Обоснование цен на продукцию предприятия на примере ОАО "ТЗ ЖБИ-1"

     Помимо  психологических существуют и экономические  аспекты поведения потребителей: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены постоянно подвержены изменениям, он всегда стоит перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки с учетом финансовых возможностей.

       В настоящее время в условиях финансового кризиса снижается покупательский спрос на продукцию ОАО «ТЗ ЖБИ-1», рынки сбыта продукции сокращаются, поскольку темпы строительства в Тюменской области и в России в целом падают, как это отражено в табл. 2.1. 

     Таблица 2.1 

     Помесячная  динамика объема работ, выполненных  по виду деятельности «строительство»  в 2010 г. по Тюменской области в  сопоставимых ценах 

 

     Однако, эксперты компании «Бизнес Порт»  прогнозируют рост инвестиционной активности в строительной индустрии к концу 2010 - началу 2011 года. Уже сейчас по итогам первого квартала 2010 года можно судить об увеличении объема строительства в Тюменской области (без автономных округов) на 36, 5 процентов к соответствующему периоду прошлого 2009 года, что отражено в табл. 2.2.

     Таблица 2.2 

     Строительство жилых домов по субъектам Российской Федерации в январе-апреле 2010 г. 

 

     Продолжение табл. 2.2

 

     II. Правительство

     Правительственные меры могут быть подразделены на пять основных групп, показанных на рис. 2.1. 

 

Рис. 2.1. Правительственные меры 

     Из  этих пяти можно выделить три основные формы влияния государства на ценообразование: фиксацию цен; регулирование цен за счет установления их предельных уровней; регулирование системы свободного ценообразования.

     1. Фиксация цен. Государство применяет  следующие основные способы фиксации цен: использование прейскурантных цен; фиксирование монопольных цен; замораживание цен.

     Использование прейскурантных цен. Прейскуранты цен  товаров и услуг - это официальные  сборники цен и тарифов, утверждаемые и издаваемые министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Количество цен, фиксируемых в прейскурантах, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, практически близким к нулю при преимущественно рыночном способе ценообразования. Обычно с помощью прейскурантов регулируются цены продукции предприятий-монополистов: электроэнергии, газа, нефти, коммунальных услуг, транспорта. Цены данной продукции вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации цен во всех других сферах и, соответственно, экономической ситуации в целом. Самым трудным моментом является установление уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной приводит к состоянию избытка предложения на рынке, а ниже - к дефициту.

     Фиксирование  монопольных цен. Государство фиксирует  цены предприятий, занимающих доминирующее (монопольное) положение на рынке, которое позволяет им существенно влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в итоге ограничивает свободу действий других участников рынка. Решить вопрос о том, является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. В соответствии с российским законодательством предприятие занимает доминирующее положение, если его доля на рынке составляет от 35 до Замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и осуществляется исключительно в целях стабилизации положения. Применение замораживания цен считается целесообразным только в краткосрочном периоде.

     2. Регулирование цен за счет  установления предельных уровней  цен (установление верхнего или нижнего лимита цен) представляет собой введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

     3. Регулирование системы свободного  ценообразования осуществляется  посредством законодательного регламентирования  ценообразовательной деятельности участников рынка для ограничения недобросовестной конкуренции. Данный метод воздействия государства на процесс ценообразования заключается в установлении ряда запретов: на демпинг, недобросовестную ценовую рекламу, вертикальное, а также горизонтальное фиксирование цен.

     Запрет  на демпинг - это запрет на продажу  товара ниже его себестоимости с  целью устранения конкурентов. На практике данный запрет особенно актуален, если на рынке имеется лидер, стремящийся  вытеснить конкурентов или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, этот запрет широко применяется в практике международной торговли, так как он позволяет предотвратить проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства.

     Запрет  на недобросовестную ценовую рекламу - это запрет на такую рекламу, которая  создает у потребителей иллюзию  снижения цен с целью привлечения  их внимания к товару.

     Запрет  на вертикальное фиксирование цен - это  запрет на диктат цен производителями посредникам, оптовой и розничной торговле.

     Запрет  на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение между несколькими  производителями о поддержании  цен продукции на определенном уровне в случае, если их совокупная доля рынка  будет обеспечивать этим производителям доминирующее положение на нем. Подобное ограничение особенно актуально в условиях олигополистического рынка. Однако его легко можно проигнорировать, если, например, предприятия-олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены конечной продукции.

     В той сфере рынка, которую мы исследуем, государством принята на вооружение третья форма влияния на ценообразование.

     В ходе проведения обзора рынка железобетонных изделий нарушений антимонопольного законодательства не выявлено.

     III. Участники каналов  товародвижения.

     Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существуют три основных вида его каналов:

     - прямые (товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников);

     - косвенные (товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников);

     - смешанные (когда объединяются особенности первых двух видов каналов).

     С точки зрения нашего объекта исследования каналы движения определяются как прямые.  Соответственно, предприятие «ТЗ ЖБИ-1» сотрудничает со своим потребителем напрямую.

     Интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем значительнее розничная цена будет выше отпускной, первоначальной цены предприятия - изготовителя данной продукции. В итоге это ограничит спрос на товары или услуги, что в свою очередь приведет к снижению цен и тем самым будет способствовать оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в результате мультипликационного эффекта может сложиться прямо противоположная ситуация: при росте цен будет наблюдаться неограниченный спрос, так как в движение придет инфляционная спираль "цены - заработная плата".

     Чтобы обеспечить согласие участников канала сбыта с решениями по ценам, производитель  должен учитывать четыре фактора: доли прибыли участников каналов, ценовые  гарантии, особые соглашения и воздействие путем повышения цен.

     IV. Конкуренция

     Еще одним фактором, определяющим степень  контроля предприятия над ценами, является та среда, в которой она  функционирует (рис. 2.2.) 

     Рис. 2.2. Ценообразование в конкурентной среде 

     Имеются три вида конкурентных сред.

     1. Среда, в которой цена контролируется  рынком. Она характеризуется высокой  степенью конкуренции, сходством  товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся  установить цены выше, чем существующая  конкурентная цена, привлекут немногих потребителей, поскольку спрос на любую конкретную фирму достаточно незначителен и потребители переключатся на конкурентов.