Автор: Пользователь скрыл имя, 26 Февраля 2012 в 10:43, реферат
Наиболее перспективные «нетрадиционные» товары. Этапы установления цены на товар. Что же касается нетрадиционных товаров, то достаточно сложно предугадать тренды и спрогнозировать появление новых перспективных устройств. В любом случае работа в этом направлении ведется, и результаты будут видны на рынке.
Шаг 4. Анализ цен и товаров конкурентов
Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть ”поле игры” предпринимателя по установлению цен. Внутри такого пространства на передний план выдвигается новый фактор - позиции и поведение конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов.
От результатов этого анализа зависит решение вопроса, можно ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного товара будет его более низкая цена. Кроме того, здесь важно предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.
Шаг 5. Выбор метода ценообразования
После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов необходимо принимать решение о ценах, и выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал названные ограничения.
При всем многообразии возможных подходов нужно выделить основные, наиболее часто применяемые. К ним относятся:
1) Метод надбавок
Это широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Например, строительные фирмы часто оценивают свою работу, добавляя к стоимости проекта среднюю по отрасли прибыль. Другие фирмы работают со своими клиентами по принципу: издержки плюс согласованная надбавка. Так оцениваются обычно архитектурные работы, а также НИОКР.
Надо отметить, что использовать твердые надбавки в ценообразовании не
совсем целесообразно, потому что здесь не учитываются текущие изменения спроса и конкурентное окружение. Это значит, что метод твердых надбавок часто ведет к неоптимальным ценовым решениям. Его применение оправдано только в тех случаях, когда при такой цене может быть достигнут запланированный объем сбыта.
И все же указанный метод широко распространен, чему есть разные объяснения. Во-первых, фирма зачастую знает гораздо больше о собственных издержках, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет ее опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании. Во-вторых, если все производители отрасли применяют именно данный метод ценообразования, то их цены почти одинаковы и ценовая борьба между ними минимальна по сравнению с отраслями, где цены прямо определяются спросом. В-третьих, многие продавцы и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее корректным, честным, так как соблюдаются интересы обеих сторон и в то же время одна сторона не имеет возможности наживаться за счет другой.
2) Метод дохода на капитал
Этот метод также ориентирован на издержки. Предприниматель пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал. Данным методом широко пользуется, в частности, компания General Motors. Она рассчитывает цены, обеспечивающие доход на капитал в размере от 15 до 20%. Особенности этого метода можно проиллюстрировать на примере.
Предположим, что изготовитель тостеров в Германии располагает следующими параметрами:
переменные издержки = 10 € (на единицу товара),
постоянные издержки = 300000 € ,
ожидаемый объем сбыта = 50000 штук.
Издержки единицы товара равны сумме переменных и постоянных издержек, деленной на объем сбыта, т. е.:
К = 10 + 300000/50000 = 16 (€).
Если предположить, что изготовитель тостеров инвестирует капитал 1000000 € и хочет получить на него доход 20%, то он будет рассчитывать цену по формуле:
Цена = Издержки единицы + ------------------------------
объем сбыта
0,20*1000000
Р = 16 + ------------------ = 20 (€).
50000
3) Метод потребительской оценки
Все больше предпринимателей устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Такой метод соответствует маркетинговому методу позиционирования продукта.
Предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его c такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями. Производственные затраты учитываются при принятии решения об установлении цены только как ограничительный фактор.
Как правило, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.
Товары могут дифференцироваться на основе технических характеристик, упаковок, дизайна, вкуса, рекламы, своевременности предложения товаров на рынке и доставки их к месту, где имеется спрос, послепродажного сервиса.
С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная дифференциация рынка состоит в том, что производитель точно знает различные потребности своего покупателя и умеет привлечь его внимание специфическими качествами своего товара. Производитель должен точно оценивать, сколько потребитель готов заплатить за каждое преимущество предложенного товара.
Основной фактор ценообразования в этом методе - покупательское восприятие. В случае с электроникой и интренет технологиями это особенно важно.
Производитель имеет ограниченную свободу действий при установлении цены, если товар имеет прочные позиции на рынке или многочисленные заменители. Он может менять цены в том случае, если выпускает товары, которые воспринимаются покупателями как новинка.
Учет реакции покупателей на изменение цен осуществляется следующими методами:
анализ данных предыдущего периода методом регрессионного анализа, экстраполяция полученных результатов на будущее,
проведение на рынке эксперимента с различными ценами,
изучение предполагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке или намерений к их покупке.
Все эти методы имеют определенные недостатки. Экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо очень осторожно, особенно на товары, потребление которых во многом определяется модой. При проведении экспериментов с ценами необходимо учитывать, что повысить цену на товар после того, как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно. Тем не менее, определенный ориентир в ценообразовании с помощью этих методов получен.
