Пять основных этапов ценообразование

    Пять  основных этапов

    Учитывая  неоднородность российского рынка, связанную с социально-экономическими различиями регионов, следует ориентироваться  на центральные рынки — Москву и Санкт-Петербург. Регионы, практически, зеркально повторяют развитие центра с опозданием от 2-х до 5-ти лет. Таким образом, российский рынок пройдет пять основных этапов на пути от своего формирования до полного насыщения. 

    1. Развитие новых форм торговли

    На  этом этапе формируются новые  современные формы торговли, которые  начинают постепенно доминировать над неэффективными форматами магазинов. Доходность торговых операций огромна. Зарождаются сетевые операторы. Но розничный рынок достаточно далек от насыщения.

    Российский  рынок прошел этап становления современных  форм торговли с начала 90-х до 2000-х годов. Наиболее популярным форматом был супермаркет, который ориентировался на потребителей со средними доходами и был наиболее эффективным в условиях отсутствия какой-либо конкуренции на рынке.

    В период с 1998 по 1999 год появились два  новых торговых оператора «Копейка» и «Пятерочка», принявшие за основу развития формат дискаунтера и ориентированных на потребителей с низкими доходами. По сути оба оператора погорячились с выбором целевой аудитории, так как ниша потребителей со средними доходами, формирующих основную прибыль любой компаний, была еще свободной. Поэтому оба оператора вскоре перешли от определения «дискаунтера» к магазинам «экономического класса», неожиданно установив реальную взаимосвязь между средним чеком и ассортиментом. 

    2. Формирование крупных игроков

    Как только на новых рынках появляются необходимые условия для развития современных форм торговли, международные  игроки начинают разрабатывать планы  экспансии, которые составляют основу роста любого гиганта. В свою очередь, эффективный рост ритейла стимулирует национальных и внешних инвесторов к реализации крупных розничных проектов. Экспансия международных операторов еще больше подстегивает рост локальных сетей, что приводит к появлению первых национальных игроков. Быстрые темпы насыщения центральных внутренних рынков поворачивают ритейл в сторону региональной экспансии.

    На  этом этапе появляется первая конкуренция, начинается процесс стабилизации розничных  цен. Доходность торговых операций медленно снижается, но остается все еще высокой. Российский розничный рынок уже вплотную подошел к порогу сегментации и завершает второй этап своего развития, который продлился, ориентировочно, до 2006 года.

    Последние 5 лет истории отечественного ритейла  прошли достаточно бурно. На рынок вышли  международные игроки, которые незаметно и в очень короткие сроки заняли лидирующие позиции. Западники справились с существующими административными барьерами и решили проблемы логистики. Вслед за крупным международным ритейлом на российском рынке появились не менее крупные логистические компании. Всем стало ясно, что глобальные игроки, прошедшие рынки Азии, Мексики, Бразилии и Восточной Европы, чувствуют себя в России вполне уверенно и уже определяют стандарты отрасли. За это время (2001–2005 годы) российские торговые операторы быстро повзрослели и от безрассудных заявлений «мы ничего не боимся» и легкой паники с попытками объединиться против «иностранных агрессоров», наконец, занялись активным ростом.

    В условиях усиливающейся экспансии  международных игроков не все отечественные операторы смогли адаптироваться к более жестким условиям рынка. Помимо задач активного роста российский ритейл должен сделать не менее стремительный качественный прорыв, требующий не только больших финансовых ресурсов, но и наличия квалифицированного менеджмента, конкурентоспособных торговых технологий и современных информационных систем. 

    3. Сегментация рынка

    На  третьем этапе заметно усиливается  борьба за покупателя, гонка за лидерство  достигает максимальных оборотов. Ритейл делится на тех, кто активно развивается и поглощает других, и тех, кто ждет своего поглощения. Концентрация торговли усиливается, происходит фиксация розничных цен на основные категории товаров, доходность торговых операций постоянно снижается. Рынок становится насыщенным, начинаются процессы сегментации. Малый и средний бизнесы ищут новые ниши, переходят на более узкую специализацию, избегая прямой конкуренции с сетевыми супермаркетами и гипермаркетами. Возрастает значение маркетинговых стратегий, складываются наиболее благоприятные условия для развития моделей франчайзинга и форматов дискаунтеров.

