Ценовая политика и ценовая стратегия предприятия

В реальности проблема выбора метода ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

-каждое  предприятие должно экономически  обеспечить свое существование,  т.е. цена должна покрывать  затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

-наряду  с покрытием затрат предприятие  нацелено на получение максимальной  или достаточной прибыли, поэтому  необходимо уточнять цены отдельных  сегментов рынка;

-в условиях  конкуренции цена, которую потребитель  готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

     Методы  ценообразования, ориентированные  на издержки. Политика цен, ориентированная  на издержки, ставит своей целью  покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости). Из методов ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:

- метод  полных издержек;

- метод  возврата инвестиций;

- метод  маржинальных издержек.

Недостатком метода полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены.

Метод рентабельности инвестиций заключается  в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата

инвестиций (УВИ).

     Метод широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

Метод рентабельности инвестиции не учитывает  конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован прежде всего на внутренние факторы.

     Метод маржинальных издержек предполагает использование  системы учета затрат "директ-костинг". Сущность метода заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного метода является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат. Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

     Методы  ценообразования, ориентированные на потребителей. Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара. Применяя такие методы, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен).

     Из  методов ценообразования, ориентированных  на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

- метод  ценообразования по ощущаемой ценности;

- тендерный  метод.

     Методы  ценообразования, ориентированные  на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:

-приспособление  к рыночной цене;

-последовательное  занижение цен;

-последовательное  повышение цен (основанное на  высокой репутации и качестве продукта).

     Представленные  направления действий не исключают  друг друга. Существует связывающий эти три формы ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно - ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть метода состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат - это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации других.

     Метод целевых затрат впервые разработан в Японии. Суть его заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

     Метод ценообразования ориентированный  на получение прибыли.

     Методы  ценообразования позволяют разработать  практические рекомендации и средства (механизмы) для реализации выбранной стратегии ценообразования. В практике ценообразования существует целый ряд разных методов формирования цен, зависимых от типа (конъюнктуры) рынка, конкуренции потребительских свойств и качества продукции и целей, которые преследует производитель (продавец) товаров. В настоящее время разработаны и применяются методики определения цен новых видов товаров и услуг, учета в ценообразовании средних издержек производства и прибыли (целевой), природно-географических факторов, а также другие методики, предназначенные для разных уровней управления, видов цен и групп товаров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Решение типовых задач 

     Задача  1

     Определить: оптовую и розничную цену предприятия, структуру розничной цены. Исходные данные: себестоимость изделия – 40 руб., уровень рентабельности затрат – 20%, НДС – 6 руб., наценка посреднических организаций – 5 руб., торговая надбавка – 15% к отпускной цене посредников.

     Решение: 

Оптовая цена = себестоимость + прибыль = 40 + (40х20%) = 40+8=48 руб.

Продажная цена посредника = себестоимость + прибыль + НДС + наценка посредника = 40+8+6+5=59 руб.

Розничная цена = продажная цена посредника + торговая надбавка =  59+(59х15%)=59+8,85=67,85 руб.

Структура розничной цены:

Себестоимость – 40х100:67,85=58,95%, прибыль – 8х100:67,85=11,79%,

НДС – 6х100:67,85=8,84%, наценка посредников – 5х100:67,85=7,37%, торговая надбавка – 8,85х100:67,85=13,04%. 

Задача 2

      Продукция поставляется на экспорт. При этом: стоимость товара – 100 тыс.руб, доставка в порт отправления – 1 тыс.руб., стоимость  погрузочно-разгрузочных работ с доставкой товара вдоль борта судна – 2 тыс.руб., стоимость доставки на борт судна и складирование на судне – 1 тыс.руб., фрахт до порта назначения – 8 тыс.руб., стоимость погрузочно-разгрузочных работ в стране-импортере – 3 тыс.руб., доставка на склад покупателя – 500 тыс.руб, страхование груза – 1 тыс.руб. Определить величину цен ФОБ и СИФ.

      Решение:

Цена  ФОБ = стоимость товара + доставка в порт отправления + стоимость погрузочно-разгрузочных работ с доставкой товара вдоль борта судна + стоимость доставки на борт судна и складирование на судне = 100+1+2+1=104 т.р.

Цена  СИФ = Цена ФОБ + фрахт до порта назначения + страхование груза = 104+8+1=113 тыс.руб. 

Задача 3.

Вычислить среднегодовую цену товара, если известно, что цена к началу года была 15 руб., с 14 марта ее повысили на 10%, с 21 июля – еще на 12%. Оборот по реализации за год составил 800 тыс. руб., за 1 квартал – 200 тыс.руб., в т.ч. за март – 70 тыс.руб., за 2 кв. – 240 тыс.руб., за июль – 60 тыс.руб.

      Решение:

Определим цены после повышения.

С 14.03 цена стала – 16,5 руб., с 21.07 – 18,5 руб.

Определим средние цены за те месяцы, когда  цена изменялась, т.е. март и июль:

Средняя цена за март = 31: (13:15+18:16,5)=15,8 руб.

Средняя цена за июль = 31 : (20:16,5+11:18,5)=17,2 руб.

Определим среднегодовую цену:

800 : (130:15+70:15,8 + 240:16,5+60:17,2 + 300:18,5) = 16,9 руб. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

     В условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

     Установление  цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

     Таким образом, ценовая политика заключается  в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Следует заметить, что в условиях переходного  периода используемые меры государственного ценового регулирования должны соответствовать целям антикризисного или антиинфляционного управления. Средства и способы ограничения цен должны быть достаточно просты и понятны на практике, не должны дублироваться, иначе возникает опасность получения обратного эффекта в виде скрытого потенциала роста цен.

     В результате проведенного в выполненной работе исследования были сделаны следующие выводы. Ценовая политика предприятия входит в состав маркетинга, представляющего собой систему, направленную на выявление и удовлетворение нужд и потребностей потребителя. Кроме политики ценообразования он включает в себя товарную, коммуникационную политику и политику распределения, которые тесно связаны между собой. Ценовая политика занимает ключевое место в комплексе маркетинга, т. к. рассматривает вопросы формирования товарного ассортимента, изучает динамику спроса в зависимости от цен и эти оказывает влияние на товарную политику, которая позволяет предприятию четко ориентироваться в необходимости и количестве закупки того или иного вида продукта.

     Рыночная  экономика обосновывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая полтика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

     Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики фирмы, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю.

     Успех коммерческого предприятия определяют следующие составляющие: научно обоснованная ценовая стратегия; разумная ценовая тактика и правильная методика установления цен. Цена и ценовая политика для предприятия - второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.