Ценообразование в банке

     Процесс установления цен на банковские услуги включает в себя следующие последовательные этапы:

     – определение целей ценовой политики;

     – анализ спроса;

     – оценка затрат или анализ процентных и непроцентных расходов;

     – выбор метода определения цен;

     – формирование общей стратегии банковского ценообразования.

     Рассмотрим подробнее каждый из этапов⁶.

     Определение целей ценовой  политики.

     Ценовая политика коммерческого банка –  это установление такого уровня цен  на банковские услуги, которые, будучи реализованными, обеспечат получение  оптимальной прибыли.

     В рыночной экономике в основе ценообразования лежат свободные договорные цены на банковские услуги, которые определяются рынком через механизм спроса и предложения. Но и спрос, и предложение регулируются теми распределительными отношениями, которые складываются в экономике.

     Коммерческий  банк проводит ценовую политику, выбирая  и реализуя ту или иную стратегию  развития самостоятельно, но на его  действия оказывает влияние общая  денежно-кредитная политика ЦБ России. ЦБ определяет политику по отношению  к валютному курсу, рефинансированию банков, проводит процентную политику по операциям банка России, устанавливает обязательные резервные требования и осуществляет операции на открытом рынке, – все это не может не отражаться на выборе конкретного банка. Ценовая политика проявляется как в привлекаемых, так и в размещаемых денежных ресурсах.

     Как правило, любой банк при продаже  своего продукта преследует всегда несколько  целей, выполнить которые можно  в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе. Различные целевые  параметры, например прибыль, оборот или доля участия на рынке, по-разному реагируют на данный уровень цен. Любой банк взвешивает свои возможности и находит оптимальное с его точки зрения решение относительно ценовой политики. При определении целей ценовой политики всегда учитывают денежную политику, проводимую ЦБ России. Однако здесь кроется некое противоречие. Ценовая политика преследует множество целей, к тому же эти цели меняются во времени. Причина состоит в том, что каждым участником денежного и кредитного рынка, то есть каждым коммерческим банком проводится своя ценовая политика. В денежной политике такое многообразие отсутствует. Цена, являясь основным регулятором спроса и предложения на товарных и денежных рынках и обеспечивая установление их равновесия, сама находится под влиянием многих денежных факторов – кредитных вложений, уровня неплатежей в экономике, политики валютного курса, налоговой политики, и в то же время оказывает влияние на каждый из них. В сегодняшней ситуации целями ценовой политики в банковской сфере являются следующие:

     – Дальнейшее существование банка. Эта цель возникла после потери ликвидности банковской системы в августовский кризис 1998 г., когда произошла стагнация всех финансовых рынков, кроме валютного, ускорение инфляции и «дискредитация» рубля.

     – Восстановление ликвидности банковской системы.

     Часто применяемая ценовая политика –  это так называемое «снятие сливок» (посредством установления высоких  цен на отдельные виды банковских услуг). Такая политика характерна для  банков, которые разрабатывают и внедряют новые банковские технологии и новые банковские продукты. При данной ценовой политике максимально возможная цена банковской услуги обеспечивается за счет временного преимущества новинки.

     В условиях российского рынка банковских услуг важно проводить эту политику по сегментам рынка. Огромная территориальная дифференциация рынка банковских услуг, обусловленная его пространственной протяженностью и многообразием видов деятельности, дает возможность широко использовать политику «снятия сливок» не только на внутреннем рынке, но и на внешнем, в странах СНГ.

     Следующий тип ценовой политики – это  «лидерство в качестве». Такая политика также часто используется банками, хотя и связана она с некоторыми затруднениями как практического, так и методологического порядка. Суть ее состоит в том, что при различиях в качественных параметрах цены банковских продуктов определяют по нормативно-параметрическому методу. Основа метода проста: базовая цена банковской услуги корректируется с учетом изменения значений параметров качества, и затем определяется цена новой, более качественной банковской услуги.

     Сложность применения данной модели на практике заключается в том, что не разработана  нормативная документация по образованию  таких параметрических рядов.

     Ценовая политика «лидерство в качестве» будет широко использоваться в банковской практике в условиях, когда банковская система не будет подвергаться частой реструктуризации и не будет столь высокой инфляции.

     Обычно, ценовая политика на банковские услуги определяется активными операциями банка, размещением привлеченных банком средств. Сколько должны стоить привлеченные средства и какой должна быть здесь ценовая политика – проблема эта исследована мало, но позиция банков в этом вопросе однозначна – эти средства должны быть как можно дешевле. Однако перспективы рынка привлекаемых денежных средств меняются, так что методы ценовой политики по определению новых целей ее в отношении пассивных операций будут приобретать все большую актуальность, особенно с учетом так называемых причисленных процентов.

     Причисленные  проценты – это проценты, зачисленные  банками на счета банковского  вклада (депозита) юридических и  физических лиц, в том числе по невостребованным суммам вклада (депозита) в установленный договором срок либо при наступлении предусмотренных договором обстоятельств, а также на счета по учету прочих привлеченных средств и увеличивающие сумму вклада (депозита) или остатка по счету, на которую в дальнейшем начисляются проценты.

     Анализ  спроса.