4) Метод следования за лидером конкуренции
При данном методе предприниматель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играют здесь подчиненную роль. Следование может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. Так, на олигопольных рынках нефти, стали, бумаги или удобрений (при небольшом количестве крупных конкурентов) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие фирмы следуют за “ценовым лидером”, иногда позволяя себе маленькие скидки, как, например, владельцы небольших частных автозаправочных станций.
Этот метод ценообразования пользуется популярностью и среди фирм электроники. Если предпринимателю сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за конкурентным лидером.
5) Ценообразование на конкурсные проекты
Ориентация на конкурента присутствует и в ценообразовании на конкурсные проекты. Цель, которая здесь преследуется, - выиграть проект, для чего необходимо учесть и опередить предполагаемых конкурентов. Чем выше цена, тем ниже вероятность получения высокоприбыльного заказа и наоборот. Умножая прибыль, заложенную в том или ином варианте цены, на вероятность получить при такой цене субвенции, предполагаемые в проекте, можно получить так называемую оценку ожидания прибыли. Согласно теории решений нужно предложить ту цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли. Так поступают крупные фирмы, участвующие в конкурсах и стремящиеся в долгосрочном плане максимизировать прибыль.
Шаг 6. Установление исходной цены на товар
Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т. е. установить конкретную цену. Здесь следует учесть новые моменты, такие как психологическое воздействие, проверка соблюдения исходных целей ценовой политики, а также различные типы реакции на применяемую цену.
Психологическое воздействие, определяется прежде всего тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя.
Нередко фирмы-продавцы воздействует на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены продукции- аналога называют справочными. Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается чуть-чуть заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике мы видим не 2000 руб, а 1998руб(как в Эльдорадо). Продавцу хочется верить, что покупатель воспринимает психологически такую цену как более близкую к 1000, чем к 2000. Но если предприниматель стремится к имиджу дорогого качественного товара, а не к имиджу товара с выгодной ценой, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.
Также необходимо изучить зависимость между относительными величинами цены, качества и расходов на рекламу. Полученные в результате проекты цен надо еще раз перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики.
И наконец, необходимо задаться вопросами: какую реакцию может вызвать установление предполагаемой цены, как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки, как отреагируют на цену конкуренты и пр.
Ответы на названные вопросы завершают разработку ценовой политики на предлагаемый к освоению продукт. Если они удовлетворяют предпринимателя, то продукт продвигается на рынок, а в ценовой политике начинают происходить изменения, связанные с приспособлением к текущим условиям рыночной конъюнктуры (ценовые модификации, дифференциации, скидки и т. д.).
Заключение
Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем.
Установление цены на товар - это сложный процесс, который состоит из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цели ценовой политики, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая показывает вероятное количество товара, которое удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя метод ценообразования. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что эта цена соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята покупателями, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.
Главная цель, которая ставится при принятии решения о ценах, - увеличение прибыли.
В ходе развития экономики после либерализации цен в России стало ясно, что на смену государственной политике цен далеко не сразу приходит ценовая политика отдельного предприятия или фирмы. Для этого необходима определенная среда - конкурентный и стабильный рынок, на создание которого направлены усилия современной экономической теории и экономической политики. Что же касается нетрадиционных товаров, то достаточно сложно предугадать тренды и спрогнозировать появление новых перспективных устройств. В любом случае работа в этом направлении ведется, и результаты будут видны на рынке.
Наиболее перспективные «нетрадиционные» товары (в ближайшие 2–3 года)
1) Инновационные устройства для мобильных коммуникаций, такие как видеотелефоны и другие портативные устройства для Web-связи.
2) Устройства чтения электронных книг и планшеты, развитие коммуникаторов.
3) Планшеты различных видов. Инноватором является планшетный компьютер iPad компании Apple, но за ним пойдет большая волна аналогичных продуктов. Они, по прогнозам, могут кардинально изменить ситуацию на рынке ПК.
4) Медиаплееры.
5) RFID-продукты
6) Сотовые телефоны, телевизоры, мелкая бытовая техника.
Список литературы:
1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие. – Минск: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. – 397 с.
2. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 384 с.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 688 с.
4. Дейан А. Изучение рынка/ Пер. с франц.; Под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. – 128 с.
5. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – СПб.: Питер, 2002. – 352 с.
6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник – 2-е изд., перераб. и доп./ Под ред. проф. В.А. Алексунина.– М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. – 614 с.
7. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2002. – 656 с.
8. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. – 6-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. – 192 с.
9. Ценообразование и рынок. Под ред. Пунина Е. И., Рычкова С. Б. М: Прогресс, 2008
10. Интернет ресурсы:
http://www.crn.ru/numbers/reg-
www.rubdiplom.ru/lectures