Ценообразование

1. Этапы процесса ценообразования .

Выделяют следующие этапы процесса ценообразования: 
Первый этап. 
1) Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и динамики. 
2) Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта. 
3) Определение возможностей (экономических и психологических) покупателя оплатить данный товар и его предполагаемую цену. Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и продают данный товар на рынке по этой цене, что повышает престиж фирмы у потребителей и служит хорошей рекламой. 
Второй этап. 
1) Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая, будучи умноженной на предполагаемый объем продаж, обеспечит максимальный уровень массы предельной прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для фирмы условия. 
2) Подсчет составляющих полных издержек, использование метода прямого отнесения затрат на выпускаемый товар для нахождения ориентировочной цены. Уровень производственных издержек следует использовать как определитель возможностей продавца удовлетворить потребности рынка и потребителей с прибылью для себя. 
Третий этап. 
1) Определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с аналогичными товарами фирм-конкурентов, корректируя цену по технико-экономическим параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности. Такое сравнение предполагает закупки товаров у конкурентов, использование цены прейскурантов, опрос мнения покупателей и т.д. 
2) Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа. 
3) Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов. 
Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятельства может привести к поражению ценовой политики фирмы и ее предпринимательской деятельности. 
Четвертый этап. 
1) Определение верхнего и нижнего пределов - порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен. Например, определяются возможности снижения цен на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, общехозяйственной конъюнктуры и т.д. 
Однако основной ключ к снижению цен - в методах сокращения издержек производства . 
Считается обоснованным инициативное снижение цен в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой конкуренции со стороны других фирм, желания добиться доминирующего положения на рынке, затоваривания складов и др. 
2) Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара. 
Пятый этап. 
1) Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает более совершенный товар, а при несущественном ценовом различии - менее совершенный. 
2) Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий. Основная задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах. 
3) Установление ограниченного числа, конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношение цен при росте издержек производства. 
Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора. 
4) Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутствующими и дополнительными и цены на которые будут устанавливаться отдельно, а также товаров, которыми будут комплектоваться основные товары и цены которых будут входить в цену основных товаров. 
5) Установление цены на обязательные принадлежности - «аксессуары», дополняющие основные товары, например запчасти, батарейки, обязательные инструменты. В результате образуется сложная сетка цен и строго увязанного их соотношения по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность и качественность ее составления во многом будут определять успех работы фирмы на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы фирмы устанавливаются цены на побочные продукты и отходы производства. 
6) Формирование структуры цены, т.е. единицы измерения цены - по какому принципу, за что ее более эффективно назначать. Например, формулировать цену за аренду автомобиля можно по структуре за километр пробега или за день проката. Можно устанавливать цену за весовую единицу, исходя из содержания основного вещества в товаре (железо в железной руде) или исходя из содержания посторонних или нежелательных примесей (серы в нефти) и т.д. 
Шестой этап. 
1) Разработка тактики цен: 
- единая линия цен - одновременно в одном зале продаются различные товары по одной определенной цене; 
- тактика падающего убыточного лидера - фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам; 
- организация межсезонных распродаж и др. 
2) Исчисление всевозможных вариантов скидок-надбавок или снижение и повышение первоначальной продажной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий покупки для продавца. 
Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товара, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товара и т.д. При этом важно определить роль каждого участника процесса товародвижения в установлении уровня скидок-надбавок и их согласовании. 
В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. 
Общая, или простая, скидка представляет собой скидку с прейскурантной, или справочной, цены. 
При расчете за покупку за наличные покупатель получает скидку «сконто». Например, формулировка «2/10, нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 10 дней. 
Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение обычно года. 
Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность. 
Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи. 
Товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара, в счет приобретения у нее же нового, также получила довольно широкое распространение в торговой практике. 
Экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последующем вывозе его из страны. 
Функциональные скидки, или скидки сфере торговли, проценты, предоставляют службам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета. 
Специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, также постоянным покупателям (привилегированные скидки). 
Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах и реализуемые на основании устной договоренности. 
Также используются сложные скидки, сочетающие одновременно различные скидки. 
Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество, за более удобную и срочную поставку, т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару. 
Седьмой этап. 
Определение контактной цены, по которой можно продать товар. 
Контактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может фиксироваться как: 
- твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта; 
- цена с последующей фиксацией, устанавливаемая по согласованию сторон в определенный контрактом момент после его подписания; 
- подвижная цена, хотя и зафиксированная в контракте, но в случае изменения оговоренных в контракте условий может быть пересмотрена; 
- скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, происшедших в период исполнения контракта. 
2) Определение экспортной цены товара. Связано с множеством переменных составляющих, различных для отдельных рынков, его сегментов и потребителей. На уровень цен влияют не только такие факторы, как объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, но и условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера. 
Обычно затраты на производство и сбыт экспортной продукции по сравнению с продажей товара на внутреннем рынке оказываются более высокими, однако продуценты, как правило, осуществляют экспорт продукции по сравнительно низким ценам за счет различных мер государственного регулирования. 
3) Определение базисных условий цены, которые учитывают не только стоимость самого товара, но и обязанности продавца по оплате расходов по его транспортировке и страхованию, так называемое франкирование цены. 
4) Определение валюты цены и валюты платежа и страхование от валютных рисков. 
Контрактный уровень цены в значительной степени привязан к условиям платежа и способам расчетов. Платеж наличными может предусмотреть более низкую контрактную цену, чем платеж в кредит, в то время как платеж авансом может дать еще более низкую цену. 
 
