Политическая реклама

  Обращение к эмоциональной сфере с целью создания образа или стереотипа в ходе манипуляции особенно эффективно, когда существует большое скопление народа, где работает механизм массового заражения, в несколько раз усиливающий любую эмоцию. Этот механизм активно эксплуатировался в гитлеровской Германии, где толпа доводилась до состояния массового психоза и в этот момент была наиболее податлива для манипуляций. Уровень политической рекламы и пропаганды в Германии был очень высок. В состоянии массового заражения интеллектуальные процессы снижены, толпа является некритичной, ей не требуется убеждения, достаточно лишь внушения. Бывает, что люди впоследствии удивляются своим действиям, которые они осуществляли под влиянием настроения толпы, рассматривают их как «не свои», чуждые им.

Хорошо зная эти психологические особенности, политики охотно используют для своих  целей большие собрания людей. Часто  это носит характер выступления лидеров города, региона и даже государства перед населением, особенно в период предвыборной кампании. Да и в СССР толпа на Красной площади заворожено внимала Сталину. Позднее, в брежневские годы, это уже не имело серьезного психологического эффекта. А в годы перестройки, в начале 1990-х годов, политические митинги в России были многолюдными.

  Другим обычным психологическим механизмом создания образов и стереотипов является усиление идентификации личности с группой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя «одним из многих». Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества. Поэтому в политической рекламе нередко успешно используют этот прием. В США в годы вьетнамской войны в рекламных обращениях подчеркивалось, что матери и жены гордятся своими сыновьями и мужьями- «освободителями Вьетнама», с целью внедрить этот положительный образ среди женского населения в период эскалации войны во Вьетнаме. Женщины США, идентифицируя себя с группой женщин-матерей и жен солдат- участников вьетнамской компании, должны были разделить этот стереотип. Вначале так оно и было. Однако потом, когда в массовом порядке к ним стали вместо победителей-освободителей возвращаться цинковые гробы, в силу той же идентификации этот образ был разрушен.

  Очень важным механизмом манипуляции политическим восприятием является психологическое давление, нажим на личность. Практически это сводится к закреплению одних и тех же условных рефлексов. Здесь нет упрощения, биологизации, ибо стереотипы являются в некоторой степени стимулами, призванными вызывать несложные и немедленные реакции. В этом их назначение. Поэтому необходимо, чтобы воздействие на сознание людей было интенсивным и постоянным, непрерывным в течение некоторого периода времени. Для создания нужных образов и стереотипов в ходе манипуляции политическая реклама использует прием «подтасовки фактов». При этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о действительности. Иногда применяется модификация этого приема- упрощение фактов с целью формирования образов и стереотипов, исходя из убеждения, что чем примитивнее подаются факты, тем легче они запоминаются и удерживаются в сознании. Таким образом, факты подаются в препарированном виде, где отсечена вся «ненужная» с точки зрения политика информация. Наряду с этим приемом применяется прием преувеличения, нацеленный на дополнительное акцентирование события, преувеличение его значения в жизни самого населения или за рубежом.

  Специалисты в области политической рекламы нередко обращаются и к косвенным механизмам, способствующим образованию тех или иных образов и стереотипов. Одним из таких механизмов является дегуманизация установок по отношению к другим, а иногда и к себе. Обычно к этому способу обращаются в период, предшествующий той или иной военной акции, которую намеревается предпринять правительство. В это время с особой силой в массовое сознание насаждаются негативные образы врага, положительные образы солдат собственных вооруженных сил, националистические и патриотические стереотипы и образы.

  Манипуляция политическим восприятием- процесс очень сложный. И его нельзя всегда однозначно рассматривать как насилие над людьми- субъектами восприятия. Целью любой манипуляции политическим восприятием является изменение чьего-либо политического поведения путем изменения его системы образов и стереотипов, лежащих в основе поведения. По сути дела, в ходе манипуляции вступают во взаимодействие система образов политика, осуществляющего манипуляцию, прежде всего его образ потребного будущего того, кто является объектом манипуляции, и система образов у самого объекта.

