Контрольная работа по «Ценообразование»

Если обозначить цену  Р,  а величину спроса  Q,  то коэффициент прямой ценовой эластичности спроса  Ер равен:

где  Q —  изменение величины спроса, %;  Р — изменение цены, %;

Аналогично можно определить показатель эластичности по доходам или какой-то другой экономической величине.

Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров является отрицательной величиной. Действительно, если цена товара снижается — величина спроса растет, и наоборот. Однако для оценки эластичности часто используется абсолютная величина показателя (знак «минус» опускается).

Например, снижение цены стирального порошка на 5% вызвало увеличение спроса на него на 10%. Показатель эластичности будет равен:

,               

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то мы имеем дело с относительно эластичным спросом. Иными словами, изменение цены в данном случае приведет к большему количественному изменению величины спроса.

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса меньше 1, то спрос относительно неэластичен. В этом случае изменение цены повлечет за собой меньшее изменение величины спроса.

При коэффициенте эластичности равном 1 говорят о единичной эластичности. В этом случае изменение цены приводит к такому же количественному изменению величины спроса.

На рис.1 изображены два варианта графиков спроса. На рис.1а  снижение цены с Р0 до Р1, на 100 руб. (на 33%) приведет к росту величины спроса с Q0 до Q1, на 20 ед. (на 200%). Коэффициент эластичности будет равен 6 (200:33), т.е. он больше 1, и спрос эластичен. Выручка от реализации продукции увеличится с 3000 (30010) до 6000 руб. (20030), т.е. вырастет в два раза. Заштрихованные прямоугольники 0 и 1 наглядно показывают увеличение выручки от реализации продукции при снижении цены в условиях эластичного спроса. Площадь прямоугольника 1 заметно больше площади прямоугольника 0.

Рис.1б графически иллюстрирует пример неэластичного спроса. Снижение цены на 100 руб. (с Р0 до Р1) увеличит величину спроса лишь на 2 ед. При этом выручка от реализации упадет с 3000 (30010) до 2400 руб. (20012). Естественно, что при такой ситуации фирма не будет снижать цену своей продукции, не без основания опасаясь снижения своих доходов.

Рис. 1. Относительно эластичный (а)

и относительно неэластичный (б) спрос.

Существует два крайних случая. Первый случай — существование только одной цены, при которой товар будет приобретаться покупателями. Любое изменение цены приведет либо к полному отказу от приобретения данного товара (если цена повысится), либо к неограниченному увеличению спроса (если цена снизится). При этом спрос является абсолютно эластичным, показатель эластичности бесконечен. Графически этот случай можно изобразить в виде прямой, параллельной горизонтальной оси (рис. 2, а). Например, спрос на помидоры, продаваемые отдельным торговцем на городском рынке, абсолютно эластичен. Однако рыночный спрос на помидоры не является эластичным.

Рис. 2. Крайние случаи эластичности: спрос

а — абсолютно эластичен, б — абсолютно неэластичен

Другой крайний случай — изменение цены не отражается на величине спроса. График абсолютно неэластичного спроса (рис.2б) выглядит как прямая, перпендикулярная горизонтальной оси. Примером может служить спрос на отдельные виды лекарств, без которых больной не может обойтись,  и  т. п.

Таким образом, абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса может изменяться от нуля до бесконечности:

  — спрос эластичен;

  — спрос неэластичен;

       — спрос с единичной эластичностью.

Важным моментом, оказывающим воздействие на эластичность спроса, является наличие товаров-заменителей. Чем больше на рынке продуктов, признанных удовлетворять одну и ту же потребность, тем больше возможностей для покупателя отказаться от приобретения данного конкретного продукта в случае повышения его цены, тем выше эластичность спроса на данный товар.

Например, спрос на хлеб относительно неэластичен. В то же время спрос на отдельные сорта хлеба является относительно эластичным, так как с повышением цены, к примеру, на бородинский хлеб покупатель может перейти на другой сорт ржаного хлеба и т.п. Спрос на сигареты, лекарства, мыло и другие подобные продукты относительно неэластичен. Однако если рассматривать эластичность по отношению к отдельным видам сигарет, сортам мыла и т.п., то она будет значительно выше.

