Процесс и особенности механизма ценообразования

     Данный  подход представляет процесс ценообразования  на предприятии в самом общем  виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных  выше этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и значительно скорректировать их. Так, например, трудно переоценить значимость и влияние на установление цен факторов внешней среды, к которым относятся такие из них, как конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

     1.Установление  целей ценообразования

     Прежде  всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Чем яснее представление фирмы о целях ценообразования, тем легче установить цену. Примерами таких целей могут быть¹⁷:

• рост. Если компания стремится к тому, чтобы ее товар, обладающий отличительным преимуществом, занял место на привлекательном рынке, она использует цены как основное оружие в завоевании рыночного «плацдарма» или его расширении.
• обеспечение выживаемости, которое становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.
• максимизация текущей прибыли, для чего фирмы производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.
• завоевание лидерства по показателям доли рынка. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, фирмы идут на максимально возможное снижение цен.
• завоевание лидерства по показателям качества товара, что обычно требует установления на товар высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

     2. Определение спроса.

     Любая цена, назначенная фирмой, так или  иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и  сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса, которая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени.

     3. Оценка издержек.

     Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить  за свой товар. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится  назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала  все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

     Издержки  фирмы бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки («накладные расходы») – это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

     Переменные  издержки меняются в прямой зависимости  от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки остаются неизменными, а переменными называются потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

     Валовые издержки представляют собой сумму  постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

     4. Анализ цен и товаров конкурентов.

     На  установление фирмой среднего диапазона  цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

     5. Установление окончательной цены

     Самый последний шаг – установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается  целый ряд аспектов, таких как  психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

     По  мере развития рынка растущая конкуренция и чувствительность покупателей к ценам вынуждают компанию снизить реальные цены на товары. С другой стороны, инфляция, ожидание роста прибыли заинтересованными группами, трудности в разработке новых товаров – все это заставляет руководителей компаний искать новые пути повышения чистой прибыли. Один из самых эффективных способов – повышение цен на продукцию компанию

     6. Выбор метода ценообразования

     Зная  график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет в промежутке между слишком низкой и слишком высокой (Приложение 2). Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

     Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая  себе методику расчета цен, в которой  учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Существует несколько методов ценообразования:

• Ценообразование, основанное на издержках («издержки плюс» или «средние издержки плюс прибыль») Предприятие на рынке запрашивает цену товаров, способную возместить затраты и обеспечить максимально возможную прибыль на основе стандартной наценки в зависимости от вида товара. Данный метод стыкуется с существующей практикой калькулирования себестоимости, что также объясняет его предпочтение для многих отечественных производственных структур. Вместе с тем налицо и существенные недостатки: затратный механизм ценообразования, обуславливающий слабую заинтересованность к их снижению; понижается конкурентоспособность товара; слабая связь с уровнем спроса. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.
• Анализ безубыточности и ценообразование по целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, обеспечивающую ей желаемый объем прибыли. Строятся специальные графики общих издержек (постоянных, временных) и ожидаемой выручки при различных объемах продаж. Кривая выручки зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
• Ценообразование, основанное на отношении покупателей к цене (ощущаемой ценности товара). Основным фактором выступают не издержки предприятия, а восприятие потребителя. Для этого в маркетинговой и сбытовой политике фирм используются специальные приемы, а цены призваны соответствовать ощущаемой ценности товара. Для этого исследуются модели потребительского поведения, ценностные представления покупателей. Также применяются неценовые методы воздействия: сервисное обслуживание, гарантии покупателям и т.д.
• Ценообразование на основе уровня текущих цен. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.
• метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования используется в отраслях, где несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

      Существует  ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости  от уровня ее потребительских свойств  с учетом нормативов затрат на единицу  параметра. Такие методы можно назвать  нормативно-параметрическими. К их числу относят следующие методы: удельных показателей, регрессионного анализа, балловый, агрегатный.

