Маркетинг в туризме и его влияние на ценообразование

Контроль   предусматривает   анализ   результатов   деятельности   по

продвижению услуг  на  рынок  и  проверку  того,  насколько  эти  результаты

отражают действительно полное и успешное  использование  имеющихся  в  сфере туризма возможностей.    

 Однако  маркетинг  расширяет  свои  функции,  делая  особый  акцент  на

взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения  с  клиентами обходятся  намного  дешевле,  чем  маркетинговые  расходы,  необходимые  для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

Туристский продукт, прежде всего должен быть хорошим  приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет  собой  последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение  такой  цели.

1.3.         Маркетинговые коммуникации в сфере туризма.

Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них  привлекательной цены и приближение  к ним потребителей целевого рынка.

Туристская фирма должна также  иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями  с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для  любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много  денег нужно потратить и как  это сделать.

Современные туристские фирмы управляют  сложной системой маркетинговых  связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями  общественности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств  воздействия:

·                     реклама;

·                     пропаганда;

·                     стимулирование сбыта;

·                     личная продажа.

Реклама - наиболее значимый элемент  коммуникационного комплекса. Она  оказывает большое потенциальное  влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует  о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы  требуется выполнение следующих  важных задач[5]:

1. С ее помощью любая составляющая  услуги должна иметь осязаемый  вид, чтобы потенциальному потребителю  было понятно, что именно ему  предлагается.

2. Она должна обещать выгоду  или решение проблемы.

3. Она должна указывать на  отличия продукта компании от  продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное  влияние на тех работников  компании, которые должны проводить  в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться  с помощью устного распространения.

В туристском бизнесе, так же как  и в других областях, в последнее  время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного  комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторые туристские компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 - 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

По мнению зарубежных специалистов[6],  эффективный паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в том, что последний только составляет информацию (эта информация может представить организацию как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное мнение.

Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.

Персональные продажи[7] или, как их еще называют, прямые продажи для индустрии туризма являются одним из важных элементов коммуникационного комплекса. Они относятся исключительно к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по отношению к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.

Персональные продажи составляют одну из статей маркетингового плана  компании. Они являются чуть ли не единственным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников.

 

Глава II. Анализ маркетинговой деятельности на туристском предприятии.

2.1. Общая характеристика исследуемого  туристского предприятия.        

 Проведем анализ использования  маркетинговых приемов на примере  конкретного туристского предприятия.  Таким предприятием в данной  курсовой работе будет являться  туристское агентство «Balkan-Express-Obninsk».         

 Данное агентство является одним из самых успешных агентств города Обнинска, об этом свидетельствует большой клиентопоток, большой объем постоянных клиентов, которые приобретают путевки выше среднего класса и возможность предоставления фиксированной заработной платы своим сотрудником, причем самой высокой из расчета заработной платы по всем турфирмам города Обнинска, а также предоставление премий и бонусов за продажу V.I.P. – туров и организация инсентив-туров для своего штата сотрудников.        

 Рассматриваемое нами туристское  агентство еще достаточно молодое  (оно было основано в 2000 году), но несмотря на это «Balkan-Express-Obninsk» уже достигло определенных высот на туристском рынке (об этом свидетельствуют многочисленные дипломы от туроператоров, с которыми агентство успешно сотрудничает: Sunrise Tour, Mostravel, Deep Tour, Tez Tour и многие другие).        

 Турагентство, помимо того, что  работает, как агент, также выступает  и в качестве туроператора  на внутреннем туристском рынке,  создавая туры в Санкт-Петербург,  по Золотому Кольцу России  и т.п.         

 В офисе также налажена  система авиакасс, через которую осуществляется продажа авиабилетов на рейсы как российских, так и иностранных авиалиний.        

 Определим основной сегмент,  на котором работает рассматриваемое  туристское агентство.        

 Потребительский контингент  данного агентства следующий:  в основном туры приобретают  успешные предприниматели возраста  от 30 до 55 лет, чей уровень дохода  выше среднего. Чаще всего это  семейные люди, поэтому путевки  приобретаются на 2 – 4 лица. Мотивация  путешествия: желание отдохнуть,  желание получить лечение, желание  получить экстремальный тип туруслуги (дайвинг, сафари, экзотические страны и т.д.).        

 Таким образом, можно сделать  следующий вывод – раз клиентами  данного турагентства являются  в основном перспективные, успешные  предприниматели, то эта группа  потребителей позволяет быстро  окупать затраты на производство  и продвижение своего туристского  продукта. Однако не следует останавливаться  лишь на данном сегменте, так  как фирма должна завоевывать  потребительское расположение. Именно  исходя из этого все маркетинговые  усилия должны быть направлены  на формирование крепких предпочтений как у реальных, так и у потенциальных клиентов. Задачей здесь является привлечение новых категорий клиентов. Однако следует учитывать и тот факт, что расширение категории потребителя требует разработки нового турпродукта, который будет ориентирован конкретно на него, на что, соответственно, уйдут время и средства.        

 Итак, перейдем к анализу  маркетинговой деятельности данного  агентства.

2.2. Особенности маркетинговой деятельности в туристском агентстве «Balkan-Express-Obninsk».          

Рекламная политика агентства.

Турагентство «Balkan-Express-Obninsk» имеет в штате сотрудника, который совмещает должность старшего менеджера офиса и менеджера по рекламе. В качестве основных рекламоносителей агентство выбирает пресса, так как она считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж и радио, так как радио с точки зрения рекламы имеет свои положительные особенности – практически круглосуточное вещание и возможность фонового воздействия на потенциального покупателя, а также реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева.

Что касаемо фирменного стиля агентства, то он выдержан в оттенках, которые, по мнению экспертов, наиболее благоприятно и эффективно воздействуют на подсознание  клиента – это голубой тон на белом фоне.

Логотип компании выдержан как раз  в такой цветовой гамме. 

 

Оценка эффективности рекламных  мероприятий в агентстве проводится путем социального опроса клиентов. Когда потенциальный покупатель приходит в офис, ему ненавязчиво задается вопрос о том, из каких источников он узнал про агентство, иногда клиентам предлагается заполнить анкету (по желанию покупателя), в которой предлагается перечень вопросов, ориентированный на то, чтобы выяснить какая из выбранных видов реклам наиболее эффективна и на что в рекламе в первую очередь обращает внимание покупатель.         

 Следует отметить, что по  результатам таких опросов было  выявлено, что чаще всего клиенты  слушают рекламу по радио (во  время поездки в машине) и читают  в журналах, реже всего в газетах.  Это объясняется тем, что основной  контингент покупателей, как уже  было отмечено выше, - это люди  с высоким уровнем доходов  и достаточно занятые, именно  поэтому в данной ситуации  более эффективной является аудиальная реклама – радио.

Ценовая политика предприятия

Цена – экономическое понятие, которое означает «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу  товара[8].

Как известно в маркетинге существуют четыре основные стратегии ценообразования:

1.     Максимизация текущей прибыли

2.     Удержание позиций на рынке

3.     Лидерство на рынке

4.     Лидерство в качестве продукта

Итак, рассмотрим, какими же из данных стратегий пользуется «Balkan-Express-Obninsk».

Мы уже отмечали, что турпродукт данного агентства в основном ориентирован на клиентуру с высоким уровнем доходов, а, как правило, высокообеспеченные люди требуют определенного сервиса – уникальных туров, созданных специально под заказ, очень дорогих V.I.P. – отелей, экзотических и экстремальных предложений высокого качества. Организация такого вида отдыха требует высоких затрат, соответственно и продукт будет продаваться по достаточно высокой цене.

Исходя из данных критериев можно  сделать вывод, что данная фирма в основном использует 2 стратегии ценообразования: максимизация текущей прибыли и завоевание лидерства по показателям качества товара.

Рассмотрим подробнее:

Стратегия максимизации текущей прибыли  характеризуется, как стратегия  с высоким уровнем цен и  которая требует определенных условий, а именно – предложение уникальных или малораспространенных дорогих  услуг и когда спрос на те или иные виды туристских услуг значительно превосходит предложение.

Стратегия завоевания лидерства по показателям качества товара требует, чтобы товар фирмы был самым  высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это, соответственно, требует  установление на товар высокой цены, что было уже отмечено выше.

Что касаемо ценовой политики по отношению к постоянным клиентам, то им предоставляются скидки.

Стимулирование продаж, управление каналами сбыта.

Рассмотрим, каким образом происходит стимулирование продаж в «Balkan-Express-Obninsk». В первую очередь сюда входит система скидок. Скидки, которые предлагает агентство своим клиентам следующие:

ü     постоянным клиентам скидка на тур 5%

ü     новогодние и рождественские скидки

ü     скидки детям

ü     скидки для клиентов, которые рекомендовали ее другому покупателю (при условии, что он купит тур)

Помимо этого, в самом офисе  используются различные красочные  проспекты, брошюры, глянцевые каталоги, что дает эффект наглядности. При  покупке туров клиентам дарятся  календари, открытки или каталоги с  тематикой по выбранному ими направлению.

Как один из этапов управлением канала сбыта может быть рассмотрено  участие в работе различных туристских выставок и ярмарок. Данные мероприятия  помогают агентству найти новых  партнеров-туроператоров и установить долгосрочные деловые партнерские  связи. 

 

 

 

Маркетинговая служба в турагентстве «Balkan-Express-Obninsk»

Как было отмечено выше, исследуемое  предприятие не является большим  и еще достаточно молодое, именно поэтому руководство фирмы пока еще не создало целый маркетинговый  отдел, поэтому маркетингом в  агентстве занимается один человек. Он отвечает за организацию поездки  сотрудников на выставки, размещение рекламы, договоров с партнерами о создании новых туристских услуг.

Безусловно, такая недооценка маркетинга не является оправданной. Для более  детальной проработки, анализа и  иных маркетинговых исследований на туристском предприятии должна быть создана полноценная служба маркетинга, которая должна быть представлена несколькими  сотрудниками.

Глава III. Предложения по усовершенствованию маркетинговой деятельности в сфере туризма.