 
 
 

2. Прибыль как составляющая часть цены, функции и виды прибыли

  Цена является одним из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики  и конъюнктуру товарного рынка. Одновременно цена – важнейший показатель для каждого конкретного предприятия, т. к. предопределяет размер его доходов и прибыли, т. е. финансовое благополучие.

  Важным  элементом в составе цены является прибыль, представляющая собой денежное выражение чистого дохода, создаваемого предприятием в процессе производства продукции или товаров и получаемого  после его реализации по установленной  цене.

  В рыночной экономике получение прибыли  – основная цель любой предпринимательской  деятельности, так как она является основным источником формирования материальных и финансовых ресурсов предприятия, его производственного и социального  развития. Чем больше прибыли получает предприятие, тем шире его возможности  развиваться, улучшать материальное положение  своих работников, укреплять свое финансовое состояние. Государство  также заинтересовано в увеличении прибыли, так как налог на прибыль  составляет существенную долю в доходах  государственного бюджета. Экономический  смысл прибыли и понятие ее бухгалтерского исчисления не совпадают. С точки зрения экономического содержания прибыль, как уже говорилось, представляет собой чистый доход, созданный в  процессе функционирования предприятия. Количественный же расчет величины различных  видов прибыли определяется системой учета издержек и порядком формирования финансовых результатов, действующих  в стране согласно законодательству. В свою очередь, этот процесс зависит  от политики государства в области  налогообложения и может меняться в зависимости от поставленных целей  и задач. С точки зрения ценообразования  интерес представляет показатель «прибыль от продажи», который имеет особенности  формирования в различных сферах товарного обращения (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Формирование  прибыли от продаж

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    
 
 

  Таким образом, в сфере производства прибыль  непосредственно включается в цену предприятия-изготовителя, а в сфере  торговли образуется за счет снабженческо-сбытовых (оптовых), торговых надбавок и наценок  общественного питания.

  Цена предприятия-изготовителя состоит из себестоимости и прибыли, поэтому величина прибыли в цене зависит от уровня цены и затрат. В практике ценообразования сумма  прибыли, включаемой в цену, определяется не по абсолютной величине, а по относительному показателю – рентабельности продукции (R прод), установленному в процентах к полной себестоимости (0.0):

  Отсюда  прибыль рассчитывается по формуле (1.0):

  Чем выше рентабельность, тем больше величина прибыли и выше уровень цены.

  В настоящее  время предприятия-изготовители самостоятельно определяют размер рентабельности продукции, кроме некоторых видов деятельности (различные виды перевозок, оказание ритуальных услуг), по которым государственными органами установлены предельные уровни рентабельности.

  Так как  в условиях рынка при установлении уровня цен предприятия вынуждены  ориентироваться на уровень рыночных цен (если оно не является монополистом), то его возможности в определении  размера рентабельности продукции  ограничены.

  Рассмотрим  подробнее этот момент. Прибыль, получаемую предприятием в целом, можно рассчитать по формуле (1.1):

Пп= В_{(без косв. нал.)} – З,

  где Пп– прибыль предприятия-изготовителя, руб.;

  В– выручка от продажи изделий, руб.;

  З– сумма затрат предприятия, руб. 

  Прибыль с единицы изделия рассчитывается (1.2):

П = Ц – С.

  В свою очередь, размер прибыли, получаемой предприятием, равен (1.3):

Пп = П × Q

  или (1.4)

Пп = (Ц – С) × Q = Ц × Q – С × Q.

  Каждое  предприятие заинтересовано в увеличении массы получаемой прибыли, а достигнуть этого оно может различными путями.

