Методы ценообразования

Министерство  образования и науки РФ

Федеральное агентство по образованию

Иркутский Государственный Технический Университет

Факультет Заочно-вечерний

Кафедра «Финансы и кредит» 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ» 

На тему: «Методы ценообразования» 
 
 
 
 
 

Подготовила студентка группы:

     ФКз-06-02 Кирпитнева О. В.

    Проверил: Гуревич С. В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Иркутск, 2011

 

            Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

     Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

     В экономической литературе описано  достаточно большое количество методов  ценообразования, применяющихся как  зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Классификация методов ценообразования

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода

1)на издержки производства — затратные методы;

2)на коньюнктуру рынка — рыночные методы;

3)на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

     В свою очередь группа рыночных методов  ценообразования может быть разделена  еще на две подгруппы в зависимости  от:

1)отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя;

2)конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией на потребителя  также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:

1)воспринимаемой ценности товара потребителем — методы на основе воспринимаемой ценности товара;

2)сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос.

  Затратные методы  ценообразования 

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем  прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:

1)метод полных издержек;

2)метод прямых затрат;

3)метод предельных издержек;

4)метод на основе анализа безубыточности;

5)метод учета рентабельности инвестиций;

6)метод надбавки к цене.

Суть  метода, основанного  на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

     Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, — условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

     Методика  расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования относят:

1.Снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется большинство фирм отрасли, то их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

2.Равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

     Однако  метод полных издержек имеет два  больших недостатка:

1.При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.

2.Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

     Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.

     Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название “добавленной”, или “маржинальной”.

     К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

     Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

     Данный  метод — единственный из всех, который  учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно  подходит при принятии решений о  величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

     Основной  недостаток метода — использование  процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Выше  перечисленные методы определения  цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены.

  Рыночные методы  ценообразования 

     При использовании методов рыночного  ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией  на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

     Методы  ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:

1)метод расчета экономической ценности товара;

2)метод оценки максимально приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

1)определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2)определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

3)оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;

4)суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

     Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

1)определение совокупности применений и условий применения товара;

2)выявление неценовых достоинств товара для покупателя;

3)выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;

4)установление уровня равновесия «достоинства—издержки».

Подгруппа методов с ориентацией на спрос  может быть подразделена на:

1)метод анализа пределов;

2)метод анализа пика убытков и прибылей.

     Метод на основе анализа  пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, — повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

     Однако  определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимальной прибыли. Но даже при этом следует располагать следующими условиями:

-фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки;

-она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;

-спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только / или преимущественно цен, а объем продаж — показывать соответствующий уровень цены.

     Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков  и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.

     Данный  способ позволяет определить ряд  возможных цен в результате их сравнения с прямой суммарных  издержек, которая строится из предложений  на основе этих нескольких вариантов цен, находится требуемая цена, позволяющая получать максимальную прибыль.

     Однако  применение этого способа имеет  смысл только при условии, если спрос  на соответствующие товары и услуги меняется в зависимости от изменения  цен и если можно стабильно строить прямую совокупных издержек, сумев четко разграничить их постоянные и переменную составляющие.