Ценообразование в банке

     Параметрический метод ценообразования.

     Сравнительное ценообразование или метод лидерства  в ценах Параметрический метод  ценообразования применяется при  определении цен на банковские услуги, основные потребительские параметры  которых поддаются четкому количественному  определению (срок, размер, обеспечение и др.). Такие банковские услуги могут составить параметрический ряд, и цена каждой новой услуги такого ряда рассчитывается путем корректировки цены базовой услуги. Расчет определяется формулой¹²: 

     Цн = Цбаз х КП х К, где: 

     Цн  – цена новой банковской услуги;

     Цбаз  – базовая цена банковской услуги, которая может быть рассчитана на основе внутренней стоимости и прибыли  либо цены банков-конкурентов;

     КП  – совокупность изменений параметров новой банковской услуги по сравнению  с базовой;

     К – корректирующий коэффициент.

     Критерии  определения цены новой банковской услуги могут быть разными и зависят  от совокупности разнообразных внешних  условий. Цена может быть установлена  либо намеренно завышенной (цена «снятия  сливок»), либо заниженной (цена проникновения, или цена прорыва).

     Сравнительный метод ценообразования, или метод лидерства в ценах.

     Обычно, пользуются крупные банки на так  называемом олигополистическом рынке. Это такие банковские услуги, как  покупка акций крупных компаний, например Роснефти и др., кредитование крупных инвестиционных программ. Проведение той или иной ценовой политики и выбор конкретного метода ценообразования в этом случае зависят от доли рынка, контролируемой данным банком, уровня конкуренции на рынке, скорости внедрения новой услуги и от стратегии ценообразования.

     Формирование  общей стратегии  банковского ценообразования.

     Одним из элементов банковского ценообразования  является формирование общей стратегии  ценообразования на банковские услуги.

     Стратегия ценообразования – это обоснованный выбор из нескольких вариантов определенных банковских услуг и цен на них. Этот выбор направлен на достижение максимальной прибыли для банка в рамках планируемого периода (краткосрочного, среднесрочного или долгосрочного). В предыдущих разделах были рассмотрены проблемы, связанные с оценкой процентных и непроцентных расходов, анализом прямых доходов, с помощью которых определяются финансовые цели банка.

     Кредитованием занимаются все банки, поэтому все  они и являются потенциальными конкурентами. Но каждый из них имеет свою сферу приложения и конкретные объекты кредитования.

     Можно сделать вывод, что все банки  на определенной территории, занимающиеся аналогичными услугами., являются потенциальными конкурентами друг для друга. В связи  с такой Ситуацией необходимо выявить уровень договорных процентных ставок по всем этим банкам, сравнить их со ставками реальных сделок и определить, какого рода скидки применялись конкурентами и какие особые условия при кредитовании строительства и реконструкции учитывались.

     На  основе имеющейся информации о банках-конкурентах, об их деятельности в прошлом, о персональных особенностях их руководящих работников, об организационной структуре и  о других особенностях можно определить основную цель конкурентов в кредитовании и инвестировании, реальные процентные ставки, а кроме того, какими преимуществами у заемщиков пользуются именно эти банки и чем один банк отличается от другого. Сегментный анализ рынка проводится с целью выявления наиболее выгодных подходов, дифференциации процентных ставок за кредит с тем, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности заемщиков к процентной ставке за кредит. Важно правильно определить границы между отдельными сегментами рынка, чтобы можно было играть на понижении и повышении процентных ставок в разных сегментах.

     Анализ  конкуренции позволяет прогнозировать реакцию конкурентов на возможные  изменения ценовой политики и  предвидеть те конкретные меры, которые  следует предпринять в ответ. Такой анализ позволяет банку  целенаправленно менять кредитную структуру для повышения возврата кредитной задолженности и так формировать портфель заказов по проектам перспективного кредитования, чтобы избежать потерь от невозврата кредитных ресурсов, получить максимально возможную прибыль¹³.

