Ценовая дискриминация

Назад к будущему

В действительности практика дифференциации цен для различных покупателей существовала и раньше. До промышленной революции в Англии цены устанавливались через торги или аукционы. Все изменилось с появлением механизированной транспортировки. Сельскохозяйственные продукты, а также продукты массового производства распределялись в удаленные от места их производства точки. Цены должны были устанавливаться централизовано, а не в самой точке продаж. Фиксированные цены сменили стихийный подход к установлению цен на большинство потребительских товаров; исключением остались лишь произведения искусств и недвижимое имущество. Технологический прогресс заставил нас вернуться к прошлому. Интернет, компьютерные возможности открыли новую реализацию старой пословице: «Ценность вещи определяется ее будущей ценой». Сейчас стоимость продукта не должна обязательно определяться продавцом.

Цена может меняться со временем и в зависимости от разных покупательских групп. Помимо этого, как в случае с Microsoft информационные продукты могут легко модифицироваться, различные версии могут предлагаться различным покупателям.

Но те, кто определяют цены сегодня, не унаследовали деловую проницательность своих предков, и возвращение к старым традициям хотя и в видоизмененном формате, доказывает это. Возможность свободного изменения цены, предложение различных цен различным покупателям поднимает многие вопросы: Окажется ли этот подход прибыльным? Как покупатели отреагируют на это явление? Экономисты выделили три подхода к дискриминации цен:

Индивидуализация цен таким образом, что покупатель платит максимум от того, что он готов заплатить.

Определение групп различных продуктов и услуг таким образом, чтобы существовали различные виды предложений по разным ценам; предоставление покупателям возможности самостоятельно выбрать желаемый продукт по желаемой цене.

Деление покупателей на категории в соответствии с определенными характеристиками и установление цен для каждого сегмента на основе информации об их готовности платить.

Индивидуализация

Очевидно, что очень сложно придать масштабный характер покупке продукта по цене, определяемой лично для каждого покупателя, из расчета его максимальной готовности заплатить за товар. Считалось, что это возможно в случае с супердорогими и уникальными предметами. Возьмем, к примеру, аукционы.

До появления Интернета расходы по проведению аукциона были очень высоки, поэтому только некоторым дорогим продуктам подходило это условие.

Аукционы на вебсайтах, такие, как еВау, изменили этот стереотип, что позволило покупателям и продавцам взаимодействовать с меньшими расходами. Вне всякого сомнения, еВау имеет успех в отношении продаж, но аукционы в Интернете имеют также более широкое применение.

Интересное применение аукциона было в 2004 г. IРО со стороны Google. Избегая традиционного пути IРО, согласно которому предлагаемая цена предопределена инвестиционным банком, Google решил заявить цену по аналогии с голландским аукционом, который начался с высокой цены; цена опускалась, пока рынок не рассеивался. Потенциальные инвесторы заявили цены на ряд акций, которые они хотели приобрести. Гаранты Google затем использовали эту информацию для определения цены, которую бы заплатили все покупатели - это была бы самая низкая цена, по которой Google мог продавать все акции, которые он выставлял на рынке; и все выступающие на торгах покупатели заплатили бы одинаковую цену. Поэтому успешный покупщик приобрел акции по цене, или ниже цены, которую он заявил. Те, кто заявил цену ниже market clearing цены, не приобрели акций.

Определив market clearing цену в размере $85 на аукционе, акции начали продаваться 19 августа 2004 г. и тут же цена подскочила до чуть более $100 и держалась до конца дня. Оборот продаж составил 22 млн акций, значительно больше, чем было в свободном обороте -19,6 млн.

Резкий скачок цены рассматривался, как провал процесса аукциона, хотя, возможно, он был предсказуем, если не неизбежен. Данный пример иллюстрирует опасности аукциона.

Несмотря на то, к какому типу относится аукцион - к голландскому, использованному Google, или более традиционному английскому варианту (с меньшим оборотом), всегда можно выделить одного-двух продавцов, готовых заплатить наибольшую сумму.

Когда кто-то продает в больших количествах, потенциальные покупатели рассеяны в своей готовности заплатить, и market clearing цена будет минимальной. Можно чередовать аукционы, стараясь получить больше от тех, кто готов больше заплатить, но если покупатели ожидают множество последующих аукционов, эти попытки окажутся тщетными.

Еще одной сложностью аукционов является то, что участники могут (что обычно и происходит) скрывать свою личность. Анонимность не позволяет продавцам установить оптимальную цену, которую покупатель готов был заплатить. Таким образом, остаток в торгах (разница между ценой, которую продавец может принять, и ценой, которую покупатель готов заплатить) в большинстве случаев идет к покупателю. Продавцы могут использовать информацию о покупателе, чтобы увеличить их долю этого остатка. Некоторые компании давно используют информацию о покупателях для дифференциации цен и самого продукта/услуги. Возможно, самое интересное использование базы данных в определении цены происходит в супермаркетах. Catalina Marketing Corporation регистрирует 250 млн покупок еженедельно в 21000 супермаркетах. Они отслеживают покупки 100 млн семей, которые принимают участие в программах супермаркетов, и ежегодно предлагают 4,5 млрд всевозможных поощрений покупателям. Покупатели получают купоны на кассе в зависимости от их модели поведения. К примеру, они получают купоны на продукты, аналогичные тем, которые они только что приобрели. Или, если они обычно покупают определенную марку апельсинового сока, а в последнее время приобретали другую, возможно, более дешевую марку, они могут получить купон на покупку их старой марки.

Catalina заявляет, что отыгрывает таким образом от 8 до 11%, что приблизительно в 10 раз больше, чем при использовании нецеленаправленных купонов.

Использование купонов предлагает уникальные цены для каждого покупателя в зависимости от его/ее модели поведения. Более того, так как информация о скидках не распространяется, очень сложно быть в курсе более выгодной акции, предложенной другому покупателю. И, так как купоны определены личностью покупателя, они не могут быть переданы и использованы другим покупателем.

Модификация продуктовой линии

Несмотря на то, что это не является новой проблемой для маркетологов, мы рассматриваем возможность для новых и творческих решений. Существуют продукты и услуги. При этом маргинальная стоимость создания дополнительной характеристики достаточно низка. Стоимость кастомизации снижена, а возможность изменения цены соответственно увеличена.

Информационные продукты с высоко фиксированными расходами по созданию, но чрезвычайно низкими маргинальными расходами по репродукции предлагают почти бесконечные возможности по дифференцированию цен. Например, Intuit предлагает многочисленные версии программного обеспечения по налогам, TurboTax. Заплатив $59,95 вместо $39,95, вы получаете TurboTax Premier вместо TurboTax Dе1ихе.

Однако, TurboTax Basic, который можно приобрести за $29,95, - альтернативный продукт.

Маргинальные расходы по созданию более передовых моделей невелики. Фактически более рационально говорить о маргинальной стоимости удаления характеристик из последней версии, чем добавлении их к предыдущим.

Провайдеры программного обеспечения, телекоммуникационных услуг, Интернета - все предлагают комплекс услуг, приобретая который покупатель получает выгодную цену. Отличительной особенностью современной экономики является размер этих пакетов предложений. Пакет предложений растет и становится более сложным. Продукты и услуги объединяются. Количество вариантов увеличивается, и установление цен становится все более тяжело выполнимо как для менеджеров, так и для покупателей.

К примеру, возьмем Sку ТV, спутниковый ТВ оператор в Великобритании. Sку обеспечивает доступ к 100 ТВ каналам. Некоторые, такие, как ВBS1 или частные спортивные каналы, предлагают желаемое содержание для многих зрителей. В то время как другие доступны бесплатно, такие, как ВВС1. Ценовая политика Sку многогранна. Разница в готовности платить за эти каналы в различных сегментах рынка колоссальна. К примеру, Disnеу может иметь большую ценность для одних семей, в то время как для других являться нефункциональным каналом. Одной возможностью для Sку было бы установить цены отдельно на каждый канал. Альтернативой могло бы стать создание определенного количества предложений, из которых семьи могли бы выбрать наиболее подходящий для них вариант. Sку и многие другие спутниковые и кабельные телевизионные операторы следуют вышеизложенному примеру. Почему? Эта тема подверглась обсуждению недавно. Исследователи Стэндфордского университета обнаружили, что для большинства среднестатистических граждан характерно использование определенных каналов. Другими словами, ценность одного пакета услуг может быть приблизительно одинакова для двух людей, хотя они могут оценивать каждый из составляющих компонентов по-разному. Поэтому легче предсказать ценность именно пакета каналов и услуг на рынке, и спрос будет адекватен к увеличению цены на пакет.

Интернет ввел быструю доставку информационных товаров. Вместе с этим установление цен изменило два понятия, которые мы обсуждали - модернизация и подписка на приобретение.

