Ценообразование в условиях олигополии

Долевые скидки не используются на страховом рынке. Их модель могла бы выглядеть так. Страховая компания объявляет, что  у нее имеется нераспределенный фонд в размере, 1 млн. рублей. Каждый страхователь компании, приславший копии 3-х полисов, может поучаствовать в распределении этого фонда. Доля каждого участника зависит от общего количества присланных полисов. Премия выдается в виде страховых услуг.

Скидки в виде выкупа также не используются на страховом  рынке, но могут явиться альтернативой скидкам за безубыточность. Например, компания объявляет о том, что в случае безубыточности договора страхования на протяжении 5 лет страхователю возвращается (выкупается) 25% стоимости услуги.

О том, что ценовое  стимулирование сбыта страховых  услуг должно эффективно работать, хотя бы в теории, говорит высокая эластичность спроса на страховые услуги. В исследовании страховой группы «АльфаСтрахование» на моделируемом рынке была построена кривая эластичности спроса по автоКАСКО. Коэффициент эластичности составил 2,3. Соответственно снижение цены на каждые 10% приводит к повышению спроса на 23% и наоборот. Специалисты компании изучили зависимость спроса на автострахование от цены в группе физических лиц с автомобилями иностранного производства до 3-х лет. Выборка составила 500 человек.

Тем не менее я считаю, вопрос практической целесообразности предоставления скидок в страховании не потерял своей актуальности, потому что до сих пор не были проведены оценки эффективности «скидочных» компаний по выполняемым функциям.

Кроме того, основная причина недостаточного использования  скидок для стимулирования сбыта  страховых услуг заключается  в низкой рентабельности страховых услуг. В качестве финансового ресурса предоставления скидок могут выступать либо комиссионное вознаграждение, что используется крайне неохотно, либо внутренняя структура портфеля, позволяющая предоставлять скидки не более 10% для низкоубыточных видов страхования.

Также возникает  ряд проблемных вопросов при планировании акций по ценовому стимулированию сбыта страховых услуг:

• объем продаж после промоакции возвращается на прежний уровень, в связи с этим возникает вопрос экономической эффективности процесса;
• чаще всего покупатели, которые используют скидку пользовались услугой компании ранее (80% в текущем году);
• промоакция, связанная с ценовым стимулированием, охватывает всего 10-20% постоянных пользователей;
• возможны ответные меры конкурентов и переход в ценовую войну;
• промоакции привлекают непостоянных покупателей («любителей низких цен»).

Дальнейшая разработка методологии использования BTL методов  в страховании, связанная, в том  числе, и с решением обозначенных проблем, позволит усовершенствовать маркетинговые подходы страховщиков к сбыту своих услуг и может послужить важнейшим фактором увеличения потребления страховых услуг в России.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Потребитель очень  восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые  временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена». Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше. 
Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки. 
Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции. 
Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов. 
Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены. 
Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя. 
Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара. 
Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов. 
Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например, тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке. 
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Также я хотела бы отметить выбранную мной сферу  ценового стимулирования в компаниях  по страхованию. Проведенный мной анализ позволяет констатировать, что в  последние годы на страховом рынке увеличилось число акций по ценовому стимулированию сбыта страховых услуг. К основным тенденциям в сегменте ценового стимулирования на страховом рынке следует отнести:

• увеличение общего количества акций по ценовому стимулированию страховых услуг;
• повышение значения разовых скидок, предоставляемых совместно с автосалонами, и скидок при комбинированной упаковке, предоставляемых совместно с банками;
• появление на страховом рынке скидок с дополнительным объемом и скидок в виде выкупа услуг, реализуемых через специальные программы автострахования;
• распространение среди страховых компаний нового вида ценового стимулирования – бонусных (накопительных) скидок.

Можно прогнозировать количественное и качественное расширение использования ценового стимулирования в продвижении страховых услуг, в первую очередь в сегментах с повышенной конкуренцией – в автостраховании и ДМС.

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.  Браун Крис. Практическое пособие по стимулированию сбыта: Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2003

2.  Камминз Джулиана «Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промоакцию: Пер. с англ. 2-е изд. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2003.

3. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. / Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: Издат. дом Вильямс, 2005.

4. Панин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики) - М.: Междунар. Отношения

5. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Учебное пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. - М., 2001.

6. http://www.ins-education.ru

7. Отрывок из книги «Стимулирование продаж»,журнал «Коммерческий директор. Sales & Marketing Management»