Анализ ценообразования товара

    Таблица 1. Динамика основных участников  рынка шоколада. 

    В феврале 2011 года Норвежский концерн Orkla Foods объявил о слиянии двух своих  российских кондитерских компаний —  ОАО «Кондитерская фабрика имени Н. К. Крупской» и ОАО «Кондитерское объединение «СладKo» — в единое подразделение Orkla Brands Russia.

    Таким образом, можно заключить, что, с  точки зрения конкуренции, рынок  шоколада испытывает влияние такой  тенденции как постепенная «олигополизация» рынка, которая выражается в доминировании на рынке небольшого числа.

    Что касается позиций импортеров на рынке  шоколада, как уже было сказано, на сегодняшний день они далеко не так  сильны, как прежде. По разным оценкам, доля импорта составляет от 10 до 15%. Причем основная доля импорта приходит к нам из близлежащих Украины и Польши, что, в общем, и понятно — шоколад все-таки не вино, длительные перевозки его не красят, а, скорее, наоборот.

    Доля  импорта невелика, но имеет тенденцию  к увеличению. Традиционно много представителей из Европы с качественной и дорогой продукцией. Также у нас широко представлена продукция украинской компании «Рошен». Вообще стоит отметить, что наиболее активно на российский рынок шоколада заходят украинские производители.

    В 2009 году на российский рынок странами-импортерами было поставлено порядка 112 тыс. тонн шоколадной продукции (без учета шоколада, ввозимого для промышленной переработки). Объем импорта в структуре российского потребительского рынка шоколадной продукции занимает долю около 15%. Главные импортеры – Украина, Германия, Польша, с совокупной долей в объеме российского импорта около 90%. Второй эшелон представляют Италия, Франция, Швейцария, Бельгия – совокупная доля около 5%.

    В сегменте шоколадных изделий премиум-класса представлена продукция как отечественных, так и иностранных компаний, имеющих собственные производства на территории России и импортирующих продукцию на территорию страны.

    Первые  шаги в премиальном сегменте на российском рынке шоколада сделали западные производители. Однако довольно продолжительное время темпы продаж этой продукции были невысокими – российские потребители не были готовы отдавать большие деньги за то, что считали «баловством», которое можно позволить себе в редком случае. Но с ростом доходов населения, потребители стали тщательнее выбирать продукцию и постепенно потребителя стало интересовать в первую очередь качество, а потом уж цена. Среди отечественных производителей одним из первых игроков, представивших продукцию в премиальной нише, стало ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» (Московская область), которая в 1999 году начала производство шоколадной продукции. И вышло на рынок с собственным брендом «А. Коркунов». В тот период только продукции этого производителя было по силам соревноваться с импортными сладостями высокого качества. Уже через два года, в 2001-м, у ООО «Кондитерская фабрика «Конфаэль» (Московская область, входит в группу ТПП «Эликом»), появился свой бренд элитного шоколада «Конфаэль».

    Транснациональные игроки, ощутив перемены на российском рынке премиального шоколада, стали скупать те компании, которые в будущем могли составить наиболее серьезную конкуренцию. Так, в январе 2007-го Wm. Wrigley Jr. Co. (США) купила 80% акций Одинцовской кондитерской фабрики за $ 300 млн. Доля компании «А. Коркунов» на момент покупки составляла порядка 29% сегмента премиальных шоколадных конфет – второе место на рынке после итальянской компании Ferrero SpA. С 2008 года Одинцовская кондитерская фабрика принадлежит шоколадному гиганту Mars Inc. (США), купившему компанию Wrigley. В том же 2007 году компания Nestle SA (Швейцария) приобрела ООО «Рузская кондитерская фабрика» (Москва), знаменитое своим премиальным брендом «Комильфо».

    Для зарубежных корпораций покупка российских игроков стала хорошей возможностью закрепиться в премиальном сегменте, путем приобретения новой потребительской базы. Из отечественных игроков только холдинг «Объединенные кондитеры» приобрел премиальный бренд «Русский шоколад» (ООО «Кондитерская фабрика «Русский шоколад», Москва). Иностранные компании занимались не только скупкой российских фабрик с их готовыми брендами, но и запускали свои бренды. Так, концерн Mars вывел на российский рынок шоколад Dove, а Kraft Foods Inc. (США) – конфеты Cote d’Or. Стоит отметить, что до этого марке «Держава» от Mars и брендам Del Arte и «Каруна» от Kraft Foods не удалось завоевать запланированных позиций.

