Ценовая политика как элемент конкуренной стратегии

      Максимизация  прибыли как в долгосрочной перспективе, так и в краткосрочном периоде, является целью, виртуально стоящей перед каждым предприятием. Следует заметить тот факт, что сегодня все больше и больше продавцов отдают предпочтение максимально стабильной прибыли (кратко- или долгосрочной), нежели максимизации величины прибыли, т.е. абсолютно максимальной прибыли. Разница в том, что первый вид прибыли обеспечивает стабильность, протяженную во времени. Рыночные цели в области конкурентной борьбы подразделяются на агрессивные, нейтральные и защитные намерения. Агрессивные намерения (проникновение на рынок) предполагают завоевание некой рыночной доли, что обычно достигается за счет снижения уровня цен или активной политики продвижения. Нейтральные намерения (рыночная стабилизация) означают отказ от ценовой конкуренции в пользу других стратегических элементов, таких, как ассортимент, дизайн, обслуживание и т.д. Защитные намерения (защита рыночных позиций) стараются отразить атаки конкурентов для того, чтобы избежать потери рыночных позиций. Цели, направленные на стабилизацию рыночных цен товаров, сфокусированы на покупателе, придавая значение либо цене (задачи ценовой направленности), либо качеству (задачи качественного направления) как ключевым определяющим факторам покупательского восприятия цены товара. Целостность - цель, также направленная на покупателя, при которой продавец намеревается построить репутацию честного торговца. Две последние цели относятся к проникновению на рынок (начало деятельности) или уходу с рынка (свертывание деятельности). Стартовая политика имеет некоторые схожие черты со стратегией проникновения на рынок, так как налицо построение определенной рыночной доли, тогда как политика свертывания направлена, прежде всего, на ликвидацию деятельности на самых выгодных условиях.

      После обозначения целей необходимо выбрать  ценовую стратегию, позволяющую  добиться поставленных целей.

      Ценовая стратегия - обоснованный выбор из нескольких вариантов цены( или перечня цен),направленный на достижение максимальной( нормативной) прибыли для предприятия на рынке в рамках планируемого периода.¹⁹

      При выборе ценовой стратегии фирма  должна руководствоваться следующими принципами: 
- цены на продукцию пересматриваются не очень часто; 
- не всегда покупатель привлекается низкими ценами; 
- минимальная часть товаров реализуется в порядке распродажи.

      Согласно правилам рыночного ценообразования, можно устанавливать цены ниже, на уровне или выше рыночных. Различные факторы (покупатели, конкуренты, сам продавец розничных товаров) будут оказывать влияние на выбор ценовой стратегии.

      Известны  следующие виды стратегий ценообразования: стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»), стратегия нейтрального ценообразования, стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

      Стратегия премиального ценообразования — установление цен на более высоком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар, и получение выгоды от более высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Организации, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели (обеспечение такого успеха в будущем). Такая стратегия наиболее эффективна в случаях, когда существует достаточно высокий спрос на предлагаемый товар, спрос на этот товар неэластичен.

      Предприятие, выбирая такую стратегию, ограждает  себя от конкуренции. Высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

      Однако  бывают ситуации, когда длительное использование политики премиального ценообразования невозможно, например, реализуемый продукт относится к категории товаров длительного пользования или разового потребления. В этом случае «снятие сливок» становится возможным однократно или кратковременно.

      В подобной ситуации организация может  воспользоваться разновидностью премиального ценообразования — стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых компания «снимает сливки» с данного рынка. Эта стратегия предусматривает установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.²⁰

      Данная  стратегия достаточно проста: вначале  организация устанавливает цену с максимально возможной премией, затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, организация постепенно снижает цены, делая их более доступными новым контингентам покупателей. И так до освоения рынка массового покупателя.

