Особенности формирования национального бренда в России

         - Славный Малый, Любовник, Шут (ведущая  мотивация – принадлежность); 

         - Герой (Воин), Бунтарь, Маг (ведущая  мотивация – развитиие, изменения); 

         - Простодушный, Искатель, Мудрец (ведущая  мотивация – независимость); 

         - Заботливый, Творец, Правитель (ведущая  мотивация – стабильность). 

         При этом Александр Мельников поясняет, что "любой архетип может проявиться только в контексте окружающего. Архетип Героя, если некого спасать, не проявится". Поэтому архетип страны логично рассматривать в контексте мира, сообщества стран. "И просто так рассматривать архетип России, например, в отрыве от мирового контекста, бессмысленно", - подчеркивает он. 

         По  мнению Мельникова, сильная идея России лежит именно в ее огромной территории – от Европы до Азии, от Севера до Юга. «Соединение, объединение, мост, ворота, граница, пограничье, территория перехода "от... к...", поиск, простота, глубина, мудрость – вот ассоциации, которые приходят в голову. Мне кажется, что Россия – это не Правитель, хотя периоды Российской империи и Советского Союза отражали и эксплуатировали как раз этот архетип. Что стало с тем и с другим государством, мы знаем. На мой взгляд, ведущий архетип России как территории, скорее, находится в области "Простодушный-Искатель-Мудрец"», - считает Александр Мельников. Поэтому искать сильную идею России он советует именно в этом поле и в качестве довода приводит наблюдения о том, что главными героями русских сказок не случайно являются Иванушка-Дурачок или "Солдат. Простодушный с виду, но мудрый, прошедший всю землю пешком, находящий выход из ЛЮБОЙ ситуации". 

         Идею создания национального бренда с опорой на территорию поддерживает и Денис Визгалов, преподаватель Высшей школы экономики. Однако вместо архетипов он предлагает использовать при создании образа России бренды российских городов. "Город - самый устойчивый из всех видов брендов, он мало подвержен политическим и экономическим рискам. Имидж страны ассоциируется с имиджем правительства, поэтому подвержен изменениям из-за политической конъюнктуры. Корпоративные бренды, как правило, быстрее устаревают, обходятся дороже и, самое главное, с большим трудом завоевывают статус общенациональных. Бренд города трудно вырастить, но и трудно разрушить", - поясняет Денис Визгалов, добавляя, что у России есть бренды городов, работающие на благо всей страны: чего стоит один только Санкт-Петербург! "Нередко стратегия продвижения города становилась стержнем имиджа страны", - напоминает он, ссылаясь на знаменитые слоганы: I love New York Sydney Freedom Capital, London Olympic. "Развитие идеи "города – национальные бренды" решит несколько важных для государства задач. В частности, подтвердит, что Россия – это не только Москва, развенчав вредный и расхожий стереотип. Концепция городов-брендов может лечь в основу региональной политики страны и планирования стратегического развития городов. А также повысить конкурентоспособность региональных товаров и услуг на внутреннем и международном рынках", - считает эксперт. 

         Наверняка существует не один и не два пути создания национального бренда. В  данном случае важны не методы, а  результаты. Национальный бренд поможет России "рассчитывать на то, что к нашим территориям будут относиться как к территориям, наполняющим весь мир новыми смыслами, без которых мир будет неполон. Со всеми вытекающими из этого последствиями прагматического характера", - подчеркивает Александр Мельников. Именно национальный бренд поможет России раскрыть собственную уникальность, привлечь друзей и партнеров. "Партнеров, которые будут стремиться сюда не за дешевым сырьем, рабочей силой и громадным рынком сбыта, а будут приходить и выстраивать отношения с территорией и с людьми, ее населяющими, всерьез и надолго. Потому что это интересно, удивительно, потому что такой страны нет больше нигде, потому что "без русских в этом деле не обойтись", "только в России справятся с этой задачей". Потому что только Россия может помочь разрешить противоречия, накопившиеся в мире, объединить Восток и Запад, Север и Юг, прагматику и поэтику современного мира" 

         Российский  покупатель доверчив, но поддается  далеко не всякой рекламе. На его потребительское  поведение влияет минимум четыре фактора: страна-изготовитель, привлекательность  упаковки, торговая марка и соотношение "цена-качество". Согласно данным социологических исследований, 80% россиян делают выбор на месте продаж; в других странах таких покупателей - не больше 60%: там главное, чтобы товар был произведен под маркой предпочитаемого мегабренда. Российский рынок уникален, как и российский потребитель. 