     Анализ  спроса в системе договорного  ценообразования, которое почти полностью охватывает банковскую сферу, ценовая политика и ее цели лишь в малой степени опираются на изучение спроса отдельных видов банковских услуг. Здесь все зависит от уровня развития так называемой маркетинговой информации. Причем такая информация как о спросе, так и о предложении должна собираться по однотипным видам услуг банка с учетом всех факторов, влияющих на сумму услуги. Все это требует огромных затрат, так как связано с переработкой большого количества различной информации, поскольку рынок банковских услуг – это гетерогенный рынок, то есть рынок не однородный по составу клиентов и их запросам. Поэтому каждую услугу банка желательно адресовать определенной группе клиентов со схожими запросами. Формирование такого целевого рынка банковских услуг начинается с поиска тех неудовлетворенных потребностей на рынке услуг, для которых существует уникальная возможность их удовлетворения. В частности, известно, что в России не удовлетворена одна из основных потребностей человека – потребность в жилище. В США удовлетворение этой потребности осуществляется посредством ипотечного кредитования, в этой банковской сфере оборачиваются средства на сумму более 500 млрд. долл. в год. Российские же банки пока не освоили рынок ипотеки. У каждого из них есть свои объяснения, почему возникают сложности, но ни один не предложил, как их преодолеть. Нужна конструктивная концепция ипотеки на рынке банковских услуг России, а не принуждение, например, Сберегательного банка к проведению ипотечных операций. Аналогично обстоят дела с банковскими услугами по потребительскому кредитованию, лизингу недвижимости, по доверительным, трастовым операциям и другим. В изучении спроса и предложения банковских услуг велико значение рекламы, которая продвигает банковские продукты на рынок и создает имидж банка.

     Государственное регулирование банковской деятельности в лице Центрального банка и Министерства финансов оказывает самое непосредственное влияние на состояние финансового  рынка, на спрос и предложение  отдельных банковских услуг. Оно проводится путем:

     – изменения отчислений кредитных организаций в обязательные резервы банка России;

     – варьирования ставки рефинансирования;

     – валютного регулирования;

     – налогового обложения банковских операций и др.

     Оценка  затрат или анализ процентных и непроцентных расходов.

     Чтобы подробно проанализировать структуру  расходов банка, разделим все расходы  на две основные группы:

     Процентные  расходы, которые включают начисленные  и уплаченные проценты в рублях и  в валюте.

     Непроцентные  расходы включают:

     1. Операционные расходы, в том  числе:

     – почтовые и телеграфные расходы по операциям клиентов;

     – уплаченная комиссия по услугам и корреспондентским счетам;

     – расходы по валютным операциям;

     2. Расходы по обеспечению функционирования  банка:

     – на содержание аппарата управления;

     – на хозяйственные расходы (амортизационные отчисления, арендная плата и т.д.);

     3. Прочие расходы, в том числе:

     – штрафы, пени, неустойки уплаченные;

     – проценты и комиссия прошлых лет.

     Расчеты по данной методике дают возможность определить, каков уровень затрат на каждый инструмент и выработать ценовую политику, позволяющую банку увеличить доходы.

     При этом обычно учитывают следующие  соображения⁷.

     1. Затраты по обслуживанию расчетных  счетов – это самый дешевый  ресурс банка. Ясно, что увеличение доли указанного компонента в ресурсной базе уменьшит процентные расходы банка; однако резко увеличить этот депозитный инструмент сложно, так как вновь создаваемые хозяйственные субъекты появляются редко, а расширение объемных показателей прежних расчетных счетов не выгодно клиентам. Здесь особо следует отметить сегодняшнюю ситуацию, характеризующуюся ростом неплатежей и увеличением дебиторской задолженности клиентов. Неплатежи существенно замедляют операции на расчетных счетах и ухудшают возможность использования для банка этого депозитного инструмента. Поэтому растут риски его использования банком, а отсюда и снижение ликвидности. Можно отметить еще одну особенность этого инструмента. Она заключается в соотношении расчетных счетов импортеров и экспортеров. На сегодня в России в рамках одной экономики практически сложились две экономические системы, каждая из которых обслуживается своими денежными потоками. Одни – рублевые и долларовые, другие – чисто рублевые, связанные с большими неплатежами.

     2. Увеличение в привлеченных средствах  доли срочных депозитов и вкладов  предприятий, организаций, кооперативов  является положительным моментом. Хотя это и более дорогой  ресурс, чем первый, он способствует  росту процентных расходов.

     Срочные депозиты – это денежные средства, хранящиеся на банковском счете в течение определенного срока, который определяется при открытии счета. К ним относятся счета по учету сертификатов, векселей. 
Теперь можно определить среднюю стоимость каждого депозитного инструмента путем деления указанных выше затрат на средние остатки соответствующего вклада депозитов.

     3. Затраты по вкладам граждан  значительно ниже, чем на межбанковский  кредит. Коммерческие банки широко  используют этот инструмент привлечения  средств. За счет средств населения выдается более одной пятой части кредитов. В России существуют крупные резервы привлеченных банками средств населения в качестве кредитных ресурсов и инвестиций. В целях привлечения вкладов населения банки дифференцируют процентные ставки и предлагают следующие формы сбережений:

     – текущие счета, используемые для безналичных расчетов;

     – выигрышные, премиальные и целевые вклады; номерные счета и вклады на предъявителя.

     – счета, срок хранения которых предварительно не устанавливается, но легко определяется (счета по хранению бюджетных средств и капитальных вложений);

     – депозиты, полученные от других банков;

     – срочные и целевые вклады населения.

     Сумма, сроки и условия приема срочных, депозитов в банках отличаются большим  разнообразием:

     – сроки депозита варьируются от 1 месяца до одного года;

     – одни банки ежемесячно выплачивают проценты, другие – нет;

     – процентная ставка варьируется от суммы депозита и срока депозита.

     Срочные депозиты и вклады – это самая  устойчивая, стабильная часть мобилизуемых средств банка, которая позволяет осуществлять кредитование на более длительные сроки и под более высокий процент. Она укрепляет ликвидность банка, но заставляет банк оптимизировать уровень мобилизуемых средств в ресурсной базе.