Особенности формирования национального бренда в России

         Полностью подделывать продукт - дело довольно опасное. Торговый знак во всем мире защищается законом. За его подделку предусмотрено  административное и в некоторых  случаях уголовное наказание. Совсем другое дело, если бренд не подделывать, а копировать. Достаточно поменять одну-две буквы в названии и слегка изменить фирменный стиль - и новая торговая марка готова. Ее можно регистрировать и торговать спокойно, не опасаясь преследований со стороны закона. 

         Эксперты  утверждают: стилизовать товары под известные марки - отличный способ заработать легкие деньги. Клонирование бренда решает целый ряд проблем. Во-первых, не придется тратиться на разработку собственного фирменного стиля. Любой дизайнер за пять минут может слегка изменить известный бренд. Во-вторых, раскручивать бренд-клон тоже не нужно: он пользуется чужой славой. Причем о конкуренции между оригиналом и клоном и речи не идет. Чем более популярен прототип, тем больше людей по ошибке будут покупать его близнеца. 

         "Это  суперактивный рынок в мировом масштабе, - рассказал "Новым Известиям" генеральный директор маркетингового агентства R&I Group Юний Давыдов. - Производители товаров-клонов имеют огромный доход, ведь им не нужно тратить деньги на рекламу. Настоящий производитель разрекламировал товар до них. Это золотая жила! Искусство стилизации достигло таких высот, что различить две вещи возможно только при детальном рассмотрении. Причем наряду с Китаем здесь лидирует Россия". 

         За  примерами далеко ходить не надо. Так, например, сеть ресторанов "Ёлки-Палки" имеет братьев-близнецов "Жили-были", "Трали-вали", "Тили-тили" и "Ели-пили". Копируется либо концепция полностью, либо отдельные ее элементы, например, интерьер или корпоративные цвета. А в продуктовых магазинах покупатели теряются между печеньем Chocopie и отечественным изобретением "Сокол-pie". Среди "подражателей" пользуются популярностью и напитки. В сети супермаркетов "Пятерочка" на стеллажах стоят упаковки с напитком "Пятерочка Кола". Знаменитый шрифт, цвета, изгибы букв - все напоминает о фирменном стиле Coca Cola. Популярность колы местного разлива подтверждается корпоративным докладом ООО "Пятерочка финанс". В нем говорится, что хотя цена на товары собственного производства ниже аналогов других фирм (той же Coca Cola) на 15%, но в целом доход от их продаж выше на 7%. 

         В подмосковной Балашихе не так давно  открылся торговый центр "Идея мебель". Сине-желтые цвета магазина и стиль  рекламных буклетов почти полностью  скопированы со шведского гипермаркета IKEA. Даже все виды товаров имеют  свое уникальное наименование, прямо как у скандинавов. 

         Участь  клонирования не обошла стороной и  косметические средства. На полках магазинов можно встретить синие  баночки с характерным логотипом. Только вместо Nivea там значится Livea. Пораженные дешевизной товара, многие покупательницы не слишком вглядываются в тонкости написания и спокойно кладут псевдонемецкую косметику в корзину. 

         При этом ущерб крупных компаний может  достигать огромных сумм в несколько  сот миллионов долларов. В прошлом  году производитель спортивной экипировки фирма Nike заявила, что за год убытки только этой компании от подделок и стилизации составили 750 млн. долларов. И это только в России. "Стилизация наносит большой урон как репутации, так и бюджету крупных производителей, и бороться с ней очень сложно, - рассказал заместитель директора отдела маркетинга компании "АВМ Спорт", представляющей в России интересы спортивных производителей Umbro и Select, Михаил Орлов. - Причем доказать в суде, что стилизованный товар наносит ущерб официальному производителю намного проблематичней, чем в случае с подделкой. Нужно проводить специальную экспертизу, нанимать дорогостоящих адвокатов, которые будут исследовать каждую черточку логотипа. В итоге издержки будут большими, а эффект незначительным, ведь количество кустарных цехов в стране огромно". 

         В ближайшие годы товары-клоны отвоюют  еще большую часть российского  потребительского рынка, убеждены эксперты. Причина проста: на них постоянно  растет спрос. "Мы все хотим выглядеть  лучше, чем мы есть, - это вопрос позиционирования, - рассказала психолог и руководитель имиджевого агентства StudioStyle.ru Анна Андрианова. - Люди, приходя в новую компанию, хотят создать благоприятное впечатление о себе, показать, какие они состоятельные и красивые". Но не все могут позволить себе это. "Вот и заполнены прилавки рынков имитациями дорогих вещей, - рассказала коммерческий директор компании Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян. - В обществе всегда есть люди, которые, не имея достаточных средств, стремятся выглядеть на все сто. Даже если они могут позволить себе хорошую, качественную вещь среднего класса, они все равно предпочтут ей имитацию под люксовый товар". 

         Страсть к брендам-клонами - особенность  русского менталитета, отмечают специалисты. Если европейцы спокойно носят практичные и качественные вещи неизвестных фирм, то у нас народ удобству предпочитает понты. "Вот эту сумочку я купила здесь за 200 долларов, - похвасталась посетительница одного из недорогих магазинов в центре Москвы Лина Фокина. - Литеры LV на сумке такие же, как и у оригинала, но на внутренней бирке написано Lauren Vulton вместо Louis Vuitton. Я не собираюсь платить полторы-две тысячи долларов за настоящую вещь - это моя трехмесячная зарплата. А на вид подмену никто не различит. Да и вообще, в клубах, куда я хожу, почти ни у кого нет настоящих вещей". 

         Стилизованные товары покупают не только от нехватки финансов и стремления показать себя в выгодном свете. Встречаются люди, которые приобретают одежду фирм-клонов для самовыражения. "Посмотрите на меня - на мне нет ни одной фирменной вещи! - заявил "НИ" сотрудник одного из московских офисов Андрей Деркач. - Поверьте, у меня достаточно денег, чтобы купить дорогую, качественную вещь, но мне это не нужно. Покупая товары-клоны, я протестую против погони за модой и потребительского образа жизни. Такие вещи тоже могут быть удобными и долговечными, надо только поискать. Да, некоторые прохожие посмеиваются надо мной, но это меня не беспокоит". 

         Единственный  способ остановить атаку клонов - судиться с теми, кто их штампует. "В последние годы официальные производители стали активнее сражаться за чистоту своих торговых марок, - рассказал адвокат Владимир Юрасов. - Товарный знак в РФ охраняется "Законом о товарных знаках". Если клон продукта действительно похож на оригинал, то доказать это в суде реально. Существуют экспертизы Роспатента, специальные социологические исследования, другие виды экспертиз, которые позволяют доказать, что стилизация выполнена "до степени смешения" с оригиналом, а значит, - незаконна. Работы в этом направлении еще непочатый край, но прецеденты уже созданы". 

         К недавним примерам можно отнести  владельцев бренда MacCoffee компанию Future Enterprises, которая через суд добилась снятия с производства напитка "МаксCoffee", выпускавшегося в Красноярске. Суд признал, что "МаксCoffee" является имитацией, и запретил продажи этой продукции на территории РФ. Пивоваренная компания "Балтика" также законным способом добилась запрета продаж одноименных сигарет. Табачный производитель не подделывал пиво, но использовал стиль и товарный знак "Балтики". 

         Впрочем, это скорее исключение, чем правило. Большинство западных, да и российских корпораций даже не в курсе, что где-нибудь в Сибири вовсю продаются товары, похожие на их продукцию, как братья-близнецы. И тысячи владельцев фирм-клонов продолжают безнаказанно зарабатывать миллионы на чужой славе.