         Существует разница и в маркетинговой политике западных и отечественных рекламодателей. Дело не только в ограниченности рекламных бюджетов у российского заказчика, но и в его непонимании самой сути маркетинговых коммуникаций. Россияне порой не видят в формирования бренда своей конечной цели. В отличие от западных конкурентов, наши рекламодатели по большей части не привыкли мыслить глобально. Успешность формирования как международного, так и локального бренда зависит от использования в рекламе сильных сторон товара. Однако при раскрутке национального бренда необходимо учитывать, прежде всего, локальные особенности потребителя, что обычно дает наиболее быстрый эффект. Поэтому большинство национальных марок в России отличает "душевность" и чуть большая сентиментальность. Кроме того, если, например, при раскрутке некоего международного бренда упор делается на удобство его применения, на пользу товара для здоровья потребителя, то в России эти характеристики вторичны. Наш потребитель, в отличие от западного, еще не находится под постоянным ассортиментным прессингом (хотя предпосылки к этому есть).  

         К тому же российский потребитель только-только начинает узнавать о том, например, что холестерин - это вредно. Поэтому  в России необходимо сначала поставить  проблему, а уж потом предлагать ее решение через предпочтение конкретного продукта. 

         Правильно построенный бренд должен:

         целенаправленно апеллировать хотя бы к одному из функциональных, социальных и эмоциональных ожиданий потребителя;

         гармонично  вписываться в психологический мир потребителя;

         явно  дистанцироваться от конкурентов, "не полностью" принятых или отвергнутых  целевым потребителем;

         cоответствовать  покупательской способности целевого  потребителя.  

         Классический  пример - Xerox. Фирма-производитель копировальной  техники дала "имя" целому классу товаров. 

         Преимущества  брендирования в бизнесе:

         бренд - мощный инструмент в руках специалистов;

         создание  бренда может быть и самоцелью, но у него есть еще и одно хорошее  свойство: бренд помогает продавать  товар в больших количествах по более высокой цене;

         работать  при низкой рентабельности и продавать  по низким ценам или сделать рывок  в сторону бренда - это ваш выбор;

         лидеры  на рынке - компании, делающие значительные инвестиции в брендинг;

         создание  и поддержка бренда, который умеет продавать себя сам-это трудоемкий процесс и заниматься этим должны профессионалы. 

         Чего  хочет потребитель? Вы никогда не угадаете. Поэтому предлагайте варианты сами. Найдите оригинальную идею, добавьте эмоции - и ваш бренд будет хитом, даже если вы предлагаете скучный и банальный продукт. Это в равной степени относится к стиральному порошку, автомобилю или даже государству - законы восприятия и экономики универсальны, как законы физики или химии, пишет издание "Личные деньги". 

         По  идее, надо вовлечь людей - задать им вопрос "Что такое национальный бренд для России?" Однако такой рецепт только кажется простым - воплотить его в России пока не получается. Франция - это духи, Германия - техника, Япония - технологии. А Россия? Водка, нефть, газ? 

         Вот, например, если взять "Аэрофлот" и представить его как основного российского перевозчика, то мы сразу получим область, где можно заняться настоящим брендингом. Не просто брендингом названия или цветов эмблемы, но самого "Аэрофлота" как чего-то, обладающего индивидуальностью и непохожего ни на что иное. Тем более, что авиакомпания - это первое, с чем сталкиваются люди, когда приезжают в Россию, с нее они начинают узнавать российские бренды. 

         Интернет  тоже не оправдывает тех ожиданий, которые на него возлагались. Сегодня Интернет - это такие имена, как Google. К сожалению, аналогичных по значимости российских брендов еще нет. Yandex исключительно популярен в России, но экспортировать его нельзя: английский язык стал международным, на нем говорит огромное количество людей по всему миру, но, тем не менее, российские поисковые системы пока не обладают английской версией. А ведь Интернет - это самый простой способ узнать о стране, ее бизнесе, ее брендах и составить свое мнение. 

         Чтобы сделать российские бренды известными не только в пределах бывшего СССР, но и в мире, российским компаниям необходимо говорить в первую очередь о национальной составляющей, об отличительных эмоциональных характеристиках продукта. Таких, как педантизм для немцев или юмор для французов. Ни российские компании, ни Россия в целом пока не могут продемонстрировать узнаваемого идентичного бренда. При этом, технологии формирования бренда на уровне государства, штата или города уже давно наработаны. Например, при создании бренда Бирмингема - второго по величине города в Великобритании с населением около 6 млн человек - был создан комитет, в который вошли представители городских властей, лидеры бизнеса и деятели образования. Отправной точкой стало обсуждение того, как они хотят представить город, и, конечно, выяснилось, что мнения собравшихся прямо противоположны. Тогда представители креативного агентства начали дебаты и переговоры, которые, в конце концов, выявили, что у города есть определенные сильные стороны, факторы успеха, дифференциальные преимущества. 

         Другое  дело, что Россия значительно больше Бирмингема и Великобритании. Набор  дифференциальных преимуществ велик, но критерии выбора слишком размыты. В такой ситуации стоит задуматься о том, возможно ли вообще создать  национальный бренд для России? Не будет ли более реалистичным для начала посмотреть на Россию как на сплав определенных регионов? И тогда возникает вопрос: может ли быть единый зонтик, который бы мы можем назвать российским? Внутри России существуют как бы отдельные подразделения: туристические, политические, экономические, которые помогут создать единый зонтик под названием "Россия". Образованные люди интересуются Россией как носителем информационных технологий, туристов привлекает культурное наследие и повседневная жизнь. Как свести все воедино? Это достаточно сложный и долгий процесс. В сфере экономики, в сфере образования специалисты должны идентифицировать ключевые факторы, моменты, которые станут залогом успеха. А затем, опираясь на эти факторы, необходимо провести опрос или иным способом собрать различные мнения о том, каким должен быть бренд. Тогда мы можем начать создавать единую торговую марку для всех этих людей. 

         Можно с большой долей уверенности  утверждать, что наилучших результатов  достигнут те, кто видит ценность нематериальных активов компании (или государства) и стремится их преумножить. Тем более, что успешный брендинг не только привлекает потребителей и обеспечивает продажи, но и повышает лояльность сотрудников. 

         В Великобритании есть компания Superdrug, которая  занимается продажей косметики по сниженным оптовым ценам. Они захотели увеличить лояльность сотрудников и решили задать им следующие вопросы: "Что для вас является миссией компании? Каков должен быть ее бренд?" Важно заставить вашу команду переписать формулировку миссии таким образом, чтобы сотрудникам было значительно легче понять, как они могут внести свой вклад в общий успех.  

         У разных людей разные взгляды на то, каким должен быть бренд. Нужно собрать  все мнения, суммировать их, и  тогда у вас появится формулировка, дающее представление о том, как сотрудники видят бренд. Следующий шаг - выяснить, как наемные работники хотели бы изменить свою работу. Может быть, стоит убрать что-то, не влияющее на бренд, а что-то, наоборот, добавить. Иными словами, это настоящий процесс вовлечения людей - задать им вопросы "Что такое бренд?" и "Какова моя роль в брендинге?". 

         Очевидно, что с появлением выраженного  национального бренда, крупнейшие российские компании будут вынуждены заняться брендингом, поскольку на сегодняшний  день их брендом является отсутствие бренда. Огромные монополии стремятся быть как можно более безликими. Только временная монополия позволяет им занимать такую позицию. Ведь если говорить о финансово успешных российских компаниях, сегодня они могут демонстрировать высокий уровень продаж и доходов, но должны, не успокаиваясь на этом, думать о завтрашнем дне. Существует два измерения бренда - финансовый результат и ценности. Ориентация на финансовый результат в ближайшей перспективе, может быть, и хороша, а в долгосрочной - далеко не всегда. 

         А пока что Россия выходит в лидеры по клонированию иностранных брендов. Схема работает безотказно: ушлые  предприниматели берут за основу товар известной марки, меняют одну букву в названии и регистрируют новый бренд. Отличить клон от оригинала невнимательный покупатель просто не в силах. Клонируют не только марки одежды, бытовой техники, косметики, но и кинокартины и даже автомобили. По экспертным оценкам, товары, как две капли воды похожие на продукцию известных марок, занимают сегодня 15-17% отечественного рынка. Но в будущем эта цифра будет только увеличиваться. Страсть к роскоши при очевидной нехватке средств заставляет россиян скупать спортивные товары Abibas, вечерние платья Dolce&Gucci, духи Kezno и плазменные телевизоры Panasunik.