Цена на нетрадиционные товары

Введение

      Переходный характер современной российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызвали большие трудности у предприятий. Для них оказалось очень непростым делом приспособиться к новому рыночному механизму хозяйства. Одной из наиболее важных проблем стало ценообразование после либерализации цен.

      Возникла необходимость правильной ориентации в ценовой конъюнктуре рынка и проведения собственной, эффективной для предприятия ценовой политики. И тут предприятия столкнулись с почти полным отсутствием практических навыков и знаний в области маркетинга и, в частности, рыночного ценообразования.

     Все в мире относительно. В том числе и деление товаров на традиционные, типичные и нетрадиционные, нетипичные. Невозможно дать строгое определение «нетрадиционного» товара и четко сформулировать все его отличия от «традиционного». Идет время, меняется рынок, расширяется спектр продуктов, все большая их часть переходит в разряд массовых, потребительских. В настоящее время нетрадиционными товарами считают Электронику, Информационные технологии(ИТ) и Инновации. Соответственно и многие предприниматели расширяют ассортимент своих продуктов в этом направлении. Меняются и смежные рынки, прежде всего это касается бытовой электроники. Существовавшие раньше четкие границы между этим и ИТ-рынком постепенно стираются. То, что еще недавно считалось нетрадиционным и редким на ИТ-рынке, сегодня становится привычным.«Нетрадиционные» товары, делятся на две группы. Первая — это «немного нетипичные», к которым относятся товары, которые раньше не были характерными для портфеля ИТ-дистрибьютора, так как их сбытом занимались специализированные компании (фото- и видеокамеры, игровые приставки, мобильные телефоны) либо они стали предметом массового спроса относительно недавно (фоторамки, устройства чтения электронных книг, мультимедиа-плееры). Основные поставщики такой «немного нетипичной» продукции — это Apple, Canon, HTC, Nikon, Olympus, PocketBook, Sony, Sony Ericsson и др. Вторая группа — «сильно нетипичные», а именно техника hi-fi/hi-end, которой занимается отдельный департамент Audio/Video (основные бренды Beyma, BOSS Audio, Denon, Kenwood, Mordaunt-Short, Sonorous).

      Почему дистрибьюторы берутся за поставки «нетрадиционных» товаров? Причины разные, для одних это вытекает из общей стратегии развития бизнеса, учитывающей одну из важнейших современных тенденций — конвергенцию рынков ИТ и бытовой электроники. Для других — одна из антикризисных мер. Для третьих — сугубо прагматический шаг, обусловленный стремлением наилучшим образом удовлетворить потребности своих партнеров. Ну и, конечно, это «вечный» поиск новых перспективных ниш для бизнеса.

      Сегодня преодолевается закрытый в прошлом характер российской экономики. Отечественные предприятия все смелее и масштабнее выходят на мировой рынок. Это требует от них умения вести активную ценовую политику, правильно учитывать весь спектр возможных реакций потребителей и конкурентов, добиться поставленных целей в своей предпринимательской деятельности. Поэтому хотелось бы подробнее остановиться на разработке ценовой стратегии для принципиально новых нетрадиционных товаров.

Основные этапы процесса ценообразования

Схема расчета исходной цены на товар представлена на рис.1.

Рис. 1. Схема расчета исходной цены на товар

Шаг 1. Постановка целей ценообразования

      Предприниматель должен, прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например, на прибыль, оборот или долю участия в рынке. Лишь в экстремальных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

1)     дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель;

2)     краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы потребовать за свой продукт такую цену, которая обеспечивает максимум прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Однако реализация этой цели тоже связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельностью государства;

3)     краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Здесь же достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Многие руководители бизнеса придерживаются мнения, что краткосрочная максимизация оборота приносит в долгосрочной перспективе также максимальные прибыли и доли участия в рынке;

4)     максимальное увеличение сбыта. Предприниматели, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприниматели устанавливают цену как  можно ниже. Подобный подход называют “ценовая политика наступления на рынок”(penetration pricing). Однако такая политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно если:

      чувствительность рынка к ценам очень велика;

      можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства;

      снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру;

5)     “снятие сливок” (skimming) с рынка посредством установления высоких цен. Например, фирма “Du Pont” устанавливала на каждую свою производственную инновацию - целлофан, нейлон, тефлон и др. - максимально возможную цену на основе сравнительных преимуществ новинки по отношению к товарам конкурентов. Отдельные сегменты целевых рынков получают экономию издержек от применения новой продукции даже при такой высокой цене. Каждый раз, когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

6)     лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР.

Шаг 2. Определение характера спроса на товар.

Рис. .2. Традиционный вид                 Рис. .3. Кривая спроса на

кривой спроса                                      нетрадиционные товары

      Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Так, по особо престижным товарам картина может быть противоположной. В данном случае цена служит для потребителя признаком эксклюзивного качества. Но и в этом случае есть верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.

      Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые предприниматель должен учитывать. Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

      продукт не имеет аналогов;

      потребителю не известны или мало известны товары-заменители;

      затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами;

      затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных издержек (поэтому, в частности, относительно дороги запчасти к автомобилям);

      продукт может применяться в системе с ранее приобретенными и освоенными продуктами;

      продукту предписывают более высокое качество, престиж и эксклюзивность;

      Специалист должен иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на различные цены данного продукта. Графически это выглядит как разный угол наклона  линии спроса, показывающей все значения объема сбыта при различном уровне цены. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения проданного количества товара на процентное изменение его цены. Если речь идет о исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо проданного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки.

      Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы-продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Это особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей экономии на издержках.

      Ценовая эластичность спроса на различные продукты сильно варьирует. Так, на европейском рынке она составляет по автомобилям - 0,1 до - 2,2, по ноу хау - около - 5,3 (знак минус показывает, что цена и спрос изменяются в противоположных направлениях). Здесь надо иметь в виду, что степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от масштабов и скорости ее изменения. Эта зависимость на практике не имеет, как правило, линейного характера. Различают также долгосрочную и краткосрочную эластичность спроса.

      Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, нижнюю ее границу образуют издержки.

Шаг 3. Анализ издержек производства

      Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (они же - накладные) - это издежки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и, соответственно, выручки от оборота. Например, предпринимателю нет необходимости пересчитывать каждый месяц размер арендной платы, процента за кредит, платы за отопление, окладов менеджерам и т. п., если не происходит особых, крупномасштабных изменений в производстве. Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье и основную заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные, издержки, которые и определяют нижнюю границу цены. Для осуществления продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). В типичном случае получатся U- образная кривая, т. е. при увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства (он может считаться для фирмы плановым). Но если пытаться наращивать производство, то будут возникать дополнительные затраты из-за “перегрева” производства: перегрузки оборудования и как следствие - дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма и как результат - простоев и т. д. средние издержки начнут возрастать.

      Чтобы оттянуть наступление периода роста издержек, фирма может увеличить производственные мощности и благодаря этому продолжать наращивать нормальное производство, сопровождающееся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Однако рано или поздно снова наступит момент исчерпания возможностей эффективного расширения, и издержки станут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям.

      Однако такой процесс расширения не может длиться бесконечно. Помимо уже упомянутых спросовых ограничений, пределы ставит само производство. Появляются отрицательные последствия крупного масштаба производства: слишком большие затраты на управление, излишняя специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации. Это означает, что пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден и даже при дополнительных капиталовложениях, т. е. в долгосрочном плане, издержки будут далее возрастать. Описанная закономерность динамики издержек важна не только для определения оптимального объема производства, но и при выборе ценовой политики. Если на рынке действует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и, соответственно, разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции.