Автор: Пользователь скрыл имя, 27 Февраля 2013 в 06:54, контрольная работа
Основное определение нового понятия дал Р. Е. Фриман (R. E. Freeman) в 1984 году: «Стейкхолдер — это группа (индивидуум), которая может оказать влияние на достижение организацией своих целей или на работу организации в целом» [4].
Следовательно, стейкхолдеры — это все группы людей (или других организаций), чей
1. Осветите вопрос: «Потребители как стэйкхолдеры компании» 3
2. Приведите пример социально ответственного поведения компании по отношению к потребителям 9
Список литературы 15
Вариант 4
Содержание
Основное определение нового понятия дал Р. Е. Фриман (R. E. Freeman) в 1984 году: «Стейкхолдер — это группа (индивидуум), которая может оказать влияние на достижение организацией своих целей или на работу организации в целом» [4]. Следовательно, стейкхолдеры — это все группы людей (или других организаций), чей вклад (работа, капитал, ресурсы, покупательная способность, распространение информации о компании и т. п.) является основой успеха организации. В отношениях с некоторыми заинтересованными группами для компании важны краткосрочные взаимодействия, с другими — продолжительные. В большинстве случаев наиболее важными группами стейкхолдеров являются сотрудники (включая руководство и менеджеров по продажам), потребители, акционеры, поставщики, дистрибьюторы, финансовые организации, финансовые аналитики, СМИ, общественные организации и т. п. (рис. 1) Рис. 1. Заинтересованные группы корпорации Эмпирическим путем установлено, что привлечение новых потребителей стоит в пять-шесть раз дороже, чем удержание существующих. Следовательно, управление, которое учитывает интересующие потребителя моменты, обеспечивает долговременный прибыльный бизнес. Высоколояльные сотрудники способствуют успеху компании. Они влияют на удержание потребителя, их профессионализм и манера исполнения служебных обязанностей определяют качество взаимодействия подразделений (так называемое качество предоставления внутренних услуг). Это, в свою очередь, непосредственно сказывается на качестве обслуживания клиентов. Приверженные своей компании работники способствуют развитию даже тех организаций, в которых удержанию потребителей уделяется недостаточно внимания. И наоборот, немотивированный персонал может загубить даже прекрасно отлаженное направление работы [4]. Очень важно понять, как различные заинтересованные группы взаимодействуют между собой. На рисунке 2 показана связь между тем, как выбор ключевых заинтересованных групп, с которыми компании важно развивать отношения (служащие, подразделения, потребители), приводит к созданию дополнительных конкурентных преимуществ. Рис. 2. Связь между отношениями
внутренних стейкхолдеров и получением
преимущества перед Точно так же можно выстраивать отношения с любыми другими заинтересованными группами, даже теми, которые не оказывают «немедленного» влияния на бизнес и финансовые результаты компании, но важны в более длительной перспективе (например, СМИ). Большинство организаций определяют для себя, по меньшей мере, две или три заинтересованные группы в качестве основных — обычно это акционеры, персонал и потребители. |
На протяжении последних 20 лет интерес управленцев к вопросу влияния на заинтересованные группы усиливается, разрабатываются инструменты измерения репутации, методики для изучения влияния заинтересованных групп на компанию, способы управления отношениями с ними. Некоторые специалисты считают, что время разделения корпоративных коммуникаций с окружающим миром на рекламу и PR уже прошло: сегодня лидерами рынка становятся те организации, которые проводят политику единой системной коммуникации со всеми заинтересованными группами [4].
Создать новую ценность для клиентов недостаточно, нужно суметь показать им, насколько важны новые услуги. Для этого требуется создать механизм, с помощью которого ценность будет передаваться от компании клиенту. Таким механизмом и является определенная система работы с заинтересованными группами (рис. 3).
Рис. 3. Важность управления доверием заинтересованных групп
Особый интерес к проблемам, связанным с репутацией, проявляют финансовые структуры, компании, работающие в сфере услуг и крупные финансово-промышленные группы.