     7. Политика ценообразования–общие  принципы, которых фирма собирается  придерживаться в сфере установления  цен на свои товары и услуги. Стратегия ценообразования –  набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

     Ценовая политика существенным образом зависит  от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования (Приложение 2).

     В зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой фирмой, ее можно  отнести к одной из двух групп:

• Ценоискатели – фирмы, формирующие цены. Эти фирмы обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы на свои товары устанавливать цены, отличные от цен конкурентов. Такие ситуации характерны для рыков монополистической конкуренции и олигополии.
• Ценополучатели – фирмы, следующие рыночным ценам. Эти фирмы обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику. Поэтому им остается только продавать свои товары по сложившейся на рынке цене. Такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами-лидерами.

     В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов решений. Вопросы, которыми задаются менеджеры и специалисты по ценообразованию, судя по тому, как они сформулированы, фактически можно говорить о том, есть ли у фирмы четкая ценовая политика или нет. (Приложение 2). Анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они обладают, как правило, четкой политикой цен и определенной стратегией ценообразования.

     Для проведения политика ценообразования  компания должна разработать стратегию образования цен. Стратегии ценообразования отличаются тем, что одни направлены на проникновение на рынок, а другие – на «снятие сливок»¹⁸. В первом случае компания устанавливает максимально низкие цены для того, чтобы расширить рынок и увеличить свою долю в нем. Стратегия «снятия сливок» заключается в достижении высокой чистой прибыли на единицу продукции путем установления высоких цен, т. е. привлечения небольшого слоя не чувствительных к цене покупателей. Стратегия проникновения говорит о больших амбициях компании в том, что касается доли рынка и лидерства в отрасли. Однако она сопряжена с большим риском, так как ответные действия конкурентов, возможно, приведут к значительному сокращению прибыли компании, а изменения в потребительском спросе и технологиях – к устареванию товара еще до того, как окупятся производственные инвестиции.

     С финансовой точки зрения стратегия  «снятия сливок» связана с  меньшим риском и особенно подходит для совершенно новых, незнакомых товаров  или рынков с большим количеством сегментов. Недостатком этой стратегии становятся издержки упущенных возможностей, появляющиеся у компании при быстром использовании конкурентами потенциала рынка путем предложения покупателям товаров более высокого качества по низким ценам.

     Есть  и проблемы, связанные с выбором  стратегии ценообразования (Приложение 3) .Позиции, пересекаемые диагонально и находящиеся справа от нее представляют собой комбинации цен и качества, имеющие ценностную значимость для покупателя. Стратегии установления высоких цен имеют смысл лишь тогда, когда они разрабатываются для товаров высочайшего качества. Но и в этом случае остается опасность того, что конкуренты предложат потребителям большую ценность, т. е. товар аналогичного качества по относительно низкой цене. Точно так же экономические стратегии низких цен и низкого качества эффективны лишь до тех пор, пока конкуренты не предложат по тем же ценам товар более высокого качества. Любая позиция слева от диагонали представляет собой нереальную стратегию. 
 

     2.2 Механизмы ценообразования 

     1.Затратный  механизм ценообразования

      Механизм затратного метода ценообразования  может быть представлен в виде схемы 
 

     Затратный механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь  между ценой и ценообразующими факторами, и, с другой стороны, способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменение во времени. Согласно этому методу величина цены товара ставится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы продукции.

     Принципы  и методы формирования цен при  затратном механизме ценообразования  должны определяться на предприятии, т.е. в сфере производства, и, как правило, до начала выпуска продукции. Это приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на их уровень и динамику, практически не учитываются потребительские свойства товара, которые необходимы покупателю. Однако из этого не следует, что цена товара равна сумме издержек на производство и продажу единицы продукции. Механизм затратного ценообразования строится таким образом, чтобы производитель и продавец товара должны, продавая товар по определенной цене, получать возможность не только возмещать издержки, но и получать прибыль.