СОДЕРЖАНИЕ

1. Введение_____________________________________3

2. Содержание  критерия региональной дифференциации цен__________________________________________________5
3. Факторы влияющие на региональную дифференциацию цен__________________________________12
4. Заключение__________________________________28
5. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ______________________29

 

      Введение

 

     Дифференциация  цены — важнейший элемент ценовой  политики предприятия, позволяющий  увеличить долю рынка, повысить конкурентоспособность  и стимулировать спрос на продукцию  предлагаемую производителем. В статье дана краткая характеристика дифференциации цены, представлена дифференциации цены по различным принципам: территория, скидки, ценовая дискриминация и  прочие. Представлена ссылка, как ценовая  дифференциация учитывается при  планировании деятельности предприятия. Большинство фирм устанавливает, как правило, на свои товары не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций в зависимости от одинаковых рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и разницу во внешних условиях реализации (например, географические отличия издержек и спроса), интенсивность спроса на различных сегментах рынка, разное время реализации продукта и т.д. Все эти факторы имеют большое значение в ценообразовании и специально учитываются при выработке ценовой стратегии фирмы. Однако этот вопрос еще очень слабо изучен и весьма ограниченно применяется в отечественной ценовой практике.

     Правда, практическому применению различных  форм ценообразования препятствует не только отсутствие глубоких знаний, но и специфика российских экономических  условий, в частности кризисное  состояние производства и неразвитость рыночной конкуренции. Однако эти обстоятельства, безусловно, носят временный характер, а потому не снимают с повестки дня необходимость овладения  опытом эффективной ценовой политики.

     Основные  виды ценовых модификаций — это  разграничение по географическому  принципу, модификации через систему  скидок для стимулирования продаж, ценовая дискриминация и ступенчатое  снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.

      Цель  данной работы- изучит теоретические  и практические аспекты осуществления дифференциации цен.

      Задачи:

1. Рассмотреть сущность, цели, условия и особенности региональных дифференциации цен.
2. Рассмотреть факторы влияющие на региональную дифференциацию цен.

      Предмет – региональное дифференцирование цен.

 

      

1. Содержание  критерия региональной дифференциации цен

 

      В реальной жизни мы сталкиваемся с  разными ценами на абсолютно один и тот же продукт и разными  ценами на товар, дифференцированный по каким-то признакам (качество, местоположение, сервис, время, реклама и пр.). Различия цен объясняются либо ценовой дискриминацией, либо дифференциацией продукта. За дифференциацией цен может скрываться ценовая дискриминация, которая во многих странах запрещена. Однако доказать ее наличие не так просто, хотя на практике имеются такие случаи, в частности, когда дифференциация цен ограничивает конкуренцию. Дифференциация цен проявляет себя в разных формах¹. К ним относят:

• региональную дифференциацию цен;
• краткосрочную временную дифференциацию;
• дифференциацию цен на основе различий продукции;
• дифференциацию цен на основе покупок в «пакете» (ценообразование в «связке»);
• дифференциацию цен по количеству покупаемого продукта («нелинейное ценообразование»);
• дифференциацию цен по признакам покупателей:

      а) возраст (дети, взрослые, пенсионеры);

      б) доход и образование. Школьники, студенты пользуются льготными про- 
ездными билетами;

      в) профессиональные признаки. Льготные цены на книги, персональные 
компьютеры для учителей, особые цены для работников предприятия;

• дифференциацию цен по каналам сбыта. Цены варьируются с целью привлечения покупателей. Простой формой такой дифференциации цен является установление цены на одинаковый продукт на одном канале выше, чем на другом;
• дифференциацию цен по направлениям использования продукта. Например, цена на пищевую соль выше, чем на ту же соль, используемую в производстве;

      • дифференциацию цен по прочим признакам, к которым можно отнести:

      а) индивидуальные ценовые переговоры. Тот, кто умеет торговаться, платит меньше;

      б) сокращение мест продажи. Например, железнодорожный билет для путешествия по Европе можно купить только в США. Это ограничивает долю 
путешествующих, которые заранее планируют отпуск по железной доро- 
ге. Эта группа клиентов платит меньше за проезд, чем те, кто ездит по этим 
же маршрутам постоянно;

      в) заключение договора по каталогу. Дифференциация цен через каталог 
может увеличивать прибыль. Например, производитель обуви имеет ряд 
различных каталогов, которые рассылаются потенциальным покупате- 
лям. С каждой отправкой ценовой стимул становился сильнее. Если поку- 
патель по первому каталогу не заказал обувь по «постоянной цене», он 
получал второй каталог, который предлагает скидку $15. Если он не сде- 
лал заказ по второму каталогу, он получает третий каталог с еще большей 
скидкой и т. д.;

      г) доверие к клиенту. Покупатель впервые покупает товар или он приобре- 
тает его постоянно;

      д) налоги, пошлины. Например, брутто-цена на «BMW 318» в Дании благо 
даря налогам вдвое выше, чем в Германии;

      е) параллельный импорт. Покупка товара в одной стране по низкой цене 
и продажа его в другой стране по более высоким ценам.

      Дифференциация  цен выгодна предприятиям. Для  подтверждения этого рассмотрим условный пример применительно к одной авиакомпании. На рис. 1.1 представлена ситуация на примере самолета на 360 посадочных мест и переменными затратами авиакомпании в размере 100 ден. ед. на одно место.

      Рис.1.1 

       Пусть есть 360 потенциальных пассажиров, готовых  лететь данным рейсом. В качестве потенциальных  пассажиров мы выделим тех, которые  готовы оплатить по меньшей мере переменные затраты в размере 100 ден. ед. Если бы авиакомпания назначила цену 100 ден. ед., билеты купили бы все 360 человек и самолет был бы полностью загружен. Однако компания понесла бы потери, потому что этой ценой она покрыла бы только переменные затраты. Если же цена станет выше 100 ден. ед., то линейно снизится число пассажиров. При цене 3800 ден. ед. самолет был бы пустой или возможно нашелся бы один клиент с такой высокой платежеспособностью.

      Площадь треугольника ABC изображает сумму выгоды полета, которая превышает переменные затраты компании. Каждая точка на линии вс показывает оценку ценности полета (услуги) для разных пассажиров. Например, для 360 пассажиров рейс имеет ценность 100 ден. ед. или больше, для 350 пассажиров, возможно, 1000 ден. ед. или больше и т. д. Возможная максимальная сумма покрытия (маржинальная прибыль) в этой ситуации равна площади треугольника abc и составляет:

      360 (3800-100) / 2 = 666 000 ден. ед.

      В зависимости от цены билета эти 666 000 ден. ед. распределяются по-разному. Если компания продает всем 360 клиентам билеты за 100 ден. ед., то она покрывает только свои переменные затраты и пассажиры «наслаждаются» всей ценностью услуги. Если бы компания назначила цену за билет 4000 ден. ед., то никто бы не полетел и потенциальная сумма покрытия (666 000 ден. ед.) исчезла бы. При оптимальной цене, которая находится где-то посредине, авиакомпания попытается существенно максимизировать свою долю прибыли от 666 000 ден. ед.

      Если  компания решит назначить одну цену для всех клиентов, то она выберет  цену, при которой на графике появится самый большой прямоугольник, который  при линейной кривой спроса легко  найти. Это просто средняя точка  между переменными затратами и максимальной платежеспособностью, т. е. (100 + 3800): 2 = = 1950 ден. ед., что и изображено на рис. 1.2.

      При цене 1950 билеты покупают 180 клиентов и  авиакомпания получает сумму покрытия, равную; (1950 - 100) х 180 = 333 000 ден. ед. При данной цене компания получает 50% от теоретически возможной суммы покрытия 666 000 ден. ед. Почему компания может реализовать только 50% потенциальной суммы прибыли? Это объясняется тем, что каждая цена «вырезает» из возможного треугольника, отражающего прибыль, прямоугольник прибыли, ширина которого определяется суммой покрытия (цена—переменные затраты), а высота — объемом сбыта. Отсюда вытекает, что политика единой цены является ограниченной, так как каждый прямоугольник оставляет после себя два принадлежащих треугольнику abc треугольниками y.

      Треугольник X характеризует упущенную прибыль по следующей причине. Высота треугольника соответствует количеству клиентов, которые оценивают ценность услуги выше затрат авиакомпании, но они не покупают эту услугу потому, что их цена спроса ниже назначенной цены.

      Треугольник У также характеризует упущенную  прибыль, но по другой причине, а именно из-за «подаренной» им цены. «Те» клиенты были готовы заплатить больше, чем 1950 ден. ед.

        
 

      Рис. 1.2. Прибыль авиакомпании при единой оптимальной цене 

      Теперь  мы можем видеть, что происходит с «возможной» прибылью в сумме 666 000 ден. ед. При оптимальной единой цене 1950 ден. ед. эта сумма распадается  на три части:

      • сумма покрытия, получаемая компанией:

      666 000 ден. ед. х 0,5 = 333 000 ден. ед. (50%);

      • упущенная сумма покрытия из-за высокой цены:

      180 х (1950 - 100)/2 = 166 500 ден. ед. (25%);

      • упущенная сумма покрытия из-за «подаренной цены»:

      180 х (3800 - 1950)/2 - 166 500 ден. ед. (25%).

      Как переправить деньги из треугольника X и У в «карман» авиакомпании? Эту задачу компания может решить через дифференциацию цен. Как же функционирует ценовая дифференциация? Предположим, что авиакомпания вместо одной цены может назначить две цены за полет. Она знает, как «вынудить» клиентов с высокой платежеспособностью платить высокую цену, а клиентов с пониженной платежеспособностью — более низкую цену (рис. 1.3).

       При определении  оптимальных цен для двух сегментов: экономического класса и первого класса разделим отрезок на оси цен на три части: (3800 - 100) : 3 = = 1233. Тогда цена для экономического класса будет равна 1333 ден. ед. (1233 + 100), количество пассажиров составит 120 человек (360/3). Цена 1-го класса равна 2566 ден. ед. (1333 + 1233), количество пассажиров составит 120

      Рис.1.3. 

человек. Количество пассажиров увеличилось на 33%. По сравнению с единой ценой (1950 ден. ед.), теперь одна группа клиентов (первый класс) платит больше на 616 ден. ед. (2566 -- 1950), другая (экономический класс) — меньше на 616 ден. ед. Сумма покрытия составила теперь 443 880 ден. ед. [(1333 - 100) х 120 + (2566 - 100) х 120], т. е. увеличилась на 33%. Сумма покрытия составила от потенциальной суммы покрытия (666 000 ден. ед.) 67% (вместо 50% при единой цене). Как видим, для авиакомпании два класса лучше, чем один. Ясно, что три будет еще лучше, чем два, и т. д.

      Цели  дифференциации цен сводятся к: максимизации прибыли, сохранению спроса на продукт  фирмы с помощью приверженности к марке, получению конкурентных преимуществ, завоеванию отдельных сегментов рынка и т. д².

      Критерием региональной дифференциации цен являются географические границы рынков в форме стран, регионов, городов. Под региональной дифференциацией цен понимается установление разных цен на один и тот же продукт (услугу) в различных регионах. Региональная дифференциация цен относительно практического применения на первый взгляд кажется непроблематичной, так как пространственные расстояния или государственные границы как естественные препятствия противодействуют арбитражу. В большинстве случаев арбитражные затраты для достаточного числа покупателей выше, чем различия цен, поэтому региональная дифференциация цен удается предприятиям. Региональная дифференциация цен имеет место за счет региональных различий в поведении и предпочтениях потребителей, затратах производства, конкуренции. Кроме того, региональная дифференциация цен находится под сильным влиянием инфляции, обменного курса, пошлин, налогов, условий поставок и платежей, марочных и ценовых стратегий, параллельного импорта. Чем сильнее влияние перечисленных выше факторов дифференциации, тем значительнее отличаются цены. В то же время в последние несколько десятилетий наблюдается прогрессирующая глобализация рынков, что делает рынки разных стран схожими (гармоничными). К факторам гармонизации рынков на международной арене можно отнести: снижение торговых барьеров, снижение транспортных расходов, активность торговли, улучшение коммуникаций/информации. Во многих случаях влияние перечисленных факторов усиливается благодаря распространению фирмами в увеличивающихся объемах глобальных товарных марок и стандартизированной продукции. Факторы гармонизации в последнее время приобретают все большее значение, поэтому предприятиям необходимо тщательно за ними следить. В связи с гармонизацией рынков наблюдается тенденция к гармонизации (сближению) цен.