    Ключевое  значение для выживания и перехода к следующему этапу развития рынка  играют ясные торговые концепции, наиболее полно отвечающие запросам потребителей. Чем выше концентрация, тем больше средств компании выкладывают на изучение меняющихся запросов потребителя, именно за его лояльность разгорается борьба между торговыми операторами. Процесс основной сегментации российского розничного рынка пройдет достаточно быстро в 2006–2008 годах и будет окончательно завершен период затяжных ценовых войн.

    Однако, не все отечественные компании смогут без потерь пройти период сегментации. Мы станем свидетелями интересных и  громких событий: с одной стороны  возможен крах целых «империй» (крупных национальных игроков); с другой — создание новых (слияния или поглощения среди лидеров рынка 1-го и 2-го эшелонов). Возрастающая конкуренция снижает доходность торговых операций, поэтому ритейлеры будут вынуждены оптимизировать ассортимент и повышать эффективность логистики. В ситуации, когда розничные цены будут повсеместно выравниваться, возникнет необходимость создания дополнительных ценностей для покупателей — качества обслуживания, сервиса и услуг. Начнется реальная война форматов или, точнее, торговых концепций.

    Оценивая  ситуацию на рынке можно с уверенностью сказать, что первыми испытают проблемы магазины «эконом-класса», чья торговая концепция уже сегодня не отвечает запросам потребителей. Поэтому и  «Пятерочка», и «Копейка» должны четко определиться со своими торговыми концепциями: или вернуться к модели дискаунтера, где ниша еще по-прежнему свободна; или перейти к формату супермаркета, в котором работает большая часть отечественного ритейла. С такими же проблемами столкнутся многоформатные торговые операторы, открывающие магазины на любой торговой площади во имя роста безо всякой торговой концепции. Предстоящее падение доходности торговых операций сделает убыточным управление мультиформатными сетями.

    Продолжающийся  рост доходов населения привел к существенным изменениям структуры потребления: food и non-food уже занимают по 39% потребительской корзины, а доля прочих услуг возросла до 21%. С ростом ВВП и развитием услуг потребительского кредитования доля категории non-food будет увеличиваться. В этих условиях гипермаркеты становятся наиболее интересными моделями бизнеса, поддерживающими стратегии стремительного роста компаний в гонке за лидерство.

    На  фоне усиления конкуренции среди  супермаркетов, развитие дискаунтеров приобретет новое значение. Формат дискаунтера обеспечивает доступ к новой целевой аудитории и является эффективным оружием в период сегментации рынка и во времена ценовых войн.

    Торговые  операторы, развивающие форматы  супермаркетов столкнутся с необходимостью решения вопросов логистики. ТД «Перекресток» нуждается в более четкой организации работы собственного РЦ, который может оказаться менее эффективным в сравнении с внешними специализированными компаниями. «Седьмой Континент» без логистического центра не может обеспечить эффективный рост компании и контроль над магазинами. Сделки слияния и поглощения принесут успех только хорошо структурированным и формализованным компаниям, готовым как к внешней, так и к внутренней интеграции бизнеса. 

    4. Ценовые войны

    Ценовые войны становятся единственным и  самым кровопролитным способом увеличения доли на рынке для крупных игроков. Насыщение рынка останавливает  рост компаний, самые сильные из них, используя свои технологические  и другие конкурентные преимущества, развязывают ценовые войны, оказывая все большее давление на лидеров второго эшелона.

    Периоды затяжных ценовых войн могут достигать  пяти и более лет, как это было на рынках Англии и Германии. При  этом крупные глобальные игроки компенсируют свои потери доходности за счет других международных рынков и спокойно дожидаются гибели или капитуляции своих конкурентов. Компания Wal-Mart, с выходом на рынок Англии, снизила розничные цены в принадлежащих ей магазинах Asda на 15% от среднерыночных. Это привело к быстрой гибели большого числа независимых магазинов и лишило средний бизнес всякой доходности.

