении качества товара. С 1992 года система ценообразования сведена к применению свободных, рыночных цен, величина которых определяется спросом и предложением на рынке товаров. Государственное регулирование цен используется для узкого круга товаров, производимых  монопольными государственными предприятиями.

1. Цена как экономическое явление. Особенности в представлениях о ценах в марксизме и в теории рыночной экономики.

Цена – это денежное выражение стоимости товара. Она относительно полно или ориентировочно отражает в денежном выражении затраты общественного труда, материала, затраты на обязательные платежи, получение прибыли, с учетом прочих расходов на производство данного вида изделия.     

На рынке товаров цены различаются по видам: оптовые цены, возмещающие  издержки и обеспечивающие прибыль предпринимателю; розничные цены, по которым товары реализуются населению в торговой сети или отдельными продавцами; цена производства, которая, как и оптовая цена равна издержкам плюс максимальная прибыль на весь авансированный капитал; закупочные цены на продукты сельского хозяйства, рыболовства, охоты, лесных угодий и др., закупаемых у населения, мелких предпринимателей; цена рабочей силы, выступающая в форме заработанной платы.

В зависимости от района действия цены могут быть едиными в стране (стоимость доллара) или дифференциальными по регионам. По срокам действия цены различаются: условно постоянные; временные; сезонные. Цены разнятся также по способу включения транспортных расходов и другим признакам, оказывающим влияние на ценообразование, о чем будет сказано ниже.

Концепция цены, то есть суть ее понимания различными экономистами трактуется неоднозначно.

Марксисты под ценой понимают денежное выражение стоимости товара. Основой стоимости является труд, а его величина определяется теми затратами времени, которые общество при данных условиях признает необходимым. Цена может отклоняться от стоимости под воздействием спроса и предложения. Но в основе цены лежит стоимость товара. Следовательно, цена имеет объективную основу – стоимость.

Маржиналистская трактовка. По их мнению, цена есть субъективная оценка покупателем полезности данного товара. Или другими словами, цена – это ценность, выражаемая в определенном количестве денег. Для определения цены – оценка покупателя более значима, чем затраты производителя.

«Компромиссный подход», предложенный западным ученым А. Маршаллом. Суть его: цена определяется двумя факторами – полезностью и издержками производства. Цена, которую согласен уплатить потребитель, определяется степенью полезности товара, цена же, которую назначает производитель, не может быть, по крайней мере, ниже издержек производства. Между продавцами и покупателями достигается компромисс, в результате которого  цена устанавливается на равновесном уровне.

Равновесная цена по А. Маршаллу – это та максимальная цена, которую потребитель признает исходя из субъективной оценки полезности товара, и одновременно та минимальная цена, по которой производитель согласен продать товар, исходя из издержек на его производство.

Существует количественная и качественная трактовка категории цены.

Согласно количественному подходу, цена определяется как соотношение определенной денежной массы к затратам труда на изготовление товара. С точки зрения качественного подхода – цена рассматривается, как соизмеритель затрат, то есть путем издержек производства, но, с учетом оценки полезности товара.

В основе качественного определения цены лежат два основных закона: закон стоимости и закон убывающей предельной полезности товара.

Закон стоимости. Выражает причинно-следственные связи между общественным трудом, стоимости и ценами товаров. Труд признается в качестве главного фактора пропорций, эквивалентности. Сущность закона стоимости  заключается в том, что товары производятся и обмениваются на основе общественно необходимых затрат труда. Этот закон действует через механизм цен, прокладывает себе дорогу в постоянном колебании цены вокруг стоимости. По мнению К. Маркса обмен товаров происходит в соответствии с количеством общественно-необходимого труда, затраченного на их производство. Стоимость товара при купле его на рынке выражается в цене, которая приравнивается к определенной сумме денег, служащих средствами обмена.

Закон убывающей предельной полезности товара. Согласно данному подходу цена на рынках складывается исходя из субъективной оценки продавцов и покупателя своего товара. При этом для продавца предельная цена соответствует минимальной оценке полезности. Для потребителя наоборот. В качестве примера рассмотрим изменение соотношения цен на отечественный автомобиль «Жигули» типа  2106 и бытовой видеомагнитофон, зарубежного производства.

В 80-е годы рыночная цена видеомагнитофона была на уровне цены автомобиля, соотношение близкое как 1:1. Сейчас оно изменилось. Цена «шестерки»  равна 25-30 видеомагнитофонам того же зарубежного выпуска. Почему так произошло? Многие промышленные и сельскохозяйственные предприятия сократили объем товарной продукции. Появились безработные трудоспособные люди, интерес которых к культурно-развлекательным мероприятиям естественно снизился. В тоже время, возникла необходимость автономного жизнеобеспечения семьи: занятость индивидуальным садоводством, огородничеством, челночные маршруты – город-село, село-город, зарубежные поездки за изделиями широкого потребления населения и т.п. Полезность товара в виде транспортного средства возросла. Цена на автомобили повышена во много раз.

На каждом рынке существует множество продавцов и покупателей, каждый из которых планирует свои действия независимо от других. Если планы продавцов и покупателей совпадают, то никому не приходится эти планы изменять, устанавливается равновесная цена, которая устраивает одновременно и покупателя и продавца. При цене равновесия устанавливается равенство не покупок и продаж—такое равенство существует при любой цене. При цене равновесия количество продукции, в пределах которого потребители намерены продолжать делать закупки, будет соответствовать тому количеству продукции, которое производители намерены продолжать поставлять на рынок.

Известно, что спрос растет, когда цена товара понижается, а предложение увеличивается с ростом цены. Взаимодействие спроса и предложения можно представить путем совмещения графиков этих кривых (рис.1):

Точка пересечения кривых спроса (DD) и предложения (SS) есть точка равновесия (Е). В этой точке объем спроса равен объему предложения. Здесь фиксируется формирующаяся при этих условиях равновесная цена.

Положение на рынке, при котором количество товаров или услуг, которые хотят приобрести потребители, абсолютно идентично количеству товаров и услуг, которые желают предложить производители, есть рыночное равновесие. Однако, равенство спроса и предложения—это скорее теоретическая абстракция, позволяющая нам выявить наиболее важные закономерности функционирования рыночного механизма, ибо в реальной хозяйственной практике такое совпадение бывает весьма редким.

Отклонения от рыночного равновесия могут проявляться в следующих формах:

1) избыточный спрос, когда количество благ, спрашиваемых на рынке, превышает количество предлагаемых. Признаками такого положения служат сокращение товарных запасов (т. е. тех фондов товаров, которые уже произведены и готовы к оперативной продаже или использованию) и появление очередей в сфере услуг (т. к. запасы невозможны в таких заведениях как парикмахерские, прачечные);

2) избыточное предложение, когда количество благ, предлагаемых на рынке, превышает количество спрашиваемых. Признаки такого положения—рост товарных запасов (они превышают уровень, запланированный на случай нормальных изменений спроса) и появление очередей предпринимателей, продавцов, предлагающих услуги.

На графике подобные ситуации выглядят следующим образом (рис.2):                           

                           Р