    В 2009 году основными странами – поставщиками премиальной шоколадной продукции  в РФ стали Германия и Италия: в натуральном выражении на долю этих игроков приходилось соответственно 27 и 18% общего объема поставок, а в стоимостном – соответственно 22 и 16%. По итогам первых 2 кварталов 2010 г. основными странами – поставщиками шоколаднй продукции в РФ остались Германия и Италия.

    Наиболее  крупным поставщиком в 2009 году стала компания Ferrero – ее доля в объеме поставок премиальной шоколадной кондитерской продукции достигла 37% в натуральном выражении. Также значительные доли в объеме ввезенной продукции принадлежат компаниям: Kraft Foods (Италия), Chocoladenfabriken Lindt & Sprungli AG (Швейцария), August Storck KG (Германия), Fazer Chocolates Ltd. (Финляндия), Sorini SpA (Италия), Dipa SAS (Бельгия), Fine Foods NTM S.P.A. (Италия), Gustav Burning GmbH & Co KG (Германия), Witors Srl. (Италия). Компании расположены в соответствии с долями импорта в натуральном выражении. 

3. каналы  товародвижения

    Развивающиеся розничные сети несут новые стандарты  торговли и обслуживания, в частности  обязательную фасовку продукции.

      Развитие розничной торговли, и особенно крупных сетей магазинов, работающих в формате самообслуживания, приводит к тому, что продажи упакованной продукции начинают преобладать над развесной. Успех того или иного продукта и компании-производителя будет определяться в первую очередь наличием известного брэнда и качеством упаковки. Супермаркеты и сети «магазинов у дома» – это именно те каналы распределения, через которые продается основная масса шоколадных изделий большинства производителей.

      На сети приходится все больший  объем торгового оборота. Кроме  того, они хороши тем, что в  них лучше соблюдаются условия  хранения, а шоколад – товар  капризный, не любит резких  перепадов температуры. 

      Вполне возможно, что в будущем  весь шоколад будет продаваться через торговые сети, пока же сладкая продукция представлена в организованных и неорганизованных форматах. Около 50% шоколада реализуется через обычные продовольственные магазины, около 30% – через открытые магазины, остальное – через супермаркеты. При этом надо отметить, что чем дороже продукция, тем больше ее продаж приходится на супер- и минимаркеты, дешевая в основном продается на открытых рынках.

    Еще одной важной особенностью торговли шоколадом является ее сезонность.

    Пик сезонности приходится на холодное время года, накануне таких праздников, как Новый год, Рождество, День влюбленных, 8 Марта. Пик продаж также наблюдается в последнем квартале года. Летом показатели резко падают. Во-первых не все магазины оборудованы системой кондиционирования, во-вторых (это касается региональных клиентов), транспортировка рефрижераторами летом обходится достаточно дорого, особенно когда речь идет о небольших партиях. В сезон шоколадную продукцию можно увидеть практически во всех магазинах, ларьках и на рынках. Однако на постоянной основе она всегда есть в супермаркетах и специализированных магазинах, которые присутствуют во всех крупных городах.

      Шоколад всеобъемлющ, для него  нет ограничения по формату  магазина. Плиточный шоколад может  продаваться в любом сегменте, единственное ограничение – по объему ассортимента. Если линейка производителя состоит из 50 наименований, то понятно, что в крупноформатном магазине они могут быть все представлены. Палатка же будет выбирать наиболее ходовые позиции. Наша линейка состоит из 11 позиций: девяти стандартных и каких-либо рекламных вкусов. Полный ассортимент необходим для крупного магазина, для палатки – четыре позиции, для дискаунтера и среднеформатного магазина – шесть позиций.

      В магазине выкладку шоколадных  изделий следует систематизировать так, чтобы покупатель всегда знал, где, что лежит. Кроме того, шоколад – это продукт импульсный, и его лучше выкладывать на подходе к кассам. Развитие торговых сетей оказывает свое влияние на переход от более дешевых товаров к дорогим, фасованным, тем более, они выдвигают свои требования к обязательной фасовке.

      Но бурный рост потребительского  рынка привел к тому, что производители  начинают сталкиваться с проблемой  представленности товара. Производителей  становится больше, ассортимент увеличивается, между тем размеры полок в магазинах остаются прежними.

    Супермаркеты  имеют и плюсы, и минусы. С одной  стороны, работа через центральный  офис снимает ряд вопросов, с другой – происходит усложнение структур. В результате, голова не всегда знает, что происходит с ногами, управляющие отдельных магазинов начинают чувствовать себя независимыми от центрального офиса.