Компании тратят много времени и усилий на то, чтобы привлечь и удержать своих клиентов, которые, безусловно, являются для них самой важной целевой группой. Но репутационную ценность компании в первую очередь создают сотрудники. Их приверженность основным ценностям своей организации (таким как ориентированность на клиента) — результат хорошего менеджмента. Поэтому рядовых сотрудников и менеджеров тоже относят к основным заинтересованным группам. С ними также нужно систематически работать [2].
Установление тесных отношений с потребителем начинается задолго до его прихода в торговую точку. Тесные отношения с потребителями требуют досконального знания информации об их нуждах, желаниях, привычках, склонностях и тому подобном. Пока лишь немногие компании используют этот подход в своей работе, но он уже зарекомендовал себя как весьма многообещающий. Так, например, европейская сеть продовольственных магазинов Tesco, используя данные своей карточной программы лояльности в сочетании с данными опросов, анализирует, какие товары пользуются спросом у ее покупателей, а какие нет, и почему. В частности, Tesco установила, что молодые мамы предпочитают покупать товары для детей не в ее магазинах, а в аптеках, которым они доверяют. Проанализировав эту информацию, маркетологи Tesco разработали программу под названием «Детский клуб», в рамках которой сеть стала предоставлять молодым мамам консультации специалистов и распространять среди них купоны на льготы. В результате всего за четыре года доля Tesco в общем объеме детских товаров, реализуемых на территории Великобритании, выросла с 16 до 24 процентов.
Сегодня существует механизм сбора, анализа и хранения информации о потребителях, а также обмена такой информацией с людьми, способными найти ей достойное применение. Консультационная фирма McKinsey & Company называет его Insights Network (можно перевести как «Сеть обмена мнениями и оценками»). Этот механизм позволяет предприятиям розничной торговли взглянуть на мир с разных точек зрения и выработать на основе увиденного правильное представление о своих покупателях.
Поскольку в создании товаров и услуг, которые пользуются спросом у потребителей, участвует несколько сторон, руководители компаний видят необходимость и в том, чтобы смежники проявляли интерес к конечной цели, которую преследует компания, а не ограничивались лишь своей частью работ. Именно так считает Грег Сазерн (Greg Suthern), директор по маркетингу и закупкам британской мебельной компании Dreams, PLC, которая специализируется на производстве кроватей и также приняла участие в исследовании Foresight 2020. Для построения тесных отношений компаниям следует делиться своими знаниями о потребителях с партнерами, чтобы последним было легче понять, как добиться от своей продукции новизны и способности удовлетворять индивидуальным нуждам потребителя.
Но для этого требуется уровень сотрудничества, который многим компаниям покажется непривычным. Такой уровень сотрудничества можно представить как некую сеть непрерывного обмена информацией, связывающую между собой все звенья цепочки поставок: покупателя, предприятие розничной торговли, фирму, выпускающую упакованную потребительскую продукцию, и смежника, — причем представление о том, как именно все эти звенья должны быть связаны между собой, у нас только начинает складываться [2].
Новые подходы к организации бизнеса, компетенции и инструменты, которые лягут в основу описанной модели построения тесных отношений с потребителем, определяют потребность в третьем факторе — работниках, вооруженных соответствующими знаниями. Такие работники будут не только осуществлять руководство, но и служить источником творчества и новаторства, необходимого для разработки и внедрения производственных процессов, позволяющих реализовать потенциал технических средств. Выгодно выделиться на фоне конкурентов смогут те компании, в которых поощряются творчество и новаторство. Такие компании постоянно осуществляют контроль качества, используют бизнес-аналитику при выработке стратегий продажи товаров и услуг и обновляют свои программы поощрения и вознаграждения. По словам руководителей предприятий, опрошенных представителями EIU, в последующие 15 лет первостепенное значение будут иметь навыки виртуозного управления и межличностного общения.
Посмотрите на предприятия потребительского сегмента, которые сегодня добиваются успеха благодаря стратегиям снижения расходов. А теперь попробуйте представить себе тех, кто будет на вершине в 2020 году. Победителями окажутся те, кто, продолжая помнить об издержках, сумеет выстроить тесные отношения с потребителями, вовлечет своих смежников в процесс обмена знаниями и деловой информацией, используя для этого соответствующие навыки и средства взаимодействия, и, наконец, будет поощрять творчество и новаторство своих вооруженных знаниями работников [2].