  В известном смысле политическая реклама обречена быть манипулятивной. Она служит драматизации политического процесса, которая достигается раздуванием достоинств «своего» кандидата и преуменьшением таковых у конкурентов. Один из способов взаимного «гашения» этих преувеличений состоит в том, чтобы предоставлять кандидатам равные возможности для ведения рекламной кампании. В этом смысле двухпартийная система, сложившаяся в США и Великобритании, работает очень продуктивно. Нельзя сказать, что например в США , республиканцы обладают значительно большими ресурсами, чем демократы, и наоборот. Таким образом, политическая реклама актуализирует имидж политика, драматизирует политический процесс. Средства рекламы позволяют активно воздействовать на эмоциональное состояние реципиентов, направляя его в нужное манипулятору русло.

  Восприятие политической рекламы во многом зависит от состояния политической культуры общества. Давая определение политической культуры, необходимо учитывать специфику русской политической культуры, которая представляет собой симбиоз двух традиций- автократической и демократической. Причем автократическая традиция, отмечает он, превалирует, в силу того, что в России никогда не было подлинной демократии, монархические устремления живы и по сей день в определенных слоях населения.

В годы тоталитаризма  политическая культура в нашей стране характеризовалась стремлением к созданию некой унифицированной общности и неприятием тех, кто противостоит этой общности. Вспомним негативное отношение глубинных масс к так называемым «диссидентам», пытавшимся нарушить единство общества. В русском характере заложена неприязнь к тем, кто противостоит большинству.

  Характерной для российского избирателя является склонность искать причины неудач во внешнем окружении, а не в самом себе. Российскому менталитету свойственно также убеждение в исключительности своей страны и ее исторического пути.

  Все это- наследие самосознания, заложенного еще в российской крестьянской общине. Общие особенности российской политической культуры необходимо учитывать при подготовке политической рекламы. Но есть еще и особенности политической культуры различных слоев общества. То, что называется политической субкультурой. Так, в молодежной среде (и не только у нас) преобладают нонконформизм, радикализм, культ силы. В отличие от молодежи старшее поколение тяготеет к консерватизму, стабильности, традициям, жизненному опыту. Женщины, в свою очередь, отличаются склонностью к поддержке партий и организаций консервативного направления.

  Социологи выявили, что среди голосующих за «левых» кандидатов больше мужчин и ветеранов войны. Женщины чаще, чем мужчины, склонны голосовать за «правые» партии. Работающие женщины в отличие от домохозяек проявляют больший интерес к программам кандидатов, чем к их личностям.

  Молодежь в силу своего радикализма и политического нетерпения враждебно воспринимает любых «официальных» кандидатов. Пенсионеры либо отказываются от участия в голосовании, либо отдают предпочтение «умеренным кандидатам» и в отличие от молодежи внимательно изучают их программы.

  Безусловно, за последние два десятилетия культурный и образовательный уровень людей неизмеримо вырос. Но этого роста недостаточно для верного осмысления современной политической ситуации и личного участия каждого в политической жизни. Сегодня наиболее острыми проблемами современного состояния политической культуры являются:

1. Проблема политического  самообмана.

2. Проблема обыденного  и теоретического политического  познания.

Итак, какие же особенности политической культуры необходимо учитывать при создании политической рекламы?

Слаборазвитая индивидуальность, низкий статус личных притязаний людей на политическое участие;

предрасположенность к конформизму, легковерности и  подвижности политических признаков;

подданническое  отношение к любому центру реальной власти;

заидеологизированность  мышления, непримиримость к любым  нетрадиционным взглядам;

низкая компетентность в управлении делами общества и государства;

правовой нигилизм;

неразвитость  гражданских позиций.

Кроме политической культуры при подготовке политической рекламы необходимо учитывать и  такие объективные факторы, как религиозные и географические особенности, а также связанные с ними традиции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы

1. Гозман Л.Я.  Шестопал Е.Б. Политическая психология. Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. Стр. 10-15.

2. Феофанов О.И.Реклама.  Новые технологии в России. СПб., 2000. Стр. 264.

3. Реклама и  связи с общественностью: теория  и методика профессионального  творчества. Под. ред. М.А. Шишкиной. Ч. 1. СПб., 2004. Стр. 39.

4. Музыкант В.Л.  Теория и практика современной  рекламы. М.: Евразийский регион, 2005. Стр. 7.

5. Щебет Д.А.  Манипулятивные основы политической  рекламы.//Политжурнал. 2001-№3.

6. Цуладзе А.М.  Политические манипуляции или  покорение толпы. М., 2006. Стр. 117.

7. Мальцев В.А.  Основы политологии. М.: Информпечать, 2002.