    В период ценовых войн доходность торговых операций может сохраниться только у самых крупных, сильных и  технологически подготовленных ритейлеров. Остальные участники рынка, как правило, терпят большие убытки или разоряются. Слияния становятся главным способом выживания для многих торговых операторов и эффективной защитой от агрессии гигантов. Ценовые войны — благоприятное время для создания закупочных союзов: лидеры второго эшелона стремятся снизить входные цены и усиливают давление на производителей, чтобы выстоять в схватке с гигантами. Таким образом, пресс розничных цен переносится на производителей, которых ставят перед выбором: сохранение объемов продаж или своей доходности.

    Розничный рынок переходит в стадию гиперсегментации: происходит очередной пересмотр  торговых концепций, проводятся мероприятия  по укреплению брэнда. Менее крупный  бизнес уходит в еще более узкую  специализацию, концентрируясь на главных  целевых группах. Компании все больше отказываются от непрофильных или недоходных активов, проводят реструктуризацию бизнеса, снижают издержки, усиливают централизацию функций управления.

    Опыт  Восточной Европы является для нас  наглядным примером. Национальные рынки этих стран были поделены между крупными международными операторами всего за несколько лет в силу ряда объективных причин:

    • рынки стран Восточной Европы слишком малы и период их насыщения  прошел достаточно быстро;

    • в силу ограниченной территории национальные операторы не смогли набрать веса для противостояния гигантам;

    • период интеграции в единую Европу прошел слишком быстро, что уничтожило последние шансы для сохранения национальных игроков.

    Другими словами национальные операторы  Восточной Европы не имели реальных возможностей для подготовки к войне с гигантами: у них не было реальных сил (объемов на рынке), чтобы оказать сопротивление, и не было времени, чтобы окрепнуть и занять доминирующее положение.

    Российские  торговые операторы сохраняют возможность занять лидирующее позиции на рынке. Для этого необходимо произвести техническое перевооружение, повысить производительность труда, разработать адекватные торговые концепции, провести маркетинговые мероприятия по укреплению брэнда.

    Чтобы выиграть войну мы должны к ней готовиться и быть уверенными, что мы хорошо вооружены и ни в чем не уступаем нашим главным конкурентам. И только после этого можно вспоминать Старосмоленскую дорогу и даже победное знамя над Рейхстагом. Мы должны помнить, что патриотизм, не подкрепленный профессионализмом наших менеджеров, конкурентными технологиями и силой брэнда ничего не будет значить в истории отечественного ритейла. 

    5. Регулируемый рынок

    Этап  ценовых войн сменяет период регулируемого  рынка, когда изнурительная борьба между сильнейшими игроками теряет всяческий смысл. Лидеры рынка договариваются об условном прекращении ценовой войны с целью повышения доходности торговых операций, и конкурентная борьба переходит в плоскость маркетинговых стратегий и борьбы за информационные каналы. При этом ключевым элементом является розничный брэнд: его ценности, стоимость, лояльность покупателей. Ярким примером таких соглашений среди производителей могут быть компании Coca-Cola и PepsiCo, работающие в одном сегменте на различных международных рынках. Основу их борьбы за потребителя составляют маркетинговые стратегии компаний.

    Сегодня трудно сделать прогноз о том, какие национальные игроки смогут пройти путь до насыщения рынка и выстоять в период ценовых войн. Победителями станут те российские компании, которые смогут построить сильный розничный брэнд, завоевавший доверие потребителей. Именно успех торговой марки станет показателем эффективности российской компании. Не важно, что контрольный пакет акций оператора может принадлежать международным инвесторам. Наличие западного капитала только подчеркивает сильные стороны брэнда и доверие к нему со стороны профессиональных инвесторов, акционеров компании и потребителей.