      Стратегия ценового прорыва — это установление цен на более низком уровне, чем, по мнению покупателей, заслуживает товар сданной экономической ценностью, и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и захвата большей доли рынка. Такая стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет снижения возможностей реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

      Стратегия ценового прорыва на практике оказывается наиболее результативной при определенных условиях. Во-первых, если есть достаточно широкий круг покупателей, готовых сразу переключиться на приобретение товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Во-вторых, если у конкурентов отсутствуют возможности ответить аналогичным снижением цен (нет необходимых финансовых возможностей, чтобы вступать в ценовую войну, занимают незначительную долю рынка и не могут существенно повлиять на ситуацию). В-третьих, спрос высоко эластичен и политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты также выиграют от снижения цен.

      Стратегия ценового прорыва становится весьма разумным шагом при угрозе появления новых конкурентов. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то подобная политика помогает организации овладеть большей долей рынка до того, как конкуренты вообще на нем появятся. Если речь идет о товаре с повторяющимися покупками, то с помощью пониженных цен можно успеть приучить покупателей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнивать ее с товарами конкурентов.

      С другой стороны, в некоторых ситуациях  выбор стратегии ценового прорыва  может быть просто опасен. Особенно это характерно для предприятий, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то обстоятельство, что владение вещами с данной торговой маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. Если организация попытается выпустить в продажу под той же товарной маркой дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка, она рискует потерять прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности товара, и он перестает быть привлекательным.

      Стратегия ценового прорыва также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса — даже относительная большая величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут не обратить внимания. Небольшую отдачу такая стратегия приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления, что характерно для услуг. Нейтральная стратегия подразумевает установление цен исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других реализуемых на рынке аналогичных товаров. При такой стратегии организация устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара.

      Сущность  нейтральной стратегии ценообразования  состоит не только в отказе от использования  цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму.

      На  практике организации чаще выбирают нейтральную стратегию, поскольку не видят возможностей реализации других стратегий (покупатели весьма чувствительны к уровню цены, что не благоприятствует премиальному ценообразованию, конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной стратегию ценового прорыва и т.д.).²¹

      На  практике встречается комбинированный  вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание стратегии ценового прорыва и «снятия сливок». Эта стратегия означает установление цен таким образом, чтобы обеспечить прорыв в сектор рынка, где реализация товара приносит наиболее высокий размер прибыли, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства. Выбор организацией ценовой стратегии предопределяется структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются покупатели на рынке, а также ранее завоеванной позицией на рынке и репутацией у клиентов, К числу стратегий, запрещенных законодательством или этикой рынка ценовые стратегии, относятся: установление и поддержание монопольно высоких цен, демпинговое ценообразование, то есть установление цен, сознательно заниженных, с целью получения преимуществ перед конкурентами; ценообразование, основанные на соглашениях, ограничивающих конкуренцию.

      При формировании ценовой стратегии нередко оказывается, что организация продажей своего продукта преследует сразу несколько разнонаправленных целей. Только в исключительных случаях доминирует только одна какая-то цель предпринимательской деятельности. В повседневной практике желательно находить и реализовывать с помощью ценовой стратегии взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей.

      Предприятия должны осознавать значимость формирования ценовой стратегии, так как она влияет на спрос и как следствие, финансовые достижения, конкурентоспособность и устойчивость позиции на рынке.

      В завершение еще раз подчеркнем, что  ведение ценовой политики, разработка ценовых стратегий, их практическая реализация - проблема не только исключительно сложная, но и «тонкая». Ее решение требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя. Растущее число предприятий при расчете цены и ее установлении начинают, исходит от ощущаемой потребителями ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не свои издержки, а покупательское восприятие товара и его производителя. Для формирования в сознании потребителей представление о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

      Таким образом, можно сказать, что ценовая политика является центральным элементом конкурентной стратегии предприятия, которая включает в себя разработку мероприятий, направленных на выживание и победу в борьбе с конкурентами на рынке. Чтобы достичь этих целей, предприятие должно осуществлять внутреннюю и внешнюю оценку своих возможностей и сил, чтобы выявить свои слабые и сильные стороны на рынке. Рассмотрение и анализ этих факторов будет зависеть от общей конкурентной стратегии предприятия, основанного либо на лидерстве в отрасли, либо на дифференциации продукта, либо на узконаправленной деятельности.