Факторы влияющие на региональную дифференциацию цен

      В первом варианте бремя изменения  курса валюты полностью несет  американское предприятие, во втором — покупатели. На практике очень популярен второй вариант. Он соответствует фактурированию в валюте экспортера (американские экспортные фирмы фактурируют в долларе, а российские экспортные фирмы — в рубле), так как экспортеры полагают, что смогут таким образом устранить проблему валютного курса. Однако это является иллюзией, потому что покупатели ориентируются на свою собственную валюту и решают (посредством своей реакции на цены), смогут ли они заплатить в своей валюте. Поэтому оба варианта для экспортера не являются оптимальными.

      3-й вариант. Он предусматривает умеренное повышение цен. Российские клиенты могут считать, что американская фирма отказывается также от части суммы покрытия. Бремя изменения курса валюты делится между партнерами. Начальная цена в руб. в нашем примере повышается на 10%, и теперь цена товара равна 2750 руб. (вместо 2500 руб.). Цена товара в долларах равна $91,7 (2750 руб. / 30 руб.). Сумма покрытия на единицу товара равна $31,7 (91,7 - 60). Вследствие повышения цены в рублях объем спроса снижается на 420 единиц (эластичность спроса по цене 4,2) и теперь составляет 580 единиц (1000 ед. - 420 ед.). Общая сумма покрытия равна $18 386 ($31,7 х 580 ед.). Несмотря на то что эта сумма значительно ниже первоначальной ($40 000), все же она больше, чем во 2 варианте.

      В рассмотренном интервале изменения  курса доллара от 0,04 до 0,03 из трех вариантов предпочтительнее вариант 1. Можно оставить и вариант 3.

      Итак, относительно реакции цен и прибыли  на изменение валютного курса  можно дать следующие рекомендации.

1. Если валютный курс изменяется, то не стоит держать цену в валюте целевой страны (покупателя) неизменной.
2. Не оптимально также держать неизменной сумму покрытия на единицу продукта в валюте экспортера.
3. В большинстве случаев цена и сумма покрытия должны корректироваться так, чтобы оба партнера делили между собой бремя или выигрыш от изменения валютного курса.
4. Если стоимость валюты экспортера повышается (в нашем примере с 25 руб. до 30 руб.), то цена в валюте целевого рынка (покупателя) должна быть «умеренно» повышена.
5. Дополнительно к реакции клиентов нужно учитывать ситуацию с конкуренцией. Воздействие валютного курса на конкурентов с их различными валютами может быть очень разным. Вероятнее всего, они и будут действовать и реагировать по-разному. Изменение валютного курса может радикально изменить ценовую политику и конкурентоспособность продукта.

      Если  на рынке действуют силы ценовой  гармонизации, то предприниматели должны быть начеку, так как эти силы могут предвещать войну цен⁶. Факторы гармонизации на многих рынках усилились и оказывают давление в сторону выравнивания цен. Что может сделать предприятие в этой ситуации? Могут быть различные решения. Наихудшая и самая простая стратегия — снизить все цены до определенного нижайшего уровня. Альтернативная стратегия —поднять все цены на самый высокий уровень, однако она в целом нереальна, так как в странах с действующими низкими ценами часто приводит к экстремальной потере части рынка. Эта стратегия, однако, применима, если низкая цена в маленькой стране угрожает высокому уровню цены в большой стране. В этом случае лучшей стратегией является повышение цены в маленькой стране и отказ от части рынка или даже от целой страны.

      Третья  стратегия — повысить одни цены, снизить другие, т. е. произвести выравнивание цен и тем самым создать  «коридор цен», в пределах которого должны находиться цены всех стран. Возможное развитие интернациональных цен представлено на рис. 2.1.

      Рис. 2.1. Возможное развитие интернациональных цен

      Международный «ценовой коридор» принимает во внимание как различия между странами, так  и усиливающееся давление в сторону  выравнивания цен. «Коридор цен» должен учитывать величину рынка и ценовую  эластичность отдельных стран, «параллельный импорт», который является результатом ценовых различий, валютный курс, структуру затрат внутри стран и арбитраж затрат между ними, а также информацию о конкуренции и дистрибьюции (например о торговых наценках).

      Опыт  применения «коридора цен» на один инновационный фармацевтический продукт, производимый одним ведущим фармацевтическим предприятием и продаваемый по всему миру, показал, что прибыль возросла на 15-20%. «Коридор цен» уничтожил большую часть «параллельного импорта», наносившего производителю большой ущерб. Для организации оптимальной интернациональной ценовой стратегии был проведен анализ цен в пяти странах: США, Англия, Франция, Италия, Германия.

      На  рис. 2.2 представлены оптимальные цены для отдельных стран и оптимальный «коридор цен» на данный фармацевтический продукт.

      Из  рис. 2.2 видно, что между оптимальными ценами разных стран существует большая разница. Цена в США на 57% ниже немецкой цены и на 48% ниже английской цены. При таких ценовых различиях легко обходить барьеры рынка, усиливается активность «параллельного импорта». Целью создания «коридора цен» являлась максимизация прибыли, а не абсолютное подавление всего параллельного импорта. Отдельные импортеры могут спокойно преодолевать барьеры рынков, если это совместимо с оптимальными ценами.

      Оптимальный «коридор цен» проходит между $ 1,90 и $2,50, ширина коридора — 24%. Все цены должны попасть в этот коридор. Для этого  цены в Германии и Англии должны быть снижены до $2,50, а цены Италии, Франции и США подняты до $1,90 При ценовой разнице в 24% в Германии и Англии «параллельный импорт» из Франции и США будет по-прежнему существовать, но на его долю 

      Рис. 2.2. Оптимальные цены для отдельных стран и «коридора цен»

      теперь  остается меньше 5% объема рынка. До «коридора  цен» параллельный импорт из США покрывал спрос на данное лекарство в Германии на 32%.

      Авторами  «ценового коридора» на рассматриваемый  лекарственный продукт была проверена  также политика единой цены для всех стран. Ясно, что в этом случае ликвидируется  «параллельный импорт». Однако «ценовой коридор» и допустимость некоторой  доли «параллельного импорта» ведут  к большей прибыли, чем политика единой цены. «Ценовой коридор» — это попытка найти компромисс между желаемой дифференциацией цен и выравниванием цен, вызываемым глобализацией рынков. Принцип «ценового коридора»: дифференцировать так, как возможно; такое единство, как необходимо.

      Авторы  рассмотренного нами выше «ценового  коридора*- дают следующие рекомендации относительно международного выравнивания цен:

1. Прессинг международного ценового выравнивания не должен вести к единой цене во всех странах. Дифференциация цен полезна, но она должна подвергаться оценке. Большие различия страновых оптимальных цен вызывают большой «параллельный импорт». Это приводит к трудностям с покупателями. ,
2. Необходимо устанавливать «ценовой коридор», который, с одной стороны, позволяет некоторую ценовую дифференциацию, с другой стороны, позволяет избежать слишком большой дифференциации.
3. Для установления «коридора цен» необходима детальная информация о ценовой эластичности, арбитражных затратах и параллельном импорте. Если принять во внимание, какая прибыль находится на интернациональных рынках, то следует произвести дополнительные затраты для повышения информационного обеспечения.

      В рамках ценообразования на международных  рынках возникают трудности, связанные  с переводом валют⁷. И если необходимость реакции на внезапное изменение валютного курса может быть очевидной, то зачастую это трудно реализовать на практике. Например, не всегда ясно, является ли изменение валютного курса кратковременным или длительным. Кратковременное колебание валютного курса может совпасть с одновременным желанием фирмы оставить цены постоянными. Позиция фирмы на рынке страны должна быть оценена как стратегически, так и с точки зрения максимизации прибыли в коротком периоде. В некоторых странах низкие цены могут быть введены для устранения конкурентов.

      Международное выравнивание цен может противоречить  организационной структуре и  системе стимулирования предприятия. На большинстве предприятий страновые менеджеры отвечают за ценообразование на своих рынках и вознаграждением для них является прибыль «их» страны⁸.

      Любая международная координация сужает рамки деятельности предприятий  стран, но вместе с тем дает им возможность  максимизировать специфическую  страновую прибыль. Некоторые авторы предлагают четыре основных координационных метода: экономическое стимулирование, централизацию, формализацию (интернациональные цены должны рассчитываться по единой формуле) и неформальную координацию. Однако все эти методы имеют свои слабые и сильные стороны. Концепция «ценового коридора», по мнению его авторов, включает три предложенных выше метода и одновременно оставляет за отдельными национальными менеджерами определенную свободу при ценообразовании. Конфликт между главным управлением и децентрализованными единицами на практике может быть разрешен не полностью. Когда валютная взаимосвязь между национальными рынками возрастает, необходима сильная централизация установления цены. Чем однороднее рынки, тем единообразнее должна быть ценовая политика. Конфликты между национальными филиалами являются неизбежными. Особую трудность и часто эмоциональные конфликты вызывает согласование цен между большими и малыми странами. Глупейшая ошибка, которую может совершить предприятие, — это допустить, чтобы низкая цена в малой стране

      нарушала  высокую цену в большой. Если транспортировка  продукции из страны с низкой ценой  непрактична, то низкая цена этой страны может стать базовой ценой  для всей интернациональной ценовой  структуры. Предприятию разумнее было бы ликвидировать малый рынок, чем  снижать цены, к примеру, на 10% на большом рынке. Нахождение цены на международных  рынках находится в тесной взаимосвязи с международной координацией с другими аспектами маркетинга. Возможно, что целесообразнее устанавливать барьеры между рынками с помощью марочной политики, дизайна, упаковки, и т. д. В то же время надо иметь в виду, что глобальная марочная политика и дифференциация цен по странам несовместимы. Дальнейшая потребность в централизации ценообразования состоит в исследовании ценовых вопросов. Если значимые для цены факторы в различных странах измеряются одинаковым образом, то скоординированная ценовая стратегия может быть достигнута. Отсюда возникает необходимость, чтобы центральные организационные подразделения устанавливали по меньшей мере стандарты для обнаружения связи между ценой и объемом сбыта, а также и другими данными. Это касается в равной мере и интернациональной информации о ценах конкурентов. К сожалению, в этой области имеются большие информационные пробелы. Однако в мировой практике существует опыт, когда фирма в течение часа узнает об изменении цен на ее продукцию в любой точке земного шара.

      Следует также иметь в виду, что законодательные  акты стран при ценообразовании  на международных рынках играют намного  большую роль, чем при ценообразовании на внутреннем рынке. Переход границы сопровождается налогами, пошлинами и квотами. Все это создает для предприятий проблему согласования оптимальных брутто-цен и дифференцированных нетто-цен. Например, брутто-цена на «BMW 318i» в Дании благодаря высоким налогам вдвое выше, чем в Германии. Однако нетто-цена почти на 20% ниже. В такой ситуации без ограничения торговли со стороны производителя, особенно в приграничном районе, немецкой торговле угрожает реимпорт. Квоты и запрет демпинга могут ограничить ценовое пространство для предприятия. Трансфертные цены между предприятиями в различных странах оказываются под влиянием налоговых факторов. Импортные пошлины снижают конкурентоспособность иностранных фирм. Антидемпинговое законодательство может сделать невозможным вступление на рынок с агрессивными ценами или же может помочь предприятию отразить иностранную конкуренцию. Комиссия Европейского Союза и другие международные ведомства могут воздействовать на ценовое поведение фирм. Надо иметь в виду: если число импортируемой продукции ограничено, то проблема нахождения цены заключается в том, чтобы установить цену на таком уровне, при котором вся эта продукция будет продана, а полученная прибыль будет максимальна. Для этого должна быть известна кривая «цена-объем сбыта».

      Заключение 

      В реальной жизни мы сталкиваемся с  разными ценами на абсолютно один и тот же продукт и разными  ценами на товар, дифференцированный по каким-то признакам (качество, местоположение, сервис, время, реклама и пр.) Различия цен объясняются либо ценовой  дискриминацией, либо дифференциацией  продукта

      Формы дифференциации цен:

• Региональная дифференциация цен – установление разных цен на один и тот же продукт (услугу) в различных регионах. Критерием региональной дифференциации цен являются географические границы рынков в форме стран, регионов, городов.
• Дифференциация цен на основе различной продукции.

      Отдельные предприятия предлагают многочисленные варианты одного вида, которые  согласованы с  потребностями определенных сегментов рынка.  
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Волкова, О.И Экономика предприятия (фирмы): учебник./ О.И. Волкова, О.В. Девяткина  – М.: ИНФРА-М, 2007. – 296с.
2. Герасименко, В.В. Ценовая политика фирмы.:учебник/В.В. Герасименко – М.: Финстатинформ, 2010. – 187с.
3. Денисова, И.П. Управление издержками и ценообразование: учеб.пособие/ И.П. Денисова. – М.: Экспертное бюро, 2008. – 64с.
4. Либерман, И.А. Цены и себестоимость продукции.: учебник/ И.А.Либерман – М.: Финансы и статистика, 2006. – 301 с.
5. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии:учебник/Е.М. Пунин. - М.: Международные отношения, 2009.- 200с.
6. Руднева, Л.Н. Основы экономической деятельности предприятий нефтяной и газовой промышленности: учебник/Л.Н. Руднева, Т.Л. Краснова, В.В. Елгин. – Тюмень:ТюмГНГУ, 2008. -246с.
7. Слепнева, Т.А. Цены и ценообразование: учебное пособие/ Т.А. Слепнева, Е.В. Яркин – М.: ИНФРА-М, 2007. – 351 с.
8. Тарасевич, В.М. Ценовая политика предприятия: учебник/ В.М. Тарасевич. – СПб.: Питер,2007.- 288с.
9. Тарасевич, Л.С. Микроэкономика: учебник /Л.С. Тарасевич, П.И.Гребенников, А.И. Леусский. – Спб.:Питер,2006, 263с.
10. Шуляк П.Н.Ценообразование: учебно-практическое пособие / П.Н. Шуляк – М.: Издательский дом «Дашков и К»,2009. – 137с.
11. Пирожкова, Н. Проблемы ценообразования и учет затрат/Н.Пирожкова// Бух.учет. – 2010. - №1. – с.12-16.
12. Порошина Н. Новые аспекты ценообразования /Н.Порошина // Маркетинг. - 2009. - №6. - с. 50-55.