Основные этапы разработки ценовой политики

     Введение

         Вопрос разработки ценовой политики  подчас бывает одним из самых  болезненных. По какой цене  продавать – выше или ниже  цены конкурентов? Будет ли  покупателям интересен наш товар,  если мы поднимем цены, или в этом случае они уйдут к конкурентам? Будет ли бизнес рентабельным, если снизить цены? Не окажет ли снижение цен отрицательного воздействия на имидж товара или компании? Какие скидки лучше применять, как часто? Не станет ли покупатель дожидаться скидок, вместо того, чтобы покупать товар по обычной цене? Грамотное решение вопросов, связанных с ценообразованием, непосредственно отражается на рентабельности компании и её конкурентоспособности.

        Цены и ценовая политика –  одна из главных составляющих  маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает.

        Цена – это инструмент стимулирования спроса, в то же время она служит определяющим фактором долгосрочной прибыльности компании. Ценовая политика – это общие принципы, которых придерживается фирма в сфере установления цен на свои товары или услуги. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и  так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определённой долей, обеспечить намеченный объём прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

           Основные задачи ценовой политики фирмы на выбранном рынке — это обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности ее продукции. Разработка ценовой политики начинается еще до запуска товара в производство и продолжается на всех этапах жизненного цикла товара на рынке. Ценовая политика должна быть ориентирована на издержки, на спрос и на цены конкурентов.

        При разработке ценовой политики должны учитываться многочисленные факторы: от восприятия цены покупателем, специфики товара и цен конкурентов до финансовых потребностей компании и ее внутренних возможностей.

        Разработка ценовой политики  предприятия состоит из нескольких этапов: постановка задач ценообразования, определение целей, объёма и характера спроса, определение издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования и установления окончательной цены. Подробно эти этапы будут рассмотрены в данной курсовой работе, и будет разработана ценовая политика для  магазина «Клеопатра». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.Сущность ценовой политики

     Суть  ценовой политики предприятия заключается  в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке , чтобы обеспечить намеченный объём прибыли.

     Цена  на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Цена, как тактическое средство даёт предприятию ряд преимуществ:

       1)в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.

      2) потребители находят для себя  привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукции и т.п.

      3)даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

     Воздействие цены на потребителя находит своё выражение в установлении соответствующего ее уровня. Устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта.

     Один  из путей решения состоит в  том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством ит.д. Если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если  и куплен, то в меньшем объёме.

     Политика  цен предприятия является основой  для разработки его стратегии  ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

     На  практике используется серия ценовых  стратегий:

• стратегия высоких цен предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а  затем их понижения. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;
• стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса, что эффективно на рынках с большим объёмом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;
• стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;
• стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной  цене;
• стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;
• стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен. Фирма стремится как можно дольше не изменять цены на свои товары. В случае роста затрат фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и пр. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен. Эта стратегия отражает скрытое повышение цен;
• стратегия неокругленных цен базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Это стратегия , при которой покупатель покупает товар не за 1000 рублей, а за 999 рублей. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;
• стратегия цен массовых закупок и пр.

     Прежде  чем применять на практике ту или  иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен.

     В экономике предприятия исходным принципом ценообразования является возмещение затрат на производство и  реализацию продукции, услуг, работ  и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству и муниципальным органам и образования фонда потребления в объёме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую предприятием.

     Если  складывающийся уровень издержек производства на продукцию, производимую предприятием, в значительной степени зависит от усилий самого предприятия, то формирование уровня цены и объёма продаж во многом связано с конъюнктурой рынка. Поэтому получить, как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой политики.

     Разработка  ценовой политики предприятия ведется  по следующим этапам: постановка задач ценообразования; определение целей, объёма и характера спроса; определение издержек; анализ цен конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены. Подробнее эти этапы рассмотрим  в следующих разделах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.Ценообразование  на разных типах  рынков

     Прежде  чем приступить к рассмотрению методик  ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Существует четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

1. Чистая конкуренция. Рынок чистой конкуренции из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену, выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести  любое количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать цену ниже рыночной, так как они могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. Продавцы не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга.
2. Монополистическая конкуренция. Рынок такой конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единственной рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется возможностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Изделия могут отличаться друг от друга качеством, оформлением, свойствами. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.
3. Олигополистическая конкуренция. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если олигополист повысит цены, то его конкуренты могут и нем последовать его примеру, тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
4. Чистая монополия. При таком рынке существует всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия, частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. Цена может быть очень высокой для сокращения всемерного потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство. В случае нерегулируемой монополии фирма сама может устанавливать цену, которую только выдержит рынок.

     Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. Фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. 
 
 
 
 
 

     3.Основные этапы разработки ценовой политики

     3.1.Постановка задач ценообразования

     Прежде  всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится  достичь с помощью конкретного  товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Все стратегии ценообразования в основном определяются предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

     В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или показателям качества товара.

• обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
• максимизация текущей прибыли: фирмы производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечить максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
• завоевание лидерства по показателям доли рынка : некоторые фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.
• завоевание лидерства по показателям качества товара: фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

     3.2.Определение целей, объёма и характера спроса

       Спрос-это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в конкретном месте. Понятия «желание» и «спрос» различны.  Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя.

     Функция спроса может быть представлена в  виде:

     Q=f(P,I,W,T,F,S,q),

     где Q – объём спроса на товар;

            P – цена товара;

            I – доход покупателя;

         W – уровень благосостояния(покупательная способность потребителя)

           T – потребность покупателя в товаре;

           F – мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния;

           S – сезонность потребности, удовлетворяемая данным товаром;

           Q – количество покупателей.

     Объём спроса-это то количество товара, которое  покупатель готов приобрести при  данных условиях в течение определенного  промежутка времени.

     Если  допустить, что все факторы, кроме  первого неизменны, то объём спроса будут зависеть только от изменения цены. Зависимость между ценой и сложившемся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. Обычно спрос и цена находятся в обратной пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот.

    P

      P₁ 

       P₂

       

       Q₁              Q₂                Q                     Рис.1. Кривая спроса

     Деятелю рынка необходимо знать, насколько  чувствителен спрос к изменению  цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен.