Ценовая стратегия и тактика предприятия. Виды ценовых стратегий

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ 
ТОЛЬЯТТИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
Кафедра экономики, финансов и бухгалтерского учета

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Краткосрочная финансовая политика»

                                       вариант №16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тольятти, 2012_

 

Ценовая стратегия и тактика предприятия. Виды ценовых стратегий.

 

 

 

Содержание.

Ведение 3

1. Ценовая стратегия и тактика предприятия 4
2. Виды ценовых стратегий 7

Заключение 17

Список литературы 18

1 Задача   19

2 Задача  21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ведение.

Цена играет центральную  роль в системе рыночного механизма  и является объективной экономической  категорией, т.е. инструментом, функционирующим  только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую  модель управления экономикой, являясь ее производной.

В условиях рынка преобладает  децентрализованное ценообразование. Рыночной модели соответствуют в  основном цены, формируемые на основе спроса и предложения. В этом случае полностью отсутствует директивное  союзное планирование. Основным регулятором является рынок, утверждение цен отсутствует. Базой становятся мировые цены.  
    Формирование цен осуществляется на уровне предприятия (фирмы)изготовителя, а согласование их с заказчиком (потребителем) осуществляется в момент заключения с ним прямого договора или в момент акта купли-продажи. При свободных ценах избыток (недостаток) доходов сразу отражается на уровне цен, происходит перераспределение доходов, изменяются направления инвестиций и таким образом восстанавливается равновесие в экономике. 

Однако в условиях высокой концентрации, специализации производства, когда  преобладает монополизм производителя, на свободное ценообразование прямо  или косвенно оказывает регулирующие воздействие государство. 
       

 

 

 

 

 

 

 

1. Ценовая стратегия и тактика. 

 

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии  фирмы, непосредственно входит в  такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия. Она сочетает в себе как  стратегические, так и тактические  элементы. В наиболее общем виде она может быть определена как деятельность руководства фирмы по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.  
         Здесь необходимо отметить роль маркетинга. Организация работы предприятия с ориентацией на рыночный спрос называется маркетингом. Маркетинг возник как способ удовлетворения естественной потребности предприятия в финансовой стабильности. 

Маркетинг включает в себя анализ рынка сбыта, выявление и количественное определение потребностей потенциальных покупателей, классификацию потребителей по уровню требований к потребительским свойствам и цене продукции, формирование ассортиментной политики, разработку, постановку на производство, организацию и обеспечение производства продукции в требуемом ассортименте и требуемого качества, организацию рекламы и сбыта продукции, регулирование цен, обеспечение сервисного обслуживания изделий в процессе их эксплуатации.  
         Стратегические аспекты ценовой политики включают договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Они направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроводящей сети фирмы и поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы. 
         Тактические аспекты ценовой политики включают мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации в деятельности производственных подразделений и товаропроводящей сети, возникающих вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы. 

Проведение фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление трехуровневого экономического анализа. Какие эти три уровня? Во-первых, на уровне экономики в целом, во-вторых, на уровне отрасли и, в третьих, на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.  
          Анализ на уровне экономики в целом предлагает для успешного проведения политики цен тщательное изучение прежде всего внешних факторов по отношению к фирме. Это - действующие принципы ценообразования, налогообложения, порядок отнесения затрат на себестоимость, принципы распределения прибыли и принятые законы по этим вопросам. Обязательным является изучение и знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, большое воз-действие на цены оказывает место реализации товара, различие хозяйственных связей и др. Поэтому необходимо постоянно иметь информацию о том, что происходит в экономике в целом, какие в ближайшей перспективе могут быть приняты законы, с какими странами могут возникать в перспективе устойчивые экономические связи, в каком направлении будет развиваться экономическая ситуация, какие экономические законы действуют в этих странах. Для правильного прогнозирования цен необходимо также изучение динамики цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и т.д.  
         На отраслевом уровне анализа осуществляется детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, определяются предполагаемые покупатели и конкуренты. На этом этапе устанавливаются допустимые для пред приятия цены на товар для различных конкретных покупателей.  
         Проведение фирмой правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает организацию получения и анализа информации по следующим вопросам:

•   возможность повышения фирмой качества выпускаемых товаров;  
•   состояние и прогнозирование спроса;  
•   данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;  
•   изыскание резервов для снижения издержек;  
•   прогнозирование цен на товары, выпускаемые предприятием или фирмой и данные о ценах на такие же товары и у предприятий (фирм)-конкурентов;  
•   анализ динамики и структуры цен;

•   данные о декларировании цен предприятиями-монополистами;  
•   изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, его структуры и динамики; 

•   прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов;  
•  изучение биржевых цен; 

•   анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.  
      Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм.  
    Вот некоторые формы ценовой политики: 

•   добиваться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы фирме максимальную прибыль;

•   обеспечивать фирме «нормальную прибыль» (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли);  
•   вести политику «ценовой» конкуренции;

•   осуществлять политику «ценовой» конкуренции; 

•  устанавливать цены на уровне «лидера» или цен конкурентов;  
•   обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;  
•   поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли;  
•   регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры_продукции;  
•   добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирования издержками_производства;  
•   устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внутреннего и мирового_рынка.  
• устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок. Фирмам необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.

Основными задачами ценовой  стратегии в условиях рыночной экономики являются: получение максимальной прибыли при запланированном объеме сбыта; максимизация выручки цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности; обеспечение заданного уровня рентабельности.

 

2. Виды ценовых стратегий.

 

Ценовые стратегии включают  стратегии ценообразования  и  стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования — это комплекс мер, который позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены по отдельным группам товаров.

Стратегия управления ценами — это комплекс мер по поддержанию соответствия цен с разнообразием и особенностями спроса. 
Стратегия низких цен. Другие часто используемые названия — стратегия проникновения на рынок, стратегия внедрения продукта на рынок {англ. market penetration pricing),стратегия прорыва на рынок. Данная стратегия предусматривает для стимулирования спроса первоначально продавать товары, не имеющие патентной защиты, по низким ценам. Это позволяет вытеснить с рынка конкурирующие товары и завоевать его существенную долю. После такой акции цены повышаются. Данная стратегия эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, когда покупатель реагирует на низкий уровень цен резким увеличением объема покупок. Она неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Существенное повышение цены вызывает отрицательную реакцию потребителя. Значительно чаще используется разновидность подобной стратегии, в рамках которой низкие цены в дальнейшем не повышаются и даже уменьшаются, а рост совокупной прибыли обеспечивается за счет большого объема продаж и сокращения удельных расходов на производство и сбыт единицы товара в результате действия эффекта масштаба. Таким образом, первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной.

Стратегия предельно низких цен {англ. loss-leader pricing) заключается в установлении цены ниже, чем у большинства конкурентов на рынке. Такое положение сохраняется длительное время. В качестве примера можно сослаться на деятельность французской торговой сети «Ашан» (Auchan), принадлежащей семье Дюбрюль, которая уже известна в России. Фирма привлекает своих покупателей тем, что строго следует принципу торговать популярными товарами по максимально низкой цене. Товары, которые стоят недешево, не попадают на полки сети «Ашан». Несмотря на скромный интерьер и достаточно ограниченный выбор, а также удаленность от центра города, магазины сети привлекают тех покупателей, которые готовы ради экономии ехать на окраины. Четкое позиционирование фирмы позволяет ей занять свою достаточно большую нишу на рынке.

Стратегия высоких цен, или другое, более известное название — стратегия «снятия сливок» (от англ. market-skiming pricing), предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше себестоимости, а затем постепенное их снижение. На стадии внедрения товара вначале выпускается дорогой вариант, а затем более простые и дешевые модели для привлечения все новых сегментов рынка. Таким образом обеспечивается быстрая окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Эта стратегия чаще всего используется в отношении новых, высококачественных товаров, защищенных патентами, которые обладают рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителей, согласных платить высокую цену за их приобретение. При снижении цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринять такой факт как свидетельство снижения качества товара или возможности дальнейшего, еще большего снижения цены, скорой замены данного товара более новой моделью, низкого спроса на товар. В настоящее время стратегия высоких цен находит широкое практическое применение. Скажем, компания Intel именно так устанавливает цены на свои новые процессоры. Расчет здесь строится на том, что всегда найдется определенный процент потребителей, которые охотно купят дорогую новинку.

Стратегия единых цен предусматривает установление одинаковой цены для всех потребителей, где бы они ни находились. Ее достоинство состоит в том, что она проста и удобна в реализации, делает привлекательными продажи по каталогам, посылочную торговлю, укрепляет доверие потребителей. Однако в большинстве случаев ее действие ограничено временными, товарными и географическими рамками. 
            Стратегия стабильных цен, или стратегия стандартных цен, неизменных цен, долговременной цены (англ. long-established pricing), предполагает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Товары продаются любому покупателю по одной и той же цене в течение довольно длительного времени независимо от места продажи. Чаще всего используется для массовых продаж однородных товаров на рынках, где присутствует большое число конкурентов.

Стратегия дифференцированных цен основана на неоднородности покупателей и возможности продавать им товар по различным ценам. Она предусматривает установление определенной шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей, которая учитывает разные виды покупателей, особенности расположения рынков и их характеристики, время покупки, варианты товаров и их модификации. Успех применения дифференцированных цен зависит от точности и качества сегментации рынка. Эта стратегия предполагает соблюдение ряда условий, в частности покрытие дополнительных издержек по ее проведению суммой дополнительных поступлений в результате ее осуществления, наличие четких границ рыночных сегментов, отсутствие возможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами. Разновидностями стратегии дифференцированных цен являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Для покупателей, в которых производитель или продавец имеют определенную заинтересованность, устанавливаются льготные цены. Наряду со стимулированием продаж для постоянных покупателей применяются также меры ценовой конкуренции.

Стратегия дискриминационных цен. В соответствии с этой стратегией цены устанавливаются на самом высоком уровне для данного товара. Она применяется по отношению к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, а также к нежелательным покупателям. Разница в ценах не учитывает различия в издержках. Стратегия осуществляется в различных формах, с учетом времени, места продажи, варианта товара, принадлежности покупателей к определенной группе. Ее реализация также возможна в случае осуществления правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует покупатель: установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др.