     Конкуренция между банками проявляется в  основном в гамме предоставляемых  продуктов и услуг, уровне издержек. В стороне остаются такие сферы, как ответственность управляющих  банковских агентств за рационализацию процессов сбыта, адаптацию предложений  к требованиям клиентов, производительность труда.

     На  объем прибыли банка большое  влияние оказывает ценовая политика, хотя банки стремятся оптимизировать операции и снизить издержки. Для  расширения клиентуры важно предоставлять  дополнительное обслуживание – в  результате цена на банковскую услугу растет и число клиентов, потребляющих данную слугу, расширяет ся. Банк должен учитывать также, что ряд ценообразующих факторов находится вне зоны его влияния, а объективно складывается на рынке банковских услуг или задается Центральным банком и другими государственными органами, действующим законодательством, нормативными документами и налоговой политикой. Поэтому банк должен оценить влияние государственного регулирования и после этого подойти к выбору ценовой стратегии.

     Ценовых стратегий множество, и их можно  классифицировать: по уровню конкурентоспособности  банка как пионерные, стандартные, адаптационные; по разнообразию потребителей банковских услуг как стратегии  дифференцированного ценообразования, конкурентного и ассортиментного.

     Пионерные ценовые стратегии применяются редко, но именно они прокладывают путь к появлению новой банковской услуги и позволяют нетрадиционно решить проблему финансирования и кредитования. К ним можно отнести известные всем лизинг, где идет сочетание аренды и кредита; продажу долгов с дисконтом, что означает продажу кредиторам дебиторской задолженности со скидкой; факторинг, когда идет передача кредитором фактору прав требования возврата долгов с заемщика (за операции по востребованию долгов банк или компания взимает с клиента факторинговую комиссию и ссудный процент), форфейтинг – кредитование внешнеэкономических операций в форме покупки у экспортера векселей, акцептированных импортером.

     Стандартная стратегия – это стратегия постепенного проникновения, когда банк на свою услугу устанавливает первоначально низкую цену в целях стимулирования спроса и завоевания какой-то части рынка, а после закрепления своего положения может пойти на повышение цены банковской услуги. Преимущество этой стратегии в том, что она позволяет опередить конкурентов, как существующих, так и потенциальных, в вопросе захвата рынка. К стандартным стратегиям относятся:

     – стратегия снятия сливок применяется, когда существует повышенный спрос на какую-то банковскую услугу со стороны клиентов, которые готовы платить по максимальной цене. Это приносит быстрые прибыли и дает возможность создать резерв для последующего снижения цен, когда спрос упадет;

     – стратегия что рынок вынесет рассчитана на максимально высокий денежный оборот по данному проценту предоставления кредитных ресурсов, либо высокий депозитный процент с целью быстрого привлечения ресурсов;

     – стратегия целевой доли рынка предполагает использование низкого уровня цен банковской услуги для повышения конкурентоспособности и завоевания определенной части рынка.

     Адаптационные стратегии – это стратегии конкуренции и умения победить в конкурентной борьбе. Так, банки при управлении своими рисками часто используют стратегию «проб и ошибок», диверсифицируя банковский портфель.

     Стратегия дифференцированного ценообразования чаще всего используется в банковской практике. Суть ее состоит в том, что одна и та же банковская услуга предоставляется клиентам под разный процент или продается по разным ценам. Прежде всего это дифференциация цен на банковские услуги по срокам сделки, краткосрочные и долгосрочные кредиты, вклады до востребования, срочный, с ежемесячной выплатой процентов, целевой на детей, срочные депозиты, а также новые сберегательные вклады «СБ-60 дней», «СБ-100 дней» и др. В случае привлечения (размещения) банком денежных средств на срок менее одного дня проценты начисляются за количество часов (минут) фактического пользования денежными средствами в течение дня. Широко практикуется привлечение банками средств во вклады (депозиты), а также в межбанковские кредиты овернайт со сроками 3,7,21 день, 3 месяца. Ставки по долгосрочным кредитам от 1 года до 3 лет обычно ниже, чем по краткосрочным, но доля долгосрочного кредита в общих кредитных ресурсах не велика (меньше 13% в 1998–1999 гг.). Долгосрочные кредиты предоставляются в рублях и долларах США¹⁴.

