Технология избирательной кампании

      Короткая кампания обычно требует больше финансовых затрат, чем та, которая развивается в течение достаточно длительного времени. От того насколько полно выявлены и эффективно использованы ресурсы избирательной кампании, порой зависит успех или поражение на выборах.

Разработка имиджа.

    Оценка  личных качеств кандидата и диагностика  представлений о нем, сложившихся  у жителей является основой для  принятия решения о формировании или корректировке образа кандидата. На этом этапе решается вопрос о  степени личного участия кандидата  в рекламно-агитационной кампании. Если внешность и коммуникационные качества кандидата позволяют ему «набрать очки» в личном общении с избирателями или выступая по телевидению и радио, то это один из важнейших ресурсов кампании. Если же таковых качеств у кандидата нет, то в дело вступают имиджмейкеры, которые формируют необходимый образ кандидата и продвигают его через каналы информации, прежде всего СМИ. В практике политического консультирования это называется медиатизацией кандидата.

          Сформированный таким способом «имидж» кандидата часто не имеет ничего общего с реальными личностными качествами политика. Теоретик концепций имиджелогии В.Шепель выделяет имидж и образ. Если образ, по Шепелю, это обобщающая характеристика личности, устойчивые ее индивидуальные качества, обусловленные историческим периодом времени, принадлежность к определенному слою общества, типичным условиям жизнедеятельности, то имидж - это досадная часть образа, в которой манеры и мимика выступают в качестве наиболее впечатляющих архитектурных элементов. Например, имидж Ю.М. Лужкова ассоциируется с хорошим хозяйственным, простым и доступным человеком, который по субботам в своей кожаной кепке объезжает свои объекты и здесь же высказывается по тем, или иным политическим проблемам. Имидж Е.М. Примакова - это образ мудрого, мягкого и заботливого человека, своеобразного российского Дэн Сяопина, стоящего над борьбой правых и левых и способного предотвратить социальный и политический коллапс. Но, в случае его заочного представления через СМИ – это неважно.

      Избиратель имеет дело лишь  с искусственно созданным имиджем  политика, а не им самим. Когда  же кандидат выступает перед аудиторией вживую, зрители, прежде всего, оценивают: внешность выступающего, степень выраженности мужских или соответственно женских качеств, выразительность поведения (мимику, жестикуляцию), уверенность, убежденность в том, что он говорит, профессиональные ораторские качества (темп и четкость речи, раскованность, ораторские приемы) и лишь затем содержание выступления. Язык играет большое значение для выработки положительного имиджа того или иного лидера. Слово может быть использовано лидером, как оперативное средство влияния, как средство изменения общественного мнения по какому либо конкретному политическому вопросу. Сама по себе удачная речь, независимо от того, кто ее произнес, может оказать большое влияние на электорат. Удачно составленная и произнесенная хорошим оратором речь, перед публикой, в которой он делится планами на будущее, проект поддерживающий тот или иной курс, благотворно влияет на политически несформировавшиеся умы электората, и следовательно на его политический рейтинг. Уже сам факт выступления может принести лидеру определенные дивиденды. Чаще всего это происходит когда, политический лидер уже обладает популярностью и значительной личной власти. Всякое повторное предъявления даже нового лидера заставляет, относится к нему более позитивно. Таким образом, говорить, конечно, очень важно, но гораздо важнее, что именно говорить (на злобу дня). Если претендент говорит то, что хочет услышать электорат, то его рейтинги быстро растут, если к этому он имеет хорошую дикцию, доходчиво, ярко, легко объясняет, то ему обеспечен успех.

    Кроме названных качеств зрители реагируют  на харизматические качества личности, заставляющие их верить и чувствовать воодушевление при общении с выступающим. Формирование образа политика сложный процесс, чем талантливее, ярче личность политика, тем меньше ему нужна «правка». Харизматические личности обладают гипнотической способностью воздействовать на людей – этому научить нельзя. В формировании образа политика участвуют многие элементы: личность кандидата и биография, его индивидуальная «легенда», политическая платформа, избирательная программа, состав команды поддержки, текст основной речи кандидата и т. п.