Та же закономерность применима к изделиям, выпускаемым отдельной фирмой. Если на рынке присутствует значительное число конкурентов, выпускающих аналогичную или близкую по назначению продукцию, то спрос на продукцию этой фирмы будет относительно эластичным. В условиях совершенной конкуренции, когда много продавцов предлагают одинаковую продукцию, спрос на товар каждой отдельной фирмы будет абсолютно эластичным.

Другим важным обстоятельством, влияющим на ценовую эластичность, является фактор времени. В краткосрочном периоде спрос имеет тенденцию быть менее эластичным, чем в долгосрочном. Например, спрос на бензин со стороны индивидуальных владельцев автомобилей относительно неэластичен, и повышение цены, особенно в летний сезон, вряд ли сократит спрос. Однако можно предположить, что осенью значительная часть автовладельцев поставят свои машины в гаражи, спрос на бензин снизится, сократится объем продаж его. Кроме того, к следующему лету часть из них начнут пользоваться пригородными электричками. Несмотря на то, что спрос на бензин относительно неэластичен в обоих случаях, в долгосрочном периоде эластичность выше.

Такая тенденция изменения эластичности во времени объясняется тем, что с течением времени каждый потребитель имеет возможность изменить свою потребительскую корзину, найти товары-заменители.

Различия в эластичности спроса объясняются также значимостью того или иного товара для потребителя. Спрос на предметы первой необходимости неэластичен; спрос на товары, не играющие важной роли в жизни потребителя, обычно эластичен. Действительно, при повышении цен мы можем отказаться от дополнительной пары обуви, драгоценностей, мехов, но вряд ли сократим покупки хлеба, мяса и молока. Как правило, спрос на продукты питания неэластичен, и сейчас, при снижающемся уровне жизни населения, на их приобретение тратится все большая часть доходов средней семьи.

Понятие перекрестной эластичности спроса используется для определения степени влияния на величину спроса на данный товар изменения цены другого товара. Коэффициент перекрестной эластичности — это отношение процентного изменения спроса на товар А к процентному изменению цены товара Б:

Значение коэффициента перекрестной эластичности зависит от того, какие товары рассматривают: взаимозаменяемые или взаимодополняемые. Если товары являются взаимозаменяемыми коэффициент перекрестной эластичности будет иметь положительное значение. Так, подорожание сливочного масла вызовет увеличение спроса на маргарин, снижение цены на бородинский хлеб приведет к сокращению спроса на другие сорта черного хлеба. Если товары являются взаимодополняемыми, как, например, бензин и автомобили, фотоаппараты и фотопленка, величина спроса будет изменяться в направлении, противоположном изменению цен, а коэффициент эластичности будет иметь отрицательное значение.

Измерив перекрестную эластичность, можно определить, являются ли выбранные товары взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми и соответственно как изменение цены на какой-то один вид продукции, производимой фирмой, может отразиться на спросе  на другие виды продукции той же фирмы. Такие расчеты помогут оценить решения по изменению цен на выпускаемую продукцию.

              Изучением спроса на предприятии ЗАО «ПОЖтехника» занимаются сотрудники Коммерческого отдела. Оценка спроса на продукцию пожарно-технического назначения на нашем предприятии, носит очень поверхностный характер. В основном изучение происходит при ведении переговоров с клиентами и на выставках.

При экспортных операциях, где основными клиентами являются предприятия оптово-розничной торговли, ключевым фактором остается низкая отпускная цена на продукцию.

При работе на местном рынке (конечные потребители и предприятия оптово-розничной торговли) ключевыми факторами являются: каналы сбыта (сеть филиалов по территории РБ), качество продукции (сертификат ИСО 9001), сервисное обслуживание продукции и естественно не высокая цена.

В дальнейшем, по истечению определенного срока после изменения прайс-листа, анализируется объем валовой выручки и его динамика.

2. Приведите примеры расчета цены на конкретный вид работ, услуг или продукции. Как часто возникает необходимость пересмотра первоначально заявленной цены? Перечислите причины и направления изменения.