     Дифференциация  ставок по кредитным и депозитным процентам через систему скидок осуществляется следующим образом:

     – скидки первоклассным заемщикам в зависимости от кредитного риска, который определяется ликвидностью активов заемщика, издержками по поиску информации и способом обеспеченности кредита;

     – сезонные надбавки (скидки), связанные с кредитованием сельского хозяйства и завозом товаров;

     – прочие функциональные скидки для участников финансовой группы. Следующий вид дифференцированного ценообразования, дифференциация цен на банковские услуги для стимулирования оборота, осуществляется путем:

     – предоставления налоговых льгот (налоговые льготы при обложении дохода от ценных бумаг и лизинговые операции);

     – применение так называемой плавающей ставки.

     Дифференциация  процентных ставок по структурным ставкам (основные, базовые и дополнительные). Основными ставками, которые коммерческие банки учитывают при установлении платы за кредит, являются:

     – ставка рефинансирования по кредитам, которые ЦБ РФ предоставляет коммерческим банкам. Она меняется, ее снижение всегда выгодно коммерческим банкам, а рост свидетельствует о состоянии кредитных ресурсов. Кредиторы часто прибегают к увеличению процентных ставок платы за кредит, ссылаясь на повышение ставки рефинансирования. Поэтому заемщик должен стремиться к тому, чтобы в кредитном договоре отсутствовали положения, позволяющие кредитору изменять его условия в свою пользу;

     – ставка ЛИБОР – это ежедневно публикуемая и играющая роль международного ориентира средняя ставка процента, по которой банки Лондона размещают свои депозиты в других банках. Она является базовой ставкой по привлеченным и размещенным средствам в иностранной валюте в российской банковской системе;

     – ставка ЛИБОР по однодневным межбанковским кредитам; фактическая процентная ставка банка-кредитора, определяется по ставке ЛИБОР, действующей на соответствующий день срока действия кредитного договора, плюс 2%.

     Следующий вид дифференциации – дифференциация ставок по кредитам и депозитам по юридическим и физическим лицам. Кредитные ставки, как долгосрочные, так и краткосрочные, всегда выше для физических лиц, чем для юридических. При этом учитывается неразвитость потребительского кредита в России и небольшие объемы кредитных средств, отвлекаемых в этот сегмент рынка Депозитные ставки, особенно в долларовом выражении, также всегда выше для физических лиц, что связано с необходимостью привлекать денежные сбережения населения в кредитную сферу. Дифференциация ставок по кредитам и депозитам по степени свобод их определения:

     – процентные ставки, подверженные непосредственному регулированию ЦБ РФ: ставка рефинансирования; штрафные ставки;

     – регулируемые Сбербанком РФ (единые по всей России ставки Сбербанка РФ по депозитам и вкладам в рублях и в валюте);

     – рыночные процентные ставки: размещаемые посредством аукционных торгов (кредитные аукционы); определяемые по межбанковским операциям; свободно определяемые каждым банком.

     Более широкое развитие конкуренции в  банковской сфере будет способствовать большей дифференциации цен на банковские услуги в будущем.

     Рассмотрим  следующие конкурентные стратегии, используемые банками:

     – упоминавшаяся ранее стратегия «снятия сливок» позволяет банку установить высокую ставку на новую банковскую услугу, которая только внедряется на рынок и пользуется повышенным спросом. Цель

     – получить максимум прибыли, пока конкуренты не потеснили на рынке.

     – стратегия престижных цен или имиджа. Цена здесь – это высокая ставка по особой услуге, доступной не всем, а только особой группе клиентов.

     – стратегия «высоких» и «низких» цен, которая связана с перегруппировкой сегментов рынка данного банка, с его финансовым положением и перспективой развития.