      Следует выделить личностные качества лидера, которые нравятся и не нравятся электорату. Среди качеств лидера, которые нравятся электорату, можно назвать: честность, открытость ума, смелость, находчивость, скромность. Среди качеств, которые не нравятся электорату: жажда власти, слабость, предубежденность, безрассудность, сверхполитизированность, аморальность, эгоизм.

Разработка  формализованных  целей избирательной  кампании.

    Хорошо  структурированный и продуманный  план избирательной кампании предполагает формализованное (количественное) определение целей кампании. Необходимо приблизительно определить нужное для победы количество голосов и источники этих голосов. Количество необходимых для победы голосов определяется количеством избирателей участвующих в голосовании и количеством и силой оппонентов. Так, если имеется несколько соперников примерно равной силы, то для победы понадобится меньше голосов, чем при одном оппоненте, поскольку соперники разделят голоса между собой. Если ожидается низкий процент участия избирателей в выборах, то будет достаточно меньшего числа голосов. Иногда результаты предыдущих кампаний, подкрепленные результатами опросов жителей, могут помочь сформулировать определенные предположения. Например, в случае, если кандидат единственный представитель демократических сил, а остальные – яркие представители других политических взглядов. Однако в большинстве случаев приходится руководствоваться собственными, часто весьма приблизительными оценками возможной явки избирателей на выборы и шансов оппонентов.

 Разработка концепции избирательной кампании.

      Под концепцией избирательной кампании понимается основная идея, основной «образ» планируемой кампании, выраженный в системе связанных и вытекающих один из другого взглядов на путь достижения поставленной перед избирательной кампанией целей. Формирование концепции базируется на результатах диагностики округа, оценки предпочтений электората, личных возможностей кандидата и его ресурсов, сильных и слабых сторон конкурентов. В концепции должны быть заложены ответы на вопрос: «Почему избиратель должен проголосовать за нашего кандидата и как этого добиться?».

    Концепция включает в себя следующие темы:

• технологическую модель проводимой кампании;
• принципы распределения усилий и финансовых затрат (ритм кампании);
• основные «оси» кампании;
• основную рекламную тему кампании.

    Обычно  суть кампании заключена в нескольких предложениях, описывающих наиболее характерные стороны планируемых  действий.

          Технологическая модель проводимой кампании. Основные модели проведения избирательных кампаний известны, это рыночная, организационно-партийная и административная. Выбор той или иной кампании определяется ресурсами кандидата. В приоритетном положении оказываются те кандидаты, которые имеют возможность использовать идеи и преимущества всех трех моделей

          Принципы  распределения усилий и финансовых затрат. На основании диагностики округа еще до начала разработки концепции выясняется степень известности и имидже кандидата (партии) в данном избирательном округе, о степени рекламонасыщенности и «СМИ - насыщенности» региона, о менталитете жителей, о наиболее приемлемом для избирателей образе кандидата. Анализируется также поведение соперников и направленность их рекламы, учитываются свои собственные финансовые и иные ресурсы.

          Так если кандидат (партия) достаточно известен в регионе (стране), то нет необходимости в бурном начале кампании, скорее всего такой  кандидат начнет свою кампанию в спокойном  темпе, постепенно повышая интенсивность  рекламной кампании к её финишу. В то же время при появлении нового кандидата правильной стратегией будет прямо противоположная, с  бурным началом и соответственно значительным вбросом материальных и финансовых средств с целью быстрого ознакомления избирателей с личностью кандидата.

    Основные  «оси» кампании. Обычно планируется ведение кампании по нескольким «осям», среди них могут рассматриваться «оси»,  связанные с идеологическими принципами кандидата (партии), позволяющими быстро выявить основу «своего электората». Ведение кампании на идеологической основе позволяет резко политизировать электорат, придать кампании большую энергетику. Другая «ось» может быть связана с программными установками кандидата по решению социально – экономических проблем избирателей. Эта «ось»  обращена, прежде всего, к рациональным основам выбора избирателями своего кандидата. Еще одна «ось» кампании связана с личностью и имиджем кандидата. Ведь многие избиратели голосуют вовсе не по идеологическим или рационально – экономическим соображениям, а основываясь прежде всего на том впечатлении, которое производит «образ» кандидата. Неважно, действительно ли созданный «образ» соответствует личности кандидата. Главное, что бы избиратели в него верили. Наиболее характерные и эффективные приемы ведения избирательной кампании на основе этой «оси» - все кампании ЛДПР, опирающиеся на шоуменские качества В. Жириновского.

