Основные факторы, оказывающие воздействие на процесс ценообразования

    2. Разработка ценовой стратегии. 

    Ценовую стратегию можно обозначить, как  важнейшую часть ценовой политики, определяющую порядок  реализации методов  ценообразования, избранных в качестве соответствующих  хозяйственных  ситуаций. Ценовая стратегия является процессом, координирующим производственно – сбытовую деятельность предприятия. Ценовая стратегия выражает интересы предприятия и предоставляет собой один из инструментов управления деятельностью предприятия.

     Существует пять этапов ценовой стратегии, показанных на рисунке 4:

    

      

    

    

      

      
 

    Рисунок 4. Пять этапов ценовой стратегии 

    Стратегия ценообразования начинается с четкого  определения целей и заканчивается  определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы.

    Разработка  ценовой стратегии не является одноразовым  действием. При начальном выпуске  новой продукции ценовую стратегию  необходимо пересматривать, поскольку  меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные «жизненные циклы», конкуренты меняют цены и т.д.

    Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

    · цены меняются слишком часто

    · ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям 

    · недостаточная доля прибыли для участников каналов сбыта

    · решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке

    · эластичность спроса

    · существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам

    Существуют  три основные цели ценообразования  основанные:

    · на сбыте

    · на прибылях

    · на существующем положении

    Компания  с целями, основанными на сбыте, основывается на высокий объем реализации или увеличение соей доли продаж по сравнению с конкурентами.

    Такие цели могут выбираться по одной из трех причин

    Фирма заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути на пути к контролю над рынками и стабильным доходам.

    Фирма стремиться  увеличивать объем  сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия.

    Она предполагает, что большой объем  реализации позволит снизить размер относительных издержек.

    Для увеличения объема сбыта используется так называемая стратегия проникновения. Цена проникновения – это низкая цена, предназначенная для захвата  массового рынка для товара и услуги. Такая стратегия приносит ощутимые результаты, когда потребители чувствительны к цене, такая политика бьёт по конкурентам, может существовать экономия от масштабов производства.

Например, в некоторых случаях использование  такой стратегии приводило к открытию новых рынков сбыта.

    Фирмы с целями, основанными на прибыли стремятся установить:

    · высокий уровень денежной прибыли, в качестве цели.

    · или установить стабильный размер прибылей и пытаться придерживаться оного.

    · или установить высокую цену на товары или услуги и таким образом как можно скорее окупить основные средства предприятия. Причиной такого поведения фирмы служит неуверенность в будущем или нехватка средств.

    Фирма может использовать стратегию престижных цен. Престижные цены представляют собой высокие цены, которые способны покрывать люди обеспокоенные ценой, качеством товара, его уникальностью статусом, но никак ни ценой.

         Эту стратегию можно использовать если

    · можно минимизировать конкуренцию

    · нужны фонды для быстрого получения наличных средств и дальнейшего развития

    · рынок неэластичен или готов платить высокую первоначальную цену

    В некоторых ситуациях фирмы комбинируют  различные стратегии, например можно  сначала применять стратегию  престижных цен, а затем стратегию цен проникновения.

      К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентированна на избежание спада в сбыте и минимизации воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

    В рамках общей политики ценообразования  решения принимаются в соответствии с целевым рынком, фирмы, образом  и структурой маркетинга. Общая ценовая  стратегия предусматривает  скоординированную совокупность действий, стабильный образ и стратегию, включающую краткосрочные и долгосрочные цели.

    Компания  определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему  отдельные решения: взаимосвязь  цен на товары в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами, метод установления цен на новые товары.

    Распространен так называемый многоэтапный подход к установлению цен, который подразделяет его на шесть последовательных этапов, каждый из которых накладывает ограничения на другой:

    · определение целевого рынка

    · анализ образа торговой марки

    · анализ других элементов стратегии маркетинга

    · определение общей ценовой политики

    · разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен

    Ценовая стратегия может базироваться на издержках спросе или конкуренции.

    Последовательно рассмотрим данные этапы.

      В рамках стратегии, основанной на издержках, маркетолог для определения цены руководствуется основным фактором – издержками. То есть определяются издержки и затем на них накладывается желаемую прибыль.

      В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетолог в своем определении цены основывается на желании потребителей, и ценах приемлемых для целевого рынка.

      На величину принимаемой цены влияет эластичность рынка. При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут значительно колебаться относительно рыночных – в  зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной средой. Такой тип ценообразования присущ фирмам, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию.

      Все три похода необходимо рассматривать при определении ценовой стратегии. Они не действую независимо друг от друга.

           Реализация ценовой стратегии включает в себя большое количество разнообразных, но связанных решений, помимо общих концепций рассмотренных ранее.

      Когда участник каналов сбыта, устанавливает цены и стремиться сохранить их постоянными на протяжении длительного периода времени, устанавливаются стандартные цены. Они используются для таких товаров, как конфеты, журналы, жевательная резинка. Вместо пересмотра цен, при увеличении издержек, фирма идет на изменение размера упаковки и т.д. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, что бы среагировать на изменение в издержках или спросе потребителей. При колебании издержек, фирма с запаздыванием меняет и цены, таким образом она не берет на себя затраты, связанные с изменением издержек и качество товаров не меняется для поддержания стандартных цен.

    Возможно  сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, розничная ежедневная покупка ежедневной газеты обойдется  дороже, чем подписка. При этом предложении  потребителю предлагается на выбор 2 стандартные цены.

    В рамках системы единых цен. Компания устанавливает одинаковую цену для  всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при  аналогичных условиях. Цена может  меняться в зависимости от сервиса  предоставляемого фирмой, но, однако все потребители имеют возможность купить товар по цене, которая обеспечивает одинаковое сочетание товаров и услуг. Политика единых цен укрепляет доверие потребителей, легко реализуема и позволяет производить самостоятельную продажу и продажу по каталогам. В промышленном маркетинге фирма, использующая такую политику, не разрешает своему торговому персоналу отклоняться от установленной цены.

    Гибкое  ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной силы. Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости, антикварные магазины и промышленные фирмы часто используют гибкие цены. Торговому персоналу за хорошую работу выплачиваются премиальные, что очень хорошо стимулирует людей добиваться более высоких цен.

    Стратегия неокругленных цен имеет место, когда цена устанавливается ниже круглой цифры. Такие цены популярны по нескольким причинам, в силу того, что кассиры обязаны давать сдачу, руководство обеспечивает должную фиксацию сделок и помещение денег в кассы. У потребителя может возникнуть впечатление, что фирма внимательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Кроме того, значение неокругленной цены помогает потребителю оставаться в надлежащих ценовых пределах.

    Связь цены и качества – концепция, согласно которой потребитель часто полагает, что высокая цена обеспечивает высокое  качество, а низкие цены – низкое качество. Это особенно важно при  установлении цен, когда о качестве можно судить только по цене. Покупатели полагают, что качество отдельных марок существенно различается, обладают недостаточным опытом или уверенностью в определении качества (например, в случае новых товаров). Важно, чтобы цены должным образом отражали качество, и образ который фирма хочет создать своей продукцией.

    В случаях престижных цен, считается, что потребитель не покупает товары или услуги, которые считаются  слишком низкими. Но также он устанавливает  для себя верхний предел цен. И  задача фирмы установить именно такой ценовой интервал для своих товаров.

    Если  потребители особенно чувствительны  к ценам и отклонения от них  в ту или иную сторону приводят к снижению спроса, они реагируют  на психологическое ценообразование. Его проявления – стандартные, неокругленные и престижные цены.

    Концепция ценового лидерства состоит в том, что фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента, по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Для фирмы эта стратегия обеспечивает больший интерес потребителей по отношению к данной фирме. Следовательно, другие товары фирмы из предложенного ассортимента не остаются без внимания. А другие товары продаются уже по обычной цене.

    Также существует практика установления цен  массовых закупок.

    При осуществлении этой практики, фирма предлагает потребителям скидки при покупке товаров в больших количествах.

    Существуют  четыре основные причины массовых закупок

    · Потребители могут увеличить свои немедленные покупки, если сочтут то это выгоднее.