Если торги организовывают продавцы и состязание ведется между покупателями, выигрывает тот из них, кто назначил самую высокую цену. Если же торги проводят покупатели (состязание между продавцами), то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Затем между сторонами заключается контракт, и цена становится ценой продажи. Именно она публикуется, т.е. становится носителем информации для принятия решений.

       Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.

      Описываемая модель ценообразования на основе ощущаемой ценности товара хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда фирма создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу продукции при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, то можно начинать производство, если нет - идею оставляют до лучших времен.

      Основой для использования этой модели служит тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской оценки применяют соответствующие методики.

     Цена, рассчитанная с помощью рассматриваемого метода, учитывает в первую очередь спрос. Затраты при этом имеют второстепенное значение и учитываются лишь в качестве ограничительного параметра снижения цены. Основу данного метода составляет субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги.

      Этот метод ценообразования не учитывает издержки при установлении цены, поэтому может применяться только при высокой ценности товара (услуги) для потребителей. Для формирования в сознании покупателя представления о ценности товара фирмы, как уже отмечалось, вынуждены использовать неценовые приемы воздействия, которые в свою очередь требуют привлечения значительных средств, по крайней мере на начальном этапе.

       Предприятию, применяющему этот метод, в первую очередь необходимо выяснить, какие ценностные представления о товарах фирм-конкурентов существуют в сознании потребителей. Это представляется особенно важным, так как в случае, если продавец назначит цену выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, объем продаж окажется существенно ниже. Незначительная цена тоже может уменьшить сбыт, поскольку, если товар имеет высокую ценность в глазах потребителей, они будут предполагать наличие возможных скрытых недостатков по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Именно при помощи этого метода формируются цены имиджевых товаров.

      Рассматриваемый метод применяется на рынках взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичную продукцию и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каждый из которых представлен покупателями, по-разному оценивающими различные свойства товара. Такое изучение можно проводить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестирования, других способов. Методы ценообразования с ориентацией на спрос должны отражать покупательную способность целевого рынка, с тем чтобы не превысить платежеспособность потребителей. При этом с учетом условий метода предельных (маргинальных) затрат цены устанавливаются на уровне, достаточном для покрытия расходов на производство продукции.

      Аукционный метод определения цен широко используется в агропромышленном комплексе развитых стран. Он является наиболее объективным и позволяет устанавливать действительно рыночные цены. Существуют два приема ведения аукциона:

- на  повышение, когда в начале устанавливается  самая низкая цена, в конце  товар приобретается по самой  высокой цене;

- на  понижение (или голландский), когда  в начале устанавливается самая  высокая цена, на которую покупатель  не реагирует, а затем ее  начинают снижать. Право на  сделку получает тот покупатель, который первым принимает цену  продавца.

      Аукционный метод позволяет быстро реализовывать продукцию животноводства и растениеводства, что особенно важно для аграрного сектора экономики.

      Предприятия при установлении цен продукции методом следования за лидером ориентируются на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (удобрения, товаров повседневного спроса, бумаги, черных и цветных металлов). Допустимо отклонение цены предприятия от цены лидера, оправданное качественными характеристиками. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", т.е. изменяют цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

      Преимущества рыночных методов ценообразования по сравнению с затратными объясняются разностью подходов к установлению цен. Во-первых, рыночные методы ориентированы строго на рынок. Они основываются на маркетинговых исследованиях, заключающихся в сборе информации и оценке конкурентов и потребителей. Затратные методы ориентированы на издержки и, как было показано выше, являются не всегда оптимальными для конкурентоспособной работы фирмы. Во-вторых, рыночные методы позволяют создавать инструмент контроля за затратами. Определяя максимально допустимый предел себестоимости, фирма в случае выявления несоответствия целевой и фактической себестоимостей имеет возможность провести анализ и найти способы снижения последней. Поэтому для успешной работы российских предприятий необходима консолидация усилий планово-экономических и маркетинговых служб для осуществления процесса ценообразования.

      Посредством цены проводится непрямое измерение общественно необходимых затрат рабочего времени на производство товаров и услуг. Она определяет коммерческие результаты и оказывает влияние, как на конкурентоспособность товаров, так и на производственно-сбытовую деятельность предприятия. Цена является средством установления определенных отношений между покупателями и предприятием, способствует формированию его имиджа. 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

       В ходе проделанной работы были изучены методы установления цен, такие как затратные, рыночные и нормативно-параметрические.

      Затратные методы ценообразования обеспечивают установление цен на основе нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между суммой, которую желал бы заплатить за товар покупатель, и затратами предприятия при его производстве.

       Существует ряд методов, базирующихся на затратах: переменных затрат, валовой прибыли, рентабельности продаж, рентабельности активов, на основе анализа безубыточности, структурной аналогии.

      На практике затратные методы применяются при установлении цен на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой и недостаточно известна величина спроса; продукцию, производимую по разовым заказам, с индивидуальным характером производства (строительные работы, проектные работы и т.д.); товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения.

      Наиболее распространены следующие рыночные методы ценообразования: "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования; установления цен при ориентации на нахождение равновесия между затратами производства и состоянием рынка; назначения цен на основе ощущаемой ценности товара; текущих цен; аукционный; следования за лидером.

     Нормативно-параметрические методы используются при определении предельной нормы замещения товаров в ходе проектирования и налаживания производства продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд.

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.

1. Малозатратный маркетинг./З.Ждей – СПб: Питер, 2003 – 240 с.

2. Менеджмент, ориентированный на рынок./ Ламбер Жан-Жак. – СПб: Питер, 2004 – 800 с.

3. Экономика  предприятия./ В.Кантор и др. –  СПб: Питер, 2003 – 352 с.

4. Ценообразование./ Н.Н. Шаш – М: Юрайт, 2006 – 160 с.

5. Ценообразование./ Маренков Н.Л. – «Феникс», 2005.

6. Коммерческое  ценообразование / ред. Сарафанова Е.В. – Альфа-Пресс, 2004.

7. Цены  и ценообразование./ Баздникин А.С. – Уч. Пособие - Юрайт, 2004..