Одной из главных тенденций современного социально-экономического развития является социализация бизнеса, отчетливо прослеживаемая c начала 1990-x годов. Международная конференция по устойчивому развитию, состоявшаяся в 1992 г. в Рио-де-Жанейро, стала поворотным пунктом, зафиксировавшим новые требования со стороны мирового сообщества к корпорациям по повышению их социальной Ответственности. Она явилась мощным импульсом активизации изучения роли крупных компаний в решении социальных проблем, а также разработки программных политических документов на корпоративном, национальном и международном уровнях, определяющих сферы социальной ответственности и социальные функции бизнеса [3].
Актуализация и приоритетность проблем социальной ответственности бизнеса обусловлены рядом обстоятельств, главное из которых - повышение значимости нематериальных факторов экономического роста, связанных с развитием человеческого потенциала. Сегодня конкурентоспособность фирм, действующих на мировом рынке, следовательно, и национальных экономик B большей мере определяется факторами, лежащими на стороне качества, а не цены. Наиболее существенным из них является способность к инновациям и восприятию новейших технологических достижений, в основе которой лежит человеческий, интеллектуальный, социальный капитал, то есть качество рабочей силы и мотивации работников. Именно это обстоятельство задает экономические императивы социализации бизнеса.
Главной причиной повышения внимания к развитию социальных функций предпринимательского сообщества явился пересмотр традиционных взглядов на концепцию социальной политики c позиции расширения круга ее субъектов. Результатом этих действий стала институционализация концепции социальной ответственности как на уровне отдельных стран, так и в масштабе глобального сообщества. На уровне стран ее наиболее яркими примерами являются введение поста министра по корпоративной социальной ответственности в Великобритании, принятие закона Сарбанеса-Оксли в США, расчет специальных индексов устойчивого роста, разработка кодексов корпоративного поведения, внедрение критериев корпоративной социальной ответственности при оценке инвестиционных рейтингов компаний, использование процедур социально ответственного инвестирования скрининга. K числу крупнейших международных инициатив относятся: Международный совет бизнеса за устойчивое развитие, объединяющий более сотни крупнейших транснациональных корпораций; Европейская декларация бизнеса против социальной изоляции; Глобальный компакт, разработанный под руководством генерального секретаря ООН K. Анaнна, участниками которого являются сотни крупных компаний, ряд ведущих профсоюзных объединений, правозащитных и экологических организаций; Глобальная инициатива корпоративного гражданства Всемирного экономического форума и др.
B России включение
проблемы социальной
Социальная ответственность бизнеса позволяет:
1. увеличить прибыль, ускорить темпы роста;
2. компаниям - получить доступ к социально ответственным инвестициям, при распределении которых инвесторы принимают во внимание показатели, характеризующие деятельность компании в социальной и этической сферах, в области защиты окружающей среды. Существует несколько индексов, позволяющих оценить степень социальной ответственности организаций, - это FTSE4Good, Dow Jones Sustainable Index и др.; [3].
3. возможно, сократить
операционные расходы,
4. «улучшить» бренд
и репутацию, что поможет
5. повысить продажи,
лояльность клиентов (потребители
хотят знать, что продукты
6. увеличить производительность и качество продукта (услуги);
7. получить больше возможностей привлечь и удержать сотрудников (люди предпочитают работать в компаниях, ценности которых совпадают с их собственными); [3]
8. сократить претензии
со стороны регулирующих
9. сделать более эффективным управление рисками;
10. повысить конкурентоспособность.
Современная ситуация в России характеризуется необходимостью разработки и распространения практических систем и методик развития корпоративной этики и социальной ответственности как на уровне компании, так и на уровне делового сообщества в целом. Основными приоритетами при этом являются обеспечение взаимовыгодных интересов для бизнеса и общества, использование ведущих международных стандартов. Соответственно, главными целями бизнеса в социальном контексте является обеспечение устойчивого развития, как для предприятий, так и для всего общества в целом, а также увеличение своей привлекательности для общества. Социальная функция в данном случае минимально реализуется - за счет, в частности, создания материальных и нематериальных ценностей, сохранения или увеличения количества рабочих мест, добросовестной деловой практики в рамках предписанных обществом обязательств.