Анализ ценообразования товара

    Производителей, в случае принятия этого федерального закона, обяжут указывать на упаковке содержание натуральных какао бобов  и заменителей какао в продукции. Также предполагается введение и  новых требований - обязательных идентификационных  признаков, позволяющих обеспечить предупреждение действий, вводящих потребителя в заблуждение.

    Подобная  неспешность может объясняться  тем, что в России нет опыта  разработки пищевых регламентов. В 2010 году профильный думский комитет  по аграрным вопросам одобрил переработанный, второй вариант регламента, но... воз и ныне там. Принятие решения о техническом регламенте на кондитерские изделия опять отложено на неопределенный срок.

    Дело  в том, что «карты» ответственным  лицам спутал Таможенный союз России, Белоруссии и Казахстана — именно из-за его создания приостановлены все решения по отраслевым регламентам: прежде всего решено разработать общий техрегламент продовольственной безопасности Таможенного союза. И все же — чего нам ждать от этого доработанного варианта регламента? Известно, что в сфере определения видов кондитерских изделий документ стал несколько мягче первоначального варианта. А вот требования к микробиологической безопасности продукции стали более жесткими.

    Однако, судя по тому, что говорят  эксперты, самим участникам российского рынка шоколада никакие нововведения не страшны. «На работе фабрики новый технический регламент на шоколадную продукцию никак не отразится, — уверена Марина Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница». — В наших шоколадных изделиях содержание какао всегда было гораздо выше определенных регламентом норм».

III. Цели фирмы

    Основными целями Одинцовской кондитерской фабрики в отношении шоколадной продукции «А. Коркунов» являются:

• Удержание устойчивого положения на рынке
• Максимизация текущей прибыли

    Цена  должна устанавливаться таким образом, чтобы обеспечить максимальный сбыт продукции и максимальную прибыль.

• Завоевание лидерства по показателю «качество продукции»

    Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

    Компания  позиционирует себя как производитель семейной шоколадной продукции высокого качества, которая предназначается для среднего класса и продаваться по относительно высоким ценам. Ценовая политика и ценовое позиционирование по соотношению цены и качества выглядит следующим образом. 

Рисунок 1. График ценовой  политики 

    IV. Стратегии ценообразования

    Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила  первую продукцию 12 лет назад, но смогла занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.

    Для завоевания рынка компания использовала стратегию премиального ценообразования (стратегия «снятия сливок»), при которой цена устанавливается выше экономической ценности товара.

    Т.е  при «снятии сливок» сначала предлагается высокая цена, покупать данный продукт могут себе позволить лишь заинтересованные в нем потребители. После насыщения этого сегмента рынка цена немного снижается, открывая доступ клиентам, обращающим большее внимание на стоимость. Так продавец максимизирует свою выручку. Этот способ обычно используют производители, а не торговцы.

    К факторам в пользу премиального ценообразования можно отнести:

• Отсутствие экономии (сбережений) по себестоимости в связи с увеличением объема производства
• Соизмеримые сегменты рынка с высоко неэластичным спросом
• Сильные барьеры для входа конкурентов на сегмент рынка
• Высокие затраты по привлечению (переключению на себя) клиентов
• Способность использовать цену для подтверждения уникального качества или эксклюзивности
• Явные преимущества в себестоимости, которые конкуренты не могут повторить

      Преимущества стратегии: позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал;   наличие сдерживающего фактора спроса – актуально, когда продавец не в силах его удовлетворить на заявленном уровне;создает «имидж» качественного или престижного товара, соответственно повышается репутация продавца товара, обеспечивается покупательский спрос в дальнейшем; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

    Недостаток  стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме  закрепиться на рынке. 

    V. Методы ценообразования

    Компания пользуется факторами ощущаемой потребителями ценности товара при установлении цен на шоколадную продукцию «А. Коркунов». Основным фактором ценообразования при таком подходе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие

    Надо  отметить, что ценообразование на основе ценности товара — это наиболее сложный, но прогрессивный метод определения цен. Для использования этого метода уже недостаточно расчетов затратного метода и сравнения рыночных цен. Необходимо определять потребительскую ценность товара, которая во многом является качественным определением, причем это определение носит исследовательский характер.