  Во-первых, увеличивать прибыль с единицы  каждого изделия, для чего надо либо повышать цену, либо снижать себестоимость  выпускаемой продукции. Решение  обеих задач в современной  ситуации для отечественных предприятий  достаточно проблематично. Уровень  цены в условиях рынка определяется соотношением спроса и предложения  и мало зависит от желаний производителей. Кроме того, подняв цену, предприятие  может оказаться в невыгодном конкурентном положении и не реализовать  свою продукцию, то есть не получить никакой  прибыли. Снижение себестоимости продукции, безусловно, наиболее обоснованный путь, но в настоящее время решать эту  задачу достаточно сложно – постоянный рост тарифов на энергоресурсы, устаревшие технологии производства, изношенное оборудование, отсутствие средств на модернизацию и техническое перевооружение производства не способствуют снижению себестоимости продукции.

  Второй  путь – увеличение количества произведенной  и реализованной продукции. При  постановке такой задачи предприятие  может закладывать в цену изделий  невысокую рентабельность и уровень  цены будет ниже, чем у конкурентов, а изготовитель получит дополнительное преимущество на рынке, что приведет к росту сбыта. Кроме того, при  увеличении масштабов деятельности снизится средняя себестоимость  за счет распределения постоянных расходов на большее количество изделий.

  Таким образом, большая масса прибыли будет  образовываться за счет ускорения оборачиваемости  средств, многократного получения  прибыли с одного рубля вложенных  средств.

  Наиболее  сложным моментом в процессе ценообразования  является определение и обоснование  рентабельности продукции, закладываемой  в цену изделия. Рентабельность продукции  должна обеспечить предприятию, с одной  стороны, желаемый размер прибыли, а  с другой стороны, позволить ему  выступать на рынке полноправным участником, то есть реализовывать  произведенную продукцию.

  Основой рентабельности продукции является потребность предприятия в прибыли  как в источнике финансирования его развития и в источнике  средств для владельцев предприятия.

  В зарубежной практике для обоснования рентабельности продукции широко используется показатель «норматив рентабельности капитала» (норма прибыли, целевой норматив). Так как величина капитала предприятия  известна, то при планируемом нормативе  рентабельности капитала реально определяется и необходимая сумма прибыли.

  Рассмотрим  их взаимосвязь, используя систему  показателей:

  – норматив рентабельности капитала (Rк)^[2] – отношение прибыли предприятия к стоимости ее активов (1.5):

  где А– сумма активов предприятия, рассчитываемая как средняя величина между активами на начало и конец периода (месяц, квартал, год), руб.;

  – рентабельность продаж (R) как отношение прибыли предприятия к выручке от продажи^[3] (1.6):

  – рентабельность продукции (Rпрод);

  – оборачиваемость активов как отношение выручки от продаж к активам предприятия (1.7):

  Оборачиваемость активов показывает, сколько раз  обернулись активы в течение периода  или какой размер выручки получило предприятие на каждый рубль вложенных  средств за период.

  Фактическая рентабельность капитала равняется  произведению оборачиваемости активов и рентабельности продаж (1.8):

  Прибыль от продажи при нормативе рентабельности капитала определяется путем умножения  рентабельности капитала на стоимость активов (1.9):

Пп = Rк × А.

  Рентабельность  продажи равна (2.0):

  В свою очередь, для целей ценообразования показатель рентабельности продажи надо преобразовать  в показатель рентабельность продукции, для чего воспользуемся зависимостью между этими показателями:(2.1):

  Таким образом, зная рентабельность продаж, которая  определяется на основе показателей  рентабельности капитала, сумму активов  и оборачиваемость капитала, можно определить рентабельность продукции, обеспечивающую получение планируемой прибыли. Проверим верность расчетов на примере. 

  Если известна сумма затрат предприятия, сумма  активов и норматив рентабельности капитала, то рентабельность продукции, обеспечивающую заданный норматив рентабельности капитала, рассчитывают по формуле (2.2):

  Вернемся  к нашему примеру:

  То есть получен тот же результат, что и в примере выше.

  Предположим, предприятие планирует такой  показатель, как рентабельность продаж. Изменим условия нашего примера. 

  Помимо  потребности в прибыли, при обосновании  рентабельности продукции предприятие  должно учитывать:

  уровень цен на аналогичную продукцию  на рынке;

  рентабельность, заложенную в цену конкурентов, если такая информация может быть получена;

  ограничения по рентабельности, установленные государственными органами.

  Поэтому каждое предприятие, помимо анализа  собственных затрат, должно проводить  анализ цен, спроса, предложения на рынке и выбирать такой уровень  цены, который позволит реализовать  наибольшее количество продукции и  получить максимальную прибыль.

  При расчетах максимальной прибыли используют систему  предельных показателей.

  Предельная  выручка (доход) – это выручка (доход), который получит предприниматель при выпуске или продаже каждой дополнительной единицы изделия (товара) сверх уже производимой (продаваемой).