      Продается шоколад и в специализированных  магазинах. Правда, по мнению многих  экспертов, для того чтобы обеспечить  такой магазин товаром, нужно иметь довольно большой ассортимент, и это могут себе позволить только очень крупные производители — например, фабрика «Красный Октябрь», которой принадлежит в Москве целая сеть магазинов. После создания холдинга «Объединенные кондитеры» в специализированных магазинах стала продаваться продукция не только «Красного Октября», но и фабрики «Рот Фронт», и концерна «Бабаевский».

      Впрочем, у таких проектов перспективы  не очень хорошие. В действительности, шоколад – товар импульсный, и  вряд ли кто-то специально поедет в отдельный магазин, чтобы купить килограмм конфет или шоколадную плитку. Такие магазины имели смысл только в прежнюю эпоху, при дефиците шоколада и когда фабричный торговые точки были гарантом качества.

      Чтобы быть рентабельным, специализированному магазину нужно иметь достаточное количество продукции. Но насколько имеет смысл содержать собственные торговые точки, если достаточно дистрибуции. На сегодняшний день жизнеспособны только дорогие бутики.

      Раньше специализированные магазины  были очень популярны, почти все крупные производители имели свои фирменные сети: «Красный Октябрь», «Рот Фронт», «Волжанка», «Россия». Сейчас такие магазины остались только у «Объединенных кондитеров», остальные производители от фирменной торговли ушли. В то же время в некоторых городах появляются шоколадные либо кондитерские бутики, в которых торгуют дорогой продукцией. Первой открыла шоколадный бутик фабрика, производящая продукцию «Конфаэль», за ней последовала и «Одинцовская кондитерская фабрика» (брэнд «А.Коркунов»).

    Надо  отметить, что у большинства зарубежных компаний – производителей кондитерской продукции премиального сегмента существуют свои дистрибьюторские сети, например ЗАО «Ферреро Русия», Группа «Фацер», ООО «Крафт Фудс Рус». 

4. государственное регулирование

    Важную  роль в конъюнктуре рынка играет налоговая политика Российской Федерации, которая затрагивает торговлю любым  товаром. Таможенные условия в Российской Федерации также вносят свои коррективы в формирование рынка. Они касаются любых импортных товаров, а в связи с импортным сырьем, внимание к шоколаду со стороны таможенных служб особенно заметно.

    2010 год внес свои коррективы в  поставки продукции на российский  рынок — был создан Таможенный  союз России, Белоруссии и Казахстана. Стало ли его создание основой для структурных изменений рынка шоколада? Большинство  уверены, что нет. Дело в том, что среди стран ближнего зарубежья, только Украина занимает значимую позицию в структуре российского импорта, ее доля составляет порядка 75%. А вот доля Белоруссии в общем объеме рынка практически незаметна — всего 3%. Продукция из Казахстана же фактически отсутствует на российском рынке. Помимо таможенных барьеров российский внутренний рынок саморегулируется через высокий уровень конкуренции.

    Другие  эксперты склонны считать, что сегодня рано судить о том влиянии, которое может оказать создание Таможенного союза России, Белоруссии и Казахстана на российский рынок шоколада. Некоторые производители российского рынка шоколада полагают, что создание Таможенного союза облегчит им выход на рынки Белоруссии и Казахстана.

    Уже более трех лет Госдума не может принять окончательного решения о судьбе этого Федерального закона  «О техническом регламенте на кондитерскую продукцию». Законопроект определяет правила идентификации кондитерской продукции, установливает требования к ней, к процессам ее производства, хранения, перевозки, реализации и утилизации. В законопроекте также указаны требования к маркировке и правилам оценки соответствия кондитерской продукции.

    В случае принятия и введения в действие техрегламента кондитерские изделия будут делиться на шоколад, какао, сахаристые кондитерские изделия и мучные кондитерские изделия. Согласно документу, шоколад – это кондитерское изделие, в состав которого входит не менее 35% сухих веществ какао-продуктов, в том числе не менее 18% какао-масла и не менее 14% сухих обезжиренных веществ какао-продуктов, при производстве шоколада разрешается использовать, не изменяя минимального количества какао-масла, до 5% к общему весу шоколадной массы (без крупных добавок) растительных жиров - эквивалентов какао-масла и (или) его улучшителей. В техрегламенте приведены также определения и других видов кондитерских изделий, основных разновидностей шоколада (кроме того устанавливается их состав) и др.