    Для расчета потребительской ценности требуется использование методов  маркетинговых исследований, т. е. необходимо найти набор условий, при которых  потребитель может платить более  высокую цену за продукт, сохраняя при этом максимальную лояльность к производителю (поставщику).

    Рассмотрим  схему процесса формирования представления  о ценности продукта и учета ее в ценообразовании.

    Первоначальный  анализ ценности складывается из двух компонентов: анализа конкуренции, целью которого является выявление возможностей расширения и углубления дифференциации продуктов, и анализа потребления для более глубокого изучения и определения сегментов рынка.

    С учетом этого принимается решение  о формировании представлений о  ценности продуктов фирмы. Сначала выбирается целевой рынок, т. е. осуществляется позиционирование товара или услуги, затем определяются элементы маркетинга, формирующие представление о ценности, — сам продукт, методы коммуникации для его поддержки, каналы сбыта. Перечисленные элементы в сочетании с анализом продукции конкурентов определяют ценность, которую конкретный потребитель видит в товаре и за которую он готов заплатить.

    Как уже говорилось ранее Одинцовская кондитерская фабрика позиционирует свою продукцию, как товар высокого качества, предназначенный для среднего класса и продажи по относительно высоким ценам (см. рис. 1).

    В начале выхода продукциина рынок «А. Коркунов» поразил покупателей новизной. На российском рынке шоколада еще не было именных торговых марок, а вкупе с экзотическими названиями сортов (вроде «Арриеро» или «Вильена») и нетрадиционным дизайном коробок это резко выделяло одинцовскую продукцию на фоне наборов «Ассорти» разных фабрик, и за ней закрепился имидж немассовой.

    Вторым  фактором успеха Коркунова стала широкая сеть дистрибуции. Сбыт продукции ОКФ исторически ведется по тем же каналам, что и продажи товаров материнского торгового дома, принадлежавшего Коркунову.

    При формировании цен необходимо определить чувствительность покупателя к цене для того, чтобы выявить направления  и методы влияния на нее. Изменив  уровень ценовой чувствительности, можно повысить воспринимаемую экономическую  ценность товара и тем самым обеспечить увеличение объема спроса на него.

    Существует  два метода ценообразования, основанных на учете воспринимаемой ценности товара: 1) метод расчета экономической  ценности товара и 2) метод оценки максимально  приемлемой цены.

    Важно отметить, что экономическая ценность, полученная в результате применения этой процедуры, не обязательно прямо трансформируется в цену, которую покупатель действительно заплатит за товар. Под действием различных факторов, оказывающих влияние на ценовую чувствительность, потребитель может не оценить в полной мере экономическую ценность товара и отказаться от покупки. Иначе говоря, максимально приемлемая цена — это та, которую покупатель (или сегмент покупателей) заплатил бы, если бы был полностью информирован об экономической ценности товара именно для него и этим мотивирован. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы 

1. А. Чумак. На сладкое: российский рынок шоколада // сайт "Шоколадный бизнес" http://www.shokolad.biz/
2. http://b2blogger.com Исследование рынка шоколадной продукции в России от агентства DISCOVERY Research Group от 14.02.2011
3. А. Полякова, А. Крек. Обзор российского рынка премиальных шоколадных изделий // Russian Food & Drinks Market. – ноябрь 2010. – № 5.
4. http://www.korkunov.ru  Компания-производитель шоколадной продукции «А. Коркунов»
5. Т. Медовникова. Эклектика по Коркунову // Журнал «Компания» –2004 –№3 (299
6. С. Мигин. Не все в шоколаде // "Российская Бизнес-газета" – 16.09.2008 – №671
7. Герасименко В.В. «Ценообразование: Учеб. пособие. ИД «ИНФРА-М», 2007
8. Кучугин Н.Л. Стратегии ценообразования в маркетинге. // Элитариум: Центр дистанционного образования (www.elitarium.ru).
9. www.costinfo.ru справочник потребителя. Определение цен с ориентацией на ощущаемую потребителем ценностную значимость товара.