Обоснование цен на продукцию предприятия на примере ОАО "ТЗ ЖБИ-1"

     В такой среде происходит деятельность предприятия ОАО «ТЗ ЖБИ-1», поскольку на данном рынке у него достаточно много конкурентов (их число доходит до 18, причем 2 из них представляют серьезную конкуренцию в количестве производственных мощностей, объемах производства и т.д.).

     2. Среда, в которой цена контролируется  фирмами. Она характеризуется  ограниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами. Компании могут добиться успеха при высоких ценах, поскольку потребители рассматривают их предложения как уникальные. Дифференциация может основываться на образе товарной марки, параметрах, соответствующем сервисе, ассортименте и других факторах. Фирмы, продающие продукцию по сниженным ценам, также могут найти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей, заинтересованных в низких ценах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.

     3. Среда, в которой цена контролируется правительством. К ней относятся, например, электроэнергия, газ, коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси и т.д.

     Излишняя  конкуренция в ценах может  привести к длительным и дорогостоящим  ценовым войнам, в ходе которых  различные фирмы постоянно пытаются установить цены ниже, чем у конкурентов, для привлечения потребителей. Обычно эти войны приводят к низким прибылям или даже убыткам для участников, и некоторым фирмам приходится прекращать свою деятельность.

     Рынки отдельных видов деталей и конструкций фундаментов в границах Тюменской области (без автономных округов) являются либо высоко концентрированными, либо умеренно концентрированными.

     Например, рынок фундаментов стаканного типа и башмаков имеет высокий уровень концентрации, его единственный участник – ООО «Завод ЖБИ 5» занимает долю рынка равную 100 %.

     Однако, на рынке плит фундаментов действуют 6 участников, доли двух из них значительно превышают доли остальных участников и определяют высокую концентрацию рынка.

     В 2008 году коэффициент рыночной концентрации указывает на различные уровни концентрации данного товарного рынка. Количество участников рынка в 2008 году по сравнению с 2007 годом не изменилось и составляет 11 организаций, размер долей хозяйствующих субъектов на товарном рынке тоже существенно не поменялся, на основании этого сделан вывод о высокой концентрации рынка.

     На  основании долей хозяйствующих  субъектов, занимаемых на товарном рынке  определены показатели, характеризующие  уровень концентрации на каждом из рынков отдельных деталей и конструкций фундаментов. Они рассчитываются с помощью индекса Герфиндаля-Гиршмана, который делит рынки на три типа:

     I тип – Высококонцентрированный рынок: при 70%<CR>100%; 2000<HHI>10000;

     II тип – Умеренноконцентрированный рынок: 45%<CR>100%; 1000<HHI>2000;

     III тип – Низкоконцентрированный рынок: CR>45%: HHI>1000.

     Показатели  интенсивности конкуренции на рынке  деятельности ОАО «ТЗ ЖБИ-1» представлены в табл. 2.3. Причем, в данной таблице наибольшее внимание следует уделить плитам фундаментов, так как они являются предметом рассмотрения механизма ценообразования в данной работе.  

     Таблица 2.3. 

     Анализ интенсивности конкуренции на рынке железобетонных изделий Тюменской области 

     Продолжение табл. 2.3

 

     Действующие участники рынка указывают на барьеры, препятствующие входу на рынок  новых участников:

     - дорогостоящая материально-производственная  база, определяет необходимость  значительного вложения первоначальных материальных затрат;

     - длительный срок окупаемости  первоначальных вложений;

     - в условиях финансового кризиса  снижается покупательский спрос  на продукцию, рынки сбыта продукции  сокращаются.

     Так как большинство рынков конструкций и изделий фундаментов имеют высокую концентрацию, исключением является рынок блоков фундаментов, то есть данный рынок является умеренно-концентрированным.

     Иная  ситуация складывается, если рассматривать  рынок изделий и деталей фундаментов  в целом без разбивки на отдельные виды конструкций и деталей фундаментов. На данном рынке действует 19 хозяйствующих субъектов, наряду с крупными производителями деятельность осуществляют предприятия, производящие небольшой объем продукции. Конкуренция на рынке конструкций и изделий фундаментов в Тюменской области (без автономных округов) находится в развитом состоянии.

     V. Издержки

     Издержки  на сырье, компоненты, рабочую силу, рекламу, транспорт и другие нужды  часто не могут контролироваться фирмой. Тем не менее эти расходы  сильно влияют на конечные цены.

     В период быстрого роста цен компании могут вести себя по-разному. Они  могут не менять продукцию и перекладывать  весь рост своих издержек на потребителей; не менять продукцию и переносить часть увеличения издержек на потребителей, а часть брать на себя; модифицировать продукцию так, чтобы уменьшить свои расходы и сохранить уровень цен (уменьшая размер, предлагая меньшее число вариантов или используя материалы более низкого качества); модифицировать продукцию так, чтобы потребители не возражали против более высоких цен (увеличивая размеры, предлагая больше вариантов или используя более качественные материалы), и (или) прекратить выпуск невыгодной продукции.

     Решения по ценам должны приниматься заранее, возможна лишь незначительная гибкость.

     Если  издержки уменьшаются, фирмы могут  снизить цены или увеличить свою долю прибыли.

     Поскольку производство многопустотных плит методом экструзии началось лишь недавно и сама технология их производства позволяет получать продукцию, аналогичную по применению, но с улучшенными качествами по сравнению с продукцией конкурентов, то можно сделать вывод, что расходы на ее изготовление окупаются с лихвой. 

     2.2. Методы расчета цен на продукцию  

     Можно выделить следующие три группы методов  ценообразования.

     Ценообразование, ориентированное на собственные издержки основано на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.

     Ценообразование, ориентированное  на спрос. При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.

     Ценообразование, ориентированное  на конкуренцию.

     Этот  метод требует анализа аналогичных товаров конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.

     Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных "среднерыночной цене".

     Метод "гонки за лидером". При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этот метод предполагает отказ разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.

     Метод установления цены на основе открытых торгов. Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательность проведения расчетов:

     - расчет издержек, связанных с выполнением контракта;

     - анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами;

     - определение вероятности того, что цена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;

     - определение величины цены, которая принесет предприятию "максимальную ожидаемую прибыль".

     Метод маржинальных издержек предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. В основном, применяется совместно с другими методами, в том числе и с нижеуказанным.

     Метод "Издержки плюс прибыль"

     Метод полных издержек, или метод «Издержки плюс прибыль» (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing) заключается в следующем: к полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары на рынке с высококонцентрированным рынком.

     Метод "целевой прибыли"

     В этом случае фирма заранее планирует  желаемый уровень рентабельности всего  объема производства продукции (в пределах имеющихся производственных мощностей  и плановой себестоимости объема выпуска) и осуществляет расчет по формуле:

     P_цел= TVC + VC + П_цел ,  (2.1)

     где P_цел – цена на продукцию;

     TVC – постоянные затраты;

     VC – переменные затраты;

     П_цел – целевая прибыль

     Данный  метод используется предприятием «ТЗ  ЖБИ-1». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. ОБОСНОВАНИЕ УРОВНЯ ЦЕН НА МНОГОПУСТОТНЫЕ ЭКСТРУЗИОННЫЕ ПЛИТЫ В КРАТКОСРОЧНОМ ПЕРИОДЕ