Основные этапы разработки ценовой политики

     Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос менее эластичным при следующих обстоятельствах: товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты; покупатели не сразу замечают повышение цен; покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары; покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.п.

     Если  спрос можно назвать эластичным, продавцам следует задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объём общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

     В зависимости от того, эластичный спрос  на товар или нет, применяют одну из двух ценовых стратегий: агрессивную или адаптивную.

     Для агрессивной политики характерно «бесцеремонное»  ценообразование. Цена устанавливается на том уровне, который гарантирует максимально возможную прибыль и ограничена только покупательной способностью избранного сегмента рынка. Такое ценообразование практикуется крайне редко. Адаптивная политика применяется по отношению к основной части товаров и направлена на расширение емкости рынка путем постепенного приучения клиентов к их потреблению. Тем не менее в отдельных случаях агрессивное ценообразование бывает целесообразным и на рынках  продуктов массового потребления, если возникает необходимость вытеснить конкурентов или сохранить долю своих продаж. В этом случае агрессивность выражается в резком понижении цены.

     Принцип адаптивного ценообразования заключается  в учете внешних факторов и проведении полного комплекса маркетинга. К внешним факторам относятся: параметры потребителя(покупательная способность, реакция на изменение цен), степень остроты конкуренции, который включает в себя ценовую стратегию конкурентов, производственную и сбытовую деятельность конкурентов. Реализовать данные положения можно, когда цена и качество продукции не будут уступать конкурентам.

     3.3. Определение издержек

     Логика  коммерческой деятельности состоит  в том, что цены прямо связаны с определением объёмов продаж. Между тем сумма, которую покупатели готовы уплатить за товар, никак не связана затратами, которые необходимы для его изготовления. Эти издержки прямо влияют лишь на решение изготовителей о том, какие товары и в каком количестве стоит выпускать. Специалисты по ценообразованию сначала анализируют, какие цены они могут получить за свои товары, а уж потом определяют, какое количество товаров производить и на какие рынки с ними выходить. При этом издержки существенно влияют на цены и на коммерческую деятельность фирмы.

     Фирмы с низким уровнем издержек могут позволить себе устанавливать цены ниже, чем у конкурентов, и при этом иметь большие, чем у последних, объёмы продаж, так как пониженные цены будут привлекать тех покупателей, которые наиболее чувствительны к уровням цен (например, из-за большей ограниченности своих финансовых ресурсов).

     Фирма, у которой высокий уровень  издержек, не может строить свою коммерческую стратегию на пониженных ценах, а значит, ее политика будет направлена на поиск той группы покупателей, которые будут согласны заплатить за ее товары повышенную цену, если эти товары будут удовлетворять их требованиям.

     Изменения издержек побуждает фирмы менять свои цены. Изменение цен происходит потому, что изменяются объёмы товаров, которые фирма может изготовить и продать с прибылью, а значит, надо менять и круг покупателей, которым эти товары предлагаются, и, следовательно, всю политику фирмы, включая и ценовую.

     Издержки  фирмы бывают двух видов: постоянные и переменные.

     Постоянные  издержки – это расходы, которые  остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства. Постоянные издержки по своей экономической природе являются затратами на создание условий для осуществления целевой деятельности фирмы.

     Переменные  издержки меняются в прямой зависимости  от уровня производства. Например, каждый калькулятор, выпускаемый фирмы  «Sharp», несет в себе издержки на приобретение пластмассы, проводников, упаковки и т.д. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара. По своей экономической природе переменные издержки – это издержки на реальное осуществление целевой деятельности, ради которой была создана фирма.

       Валовые издержки представляют  собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

     Таким образом, кампания стремится назначить  на товар такую цену, чтоб она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

     3.4.Анализ цен  конкурентов

     Хотя  максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

     Знаниями  о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товаров этого конкурента. В противном случае фирма может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

     При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. Основные виды скидок с цены:

     Проанализировав скидки, которые делает конкурент, фирма  по возможности  должна использовать такие же системы скидок с цены на свой товар.

     По  существу, фирма пользуется ценой  для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

     3.5.Выбор метода ценообразования

     Зная  график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет находиться где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов дают средний уровень ,которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

     Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая  себе методику расчета цен. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Рассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цен на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.

      P Валовые поступления

       ЦП Валовые издержки

       Постоянные  издержки 

                                                                               Q

     ЦП - целевая прибыль                 Рис.2.График безубыточности

            Независимо от объёма сбыта постоянные издержки будут неизменными. Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

     3.Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что в престижных супермаркетах многие идентичные товары в разных местах имеют разную стоимость. Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании искусственно завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. В какой-то мере такой подход оправдан, и реализуемая в этом случае агрессивная ценовая политика с элементами «бесцеремонного ценообразования» может достичь успеха, но только в ограниченном сегменте рынка. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.