Глава 1 Сущность ценовой  политики и ее роль в конкурентной стратегии  хозяйствующего субъекта

1.1 Сущность и роль  ценовой политики

      Значение  и сущность стоимости и цены товара находились в поле зрения ученых и  практиков с древнейших времен существования  организованных форм общественного бытия. В частности, первые подходы к определению сущностных характеристик стоимости отмечены в трудах античных мыслителей, философов Китая и Индии.

      Базовые концептуальные подходы к ценообразованию  формировались поступательно, исходя из существовавших в том или ином историческом периоде условий и соответствующих им экономических отношений.

      В настоящее время наиболее эффективным  механизмом изучения и регулирования спроса является система маркетинга, использующая широкий набор методов воздействия на покупателя. Одним, из которых является ценовая политика.

      Цены  и ценовая политика - одна из главных  составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. В зависимости от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса промышленной фирмы. Ведение ценовой политики, разработка ценовых стратегий, их практическая реализация - проблема не только исключительно сложная, но и «тонкая».

      Технология  разработки ценовой политики является совокупностью методов, приемов  и действий по сбору, обработке, передаче и использованию информации, необходимой  для подготовки, принятия и реализации решений в области цен и описания их в виде процедур¹.

            Так, Н.Д. Эриашвили говорит  о том, что ценовая политика  является средством реализации  ее маркетинговой стратегии и  определяется характером конкурентной  среды и потребностями свойствами предлагаемого к сбыту товара.²

То есть мы считаем, что на любом предприятии  должна быть разработана соответствующая  стратегия в области конкурентоспособности, предусмотрены соответствующие  меры по всему производственно-хозяйственному комплексу. И главной задачей маркетинговой стратегии будет обеспечение своим товарам определенных рыночных преимуществ перед товарами-конкурентами, которое позволит достичь предприятию наибольшей прибыли с помощью грамотно выстроенной ценовой политики.

           О.М.Овечкина рассматривает ценовую  политику как систему гибких  концепций, обеспечивающую прибыльность  фирме и ее адаптацию к рынку.³

Можно отметить, что чем выше уровень  развития производительных сил и  сложнее, разветвленнее отраслевая структура производства и значительнее масштабы предприятия, тем более емким рынком оно располагает. Следовательно, предприятие должно иметь четкую, упорядочную методику установления исходной цены на свою продукцию. Отсутствие четко определенной ценовой политики приведет к ослаблению позиций на рынке и потери предприятию выручки и прибыли.

           А.А.Браверман считает, что ценовая  политика- выработка решений о  назначении конкретных цен на  товар и правилах предоставления  скидок. ⁴

Мы считаем, что цена на продукцию зависит от многих факторов: спроса на продукцию ,государственного регулирования цен, издержек, конкуренции, но учет влияния всех факторов в комплексе позволит предприятию выработать гибкую и эффективную ценовую политику.

           Т.О. Маслова считает, что ценовая  политика - поведенческая философия или общие принципы деятельности, которые фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. ⁵

С нашей  точки зрения, выбор и оценка стратегии  предприятия в области установления цен является сложным, требующим большого внимания и коллективных усилий процессом. Делая выбор, предприятие тем самым отдает предпочтение тому или другому варианту развития. Но в любом случае ценовая политика предприятия не является твердофиксированной, то есть она постоянно меняется с изменением ситуации на рынке, поэтому нуждается в постоянной корректировке.

           В.М. Тарасевич «уходит» от  прямой формулировки понятия  «ценовая политика» и сразу  характеризует место ценовой  политики в системе общей политики: «Политика цен предприятия является составной частью общей политики поведения предприятия на рынке. Поведение предприятия на рынке может быть пассивным и активным, что накладывает соответствующий отпечаток и на политику цен (активная и пассивная политика цен)⁶

Можно отметить, что поведение предприятия на рынке определяется его конкурентоспособностью, то есть его товаром, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех, то есть позволяет быть прибыльным. Только новые виды товаров, не имеющие аналогов на рынке смогут стать абсолютно конкурентоспособными, что позволит закрепиться на рынке.

      В учебнике А.П. Панкрухина «Маркетинг»  мы снова замечаем «уход» от четкого  определения ценовой политики: «Ценовая политика позволяет предприятию определять свой собственный «рыночный почерк» при реализации продукции потребителям».⁷

Под «  рыночным почерком» мы понимаем итоги  работы предприятия, его реактивность относительно внешних факторов, способность  оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей, их вкусов и потребностей.

      В общем, ценовая политика представляет собой анализ и принятие решений, направленных на установление цен таким образом, чтобы получить максимально возможные выгоды от реализации товаров, то есть ценовая политика позволяет фирме закрепляться на рынке, обеспечивает необходимый объем прибыли, регулирует качество товара, регулирует связь с потребителями (в процессе реализации товара и послепродажных услуг.)

      Следует сказать, что в современной экономической литературе зачастую смешиваются и взаимозаменяются понятия: «политика», «стратегия», «тактика». В связи с этим следует конкретизировать сущность данных понятий.

      «Политика - совокупность средств и методов, направленных на достижение поставленной цели»⁸.

      При разработке ценовой политики очень важно проводить различие между стратегией и тактикой. Стратегия рассматривает глобальные и долгосрочные проблемы, а тактика занимается преимущественно деталями.

      Стратегия - взаимосвязанный комплекс действий, направленный на достижение целей и развитие различных потребностей в условиях изменения внешней среды и конкуренции. Она дает ответ на вопрос: какими же методами и средствами достичь поставленных целей⁹.

      Стратегия - интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей предприятия. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности.

      Слово «стратегический» в современном  менеджменте используется в двух значениях:

      1. стратегический значит «имеющий  длительную временную перспективу»; в таком значении это слово употребляется в теории планирования, когда планы разделяют на стратегические (или перспективные) и тактические (или текущие), а также в теории принятия решений, где планы делятся на стратегические и оперативно-тактические;

      2. стратегический значит относящийся  к генеральному пути движения  к цели или задающий направление  (курс, маршрут) движения к цели; в таком значении это слово  используется в учении о различных стратегиях организации — одни придерживаются стратегии становления (на первоначальном этапе своего развития), другие — стратегии выживания и т.д.

      Стратегия — это определение генерального пути (направления, курса) движения к  долговременной цели. Такое понимание термина схватывает оба значения прилагательного «стратегический».

      Стратегия - это направленная на достижение общей  цели координация различных видов  деятельности фирмы. Стратегия означает умение правильно выбрать подходящую позицию для функционирования фирмы, то есть исполнительные менеджеры компании решают, кто, когда, как и где будет производить и продавать продукты компании. Работа менеджеров состоит в том, чтобы организовать использование ограниченных экономических ресурсов компании для получения прибыли путем обслуживания своих потребителей. Разработка стратегии принадлежит к основным обязанностям менеджеров¹⁰.

      Если  постараться подобрать емкий  синоним к слову «стратегия», то таким синонимом стало бы позиционирование. Оно означает, что компания должна определить, кто является ее потребителями и конкурентами, в чем состоит ее базисная компетенция, используемые технологии, какие географические зоны она собирается обслуживать, а также выявить все остальные факторы, позволяющие ей эффективно распределять свои ресурсы.

      «Тактика- совокупность приемов и средств политической борьбы, направленных на достижение определенной стратегической цели; Образ действия, линия поведения»¹¹.

      Тактика — это способ движения по генеральному пути к цели, то есть форма реализации стратегии.

      Ценовая политика подразумевает разработку стратегии и тактики цен. Стратегия  определяет их динамику в зависимости  от цен конкурентов под влиянием различных факторов. Тактика включает в себя расчет верхнего и нижнего  уровней цен, определение их вида и системы скидок.

      Политика  цен формируется исходя из целей, определяемых предприятием в зависимости от жизненного цикла продукции на рынке продаж. Формулирование цели должно отвечать принципам: конкретности, измеримости, достижимости и согласованности. К целям в области политики цен предприятие, как правило, относит: достижение точки желаемой прибыли; покрытие текущих затрат; завоевание рынка продаж; сохранение и расширение своей доли рынка; создание мнения о справедливой цене и деловой репутации; обеспечение финансовой стабильности предприятия.

      Окончательное обоснование политики цен включает рыночную стратегию в следующей  последовательности:

      - выбор рынка продаж, исследование покупателей и формирование целей;

      - определение и изучение интересов рынка:

      - расчет совокупных затрат;

      - анализ цен, установленных конкурентами  и приемлемых цен:

      - разработка метода формирования цен в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности, от набора продукции, конкурентного ценообразования, стратегии снижения цен, стратегической совокупности сопряженных признаков;

      - обоснование несколько вариантов окончательной цены (на уровне переменных затрат, всех совокупных затрат, совокупных затрат плюс желаемая прибыль и т.п.)¹².

      Факторы ограничены государственным регулированием, спросом, конкурентной позицией, расходами по изготовлению, реализации послепродажному обслуживанию, риску и маркетингу продвижения продукции на рынок продаж. Предполагаемые факторы конкретизируют тактику цены для формирования приемлемой цены с целью обеспечения конкурентоспособности предприятия.

      Методология формирования цен предполагает исследование и выбор достаточно подходящих принципов и методов по разработке политики ценообразования, приоритетных экономических категорий в определении и обосновании цен, установление системы цен и ценообразования.

      Методология ценообразования базируется на применении множества методов и принципов рыночного и административного ценообразования. В основе самого процесса ценообразования заложены принципы: научной обоснованности цен; целевой направленности цен в зависимости от метода конкуренции на рынке продаж; непрерывности процесса ценообразования, то есть технология этого процесса динамична, что связано, во-первых, с последовательностью этапов продвижения продукции на рынке продаж и накоплением затрат, и образованием цены по всем этапам, во-вторых, изменением действующих цен по различным внешним и внутренним причинам, появлением новых разновидностей конкуренции и конкурентных преимуществ¹³.

      Таким образом, ценовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. В ценовой политике формируются общие подходы к ценообразованию фирмы, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, называемой обычно стратегией.