В то время как в прошлом в продажах и доставке информационных товаров существовала маргинальная стоимость, сейчас с появлением доставки через Интернет маргинальная стоимость продаж равна нулю. Таким образом, в Интернете появляется все больше лицензированных продуктов программного обеспечения с ежегодными подписными выплатами и постоянным добавлением новейших модификаций. Например, антивирусная программа МсАfее, один из лидеров в этом направлении, предлагает годовую подписку за $34,99. Без Интернета как средства поставок новшеств этот бизнес мог стать неприбыльным.

Деление на категории

Продавцы часто используют личные данные покупателя для установления цены. Возраст, место нахождения, профессия и т.д. - вся эта информация может раскрыть готовность покупателя заплатить, и продавец устанавливает цену в соответствии с этими параметрами. Однако даже с хорошо налаженной практикой установления цен на основе характеристик покупателя технология помогла продавцу извлечь еще больше прибыли. Victoria’s Secret, розничный магазин дамского белья, рассылает каталоги с разными ценами в зависимости от почтовых индексов. Покупатели в более зажиточных районах, согласно базе данных Victoria’s Secret, получали более высокие цены. Еще более вызывающе ведет себя Staples, поставщик офисного оборудования. Рассылая многочисленные каталоги с различными ценами одним и тем же покупателям, эта компания наказывает тех покупателей, которые ограничивают поиск информации (или вознаграждает тех, кто не ограничивает). Те, кто покупают наугад, рискуют заплатить более высокую цену. Те, кто более детально продумывают покупку, - вознаграждаются.

Интернет не всегда был другом дифференцирования цен. В реальности он заменил устаревшие формы установления цен на более новые. Возьмем, к примеру, гостиничный бизнес. Появление таких посредников, как Ехрdiа, вызвало проблемы у операторов гостиниц. В этом бизнесе маргинальная стоимость чрезвычайно низка, поэтому любой доход является дополнительной прибылью. Однако это в интересах Ехрdiа отправлять по почте и рекламировать самые низкие цены с целью заинтересовать посетителей зайти к ним на сайт. Параллельно явно низким ценам операторам гостиниц приходится с трудом удерживать высокие цены. В результате операторы гостиниц стараются держаться подальше от посредников. Однако, если вспомнить обсуждение аукционов, операторы гостиниц все еще успешно продают через Рriceline.com. Ирония заключается в том, что Рriceline.com гарантирует продавцу анонимность до совершения продаж; поэтому покупатель имеет ограниченную информацию о продавце.

Заключение

В целом дискриминация цен является положительной для экономики. Без нее была бы невозможна некоторая экономическая деятельность, не совершались бы многие сделки.

Однако не следует считать, что предложение разным людям платить разные цены является несправедливым. Комитет Европейского Союза недавно опросил 18 авиакомпаний с целью объяснения ими установления разных цен в зависимости от страны, где бронируется билет. Не стоит также забывать о том, что законы принимаются представителями избирателей, которые обычно не довольны ценами, установленными на основе демографических признаков. Это может иметь далеко идущие последствия. Например, клиенты (большей частью покупатели в розницу) Catalina Marketing попросили не рассказывать слишком много о купонной деятельности супермаркетов: «Это то, о чем мы бы хотели рассказать, но не можем... Это беспокоит их...»

Когда Аmason/com провела эксперимент и предложила разные цены разным покупателям, интересным оказался их ответ на общественный протест: «Оглядываясь назад, мы признаем, что это тестирование наугад было ошибкой и сожалеем, что это вызвало неопределенность и некоторые сложности у наших покупателей. Мы никогда раньше не проводили тестов и непредлагали цены, основанные на демографических факторах покупателей. Что мы сделали - это лишь провели случайный тест на установление цен...». Акцент сделан на том, что тестирование было проведено наобум, они не использовали демографические факторы покупателей - а это важно. Люди в основном расстраиваются, когда цены устанавливаются из расчета их личных характеристик, когда у них отсутствует право выбора. Поэтому они лучше реагируют на дифференциацию цен в рамках перечня предлагаемых товаров, чем на дифференциацию, основанную на категориях покупателей.

Когда впервые была выпущена Sony’s Playstation 2 и оказался дефицит этого товара в канун рождества в США, некоторые покупатели стали перепродавать этого товар на еВау, получая при этом 100% прибыли. Когда Sony был задан вопрос, собираются ли они предпринять что-либо подобное для получения дополнительной прибыли, генеральный директор Nobuyuki Idei заявил, что Sony не относится к такому роду компаний. В настоящее время все еще следует принимать во внимание недовольство покупателей в связи с несправедливым, по их мнению, дифференцированием цен. Coвременем покупатели привыкнут к динамичной технологии установления цен.

По сути, мы возвращаемся к рыночным отношениям (базару), хотя и более продвинутым.