    Основная  рекламная тема кампании. Обычно в рекламе избирательной кампании звучит несколько тем, отражающих программно–идеологические установки кандидата и взгляды избирателей. Однако всегда есть одна ударная тема, которая должна получить своё отражение в лозунге кампании. Этот афористичный лозунг является сердцевиной кампании и предлагается уже на стадии формирования концепции избирательной кампании.

    Можно выделить несколько элементов, которые характеризуют «сильную» концепцию. 

    1.  Лаконичность.

    2. Достоверность.

    3. Актуальность.

    4. Контрастность.

    5. Обращение к сердцу избирателя.

    6. Направленность.

    7. Многократное повторение.

    8. Понятность.

Разработка  предвыборной программы и платформы.

    Программа и избирательная платформа кандидата  являются одним из основных ресурсов кампании. В странах старой демократии именно программа в большинстве случаев становится основанием для голосования основной части избирателей «за» или «против» кандидата. В нашей стране все не так. Большинство российских избирателей голосует исходя не из рациональных мотивов, а на основе сиюминутного эмоционального состояния.

    Основываясь на таком подходе избирателей  к голосованию, многие политики стали  провозглашать принцип отказа от какой-либо содержательной программы, подменяя ее краткой, на 1-2 страницах избирательной платформой, содержащей в основном идеологические знаковые символы. Однако наличие хорошей, обоснованной программы, ориентированной на конкретные нужды, необходимо. Ведь именно она позволяет сплотить вокруг кандидата думающую часть населения, создать команду единомышленников, единственно, что и может привести кандидата к победе. Привлекательная избирательная платформа и основная тема рекламной кампании должна логично вытекать из программы кандидата. Поэтому составление программы кандидата - ответственный момент подготовки к кампании. Структуру программы можно строить по следующей схеме: 

    1. Констатация существующих проблем  с обязательными цифровыми выкладками, если речь идет об экономике, социальной сфере или росте преступности.

    2. Основные меры по решению этих  проблем, необходимые, по мнению кандидата.

    3. Возможное личное участие кандидата  в осуществление этих мер (выдвижение  законопроекта, реализация программы социальной помощи и т.п.).

    4. Призыв к избирателям поддержать  кандидата голосованием за него. ("Если Вы согласны с этими  предложениями, поддержите их  своим голосованием за Иванова"). 

    Существует  много источников выявления общественных потребностей, включая личное общение с избирателями, анализ прессы, ситуационные анализы специалистов по отдельным проблемам. В любом случае необходимо избегать практики составления этого важнейшего стратегического документа только исходя их своих собственных умозрительных или эмоционально-окрашенных представлений о том, «что надо и чего не надо» избирателю. 

    Технология  разработки предвыборной программы  включает ряд этапов: 

    1. Выявление существующих в обществе, конкретном избирательном округе  проблем.

    2. Определение путей и методов решения этих проблем.

    3. Разработка программы.

    4. Апробация программы и моделирование  возможной реакции различных  слоев населения на ее основные  положения.

    5. Уточнение, конкретизация положений  программы, подчеркивание ее многоплановости и многовариантности.

Разработка  стратегии.

      Результатом проведения всех этих мероприятий (диагностика округа, обследование общественного мнения, анализ структуры электората и выделение целевых групп, своих слабых и сильных сторон, изучение соперников, выявление полного перечня ресурсов которыми обладает избирательное объединение, разработка имиджа избирательного объединения (кандидата), формализованных целей и концепции кампании) становится разработка стратегии. Общая стратегическая линия, в зависимости от уровня выборов, должна быть готова за год, два до выборов. Во Франции, например, при парламентских выборах этот срок составляет год⁵. В настоящий момент выделяют несколько видов стратегий.

    Крейсерская стратегия. Больше всего используется теми кандидатами, которые однозначно лидируют с самого начала кампании, и которым необходимо сохранить свои позиции на протяжении всей кампании. Эта стратегия предполагает, что избирательная кампания будет поводиться планово, ровно, в одном темпе в течение всего времени.