              Расчет цен на продукцию производимую ЗАО «ПОЖтехника» у нас на предприятии происходит по нескольким принципам: определение цены с ориентацией на конкуренцию, формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке.

              На рынке противопожарного оборудования, на котором работает наше предприятие, существует, уже довольно продолжительное время, предприятие-монополист, занимающее лидирующее положение по занимаемой доле рынка. Кроме него на рынке действуют другие предприятия, не только оптово-розничной торговли, но и производители данной техники. Следовательно, можно охарактеризовать данный рынок как рынок олигополии.

              При формировании отпускной цены мы руководствуемся, в основном, текущим уровнем цен предприятия-лидера. Это верхний предел так называемой «ценовой вилки». Нижний предел рассчитывается в калькуляциях на продукцию (Приложение №1). Расчет нижнего предела обусловлен скидками, которые предприятие предоставляет отдельным категориям клиентов при выполнении определенных условий с их стороны (отсрочка поставки, ежемесячный объем закупки и т.д.).

              Данная ценовая политика предприятием ЗАО «ПОЖтехника» выработана для осуществления поставок на экспорт (Россия, Казахстан, Узбекистан и т.д.). При работе на местном рынке ценовая политика предприятия несколько иная.

              На белорусском рынке, так же рынке олигополии, наше предприятие считается одним из предприятий-лидеров (по нашим оценкам всего их 4). Поэтому ценообразование основывается только на определение цены с ориентацией на конкуренцию. Нижний предел «ценовой вилки» рассчитывается, так же как и для экспортных операций.

              Изменение отпускных цен (пределов «ценовой вилки») происходит в нескольких случаях:

                            1). изменение цен у предприятия-лидера(ов);

                            2). изменение закупочных цен на сырье и материалы;

                            3). изменение тарифной ставки I разряда;

                            4). существенные изменения курсов валют.

              Исходя из практики своей работы на данном предприятии (5 лет), могу заметить, что данные изменения не носят очень частый характер - в среднем 1 раз в квартал.

3. Задачи:

3.1. Коэффициент эластичности спроса на товар составляет 1,3. Будет ли выгодно производителю снизить цену на товар на 3%, если первоначальная цена единицы продукции – 3 000 руб., объем реализации по этой цене 10 000 шт. Переменные затраты на единицу продукции – 1 500 руб., постоянные затраты составляют 60% к переменным.

              Рассчитаем сумму прибыли до изменения:

∑П = (Pед1 – Ипер – Ипост) * Q1 = (3 000 – 1 500 – (1 500*0.6)) * 10 000 =

= 6 000 000 руб.

              Рассчитаем изменение объема продаж после изменения отпускной цены используя коэффициент эластичности:

∆Q = ∆Pед * Ep = 3% * 1,3 = 3,9%

Q2 = 10 000 * 3.9% + 10 000 = 10 390

              Рассчитаем сумму прибыли после изменения отпускной цены:

∑П = (3 000 – (3%*3 000) -1 500 - (1 500*0.6)) * 10 390 = 5 298 900

Ответ: при снижении цены на единицу продукции на 3% предприятие теряет 701 100 руб. прибыли.

3.2. Рассчитайте цену затратными методами ценообразования:

              а) «издержки +»;

              б) «с обеспечением получения целевой прибыли».

Исходные данные: основные материалы и заработная плата на единицу продукции соответственно 2 400 руб. и 360 руб. Условно постоянные расходы фирмы – 300 млн. руб. Имеющиеся производственны мощности – 900 тыс. шт. Средняя сложившаяся рентабельность продукции – 30%. Фирма рассчитывает получить прибыль не менее 250 млн. руб.

а). «издержки +».

Рассчитаем постоянные издержки на единицу продукции:

Ипост = 300 000 000 / 900 000 = 333 руб.

Рассчитаем себестоимость единицы продукции:

С/с = 2 400 + 360 + 333 = 3 093 руб.

Исходя из заданной рентабельности находим прибыль на единицу продукции:

П = 3 093 * 30% = 928 руб.

Находим цену на единицу продукции:

Р = 3 093 + 928 = 4 021 руб.

б). «с обеспечением получения целевой прибыли».

Рассчитаем суммарную себестоимость продукции: