Роль наукового семінару, конференції та інших форм комунікації у науці

Історія економічної  думки і сучасна економічна трансформаціяЧи  існує зв’язок між історією економічної  думки і сучасною системною трансформацією? На перший погляд напрошується заперечна  відповідь, бо процеси економічної  трансформації, що відбуваються у постсоціалістичних країнах, — це наше сьогодення, яке  не має історичних аналогів. Об’єкт трансформації — централізовано-планові  національні економіки, що перетворюються на ринкові, — виник лише на початку 90-х років. Однак це не заперечує  багатостороннього зв’язку минулого, теперішнього і майбутнього часів.

По-перше, історія  економічної думки має справу з масивом питань, що стосуються передумов економічної трансформації (зокрема, дискусії про реформованість чи нереформованість соціалістичної економіки, причини її краху, роль економічної  науки в обгрунтуванні господарських  реформ). Аналіз таких питань наводить багатьох вчених на думку про безальтернативність  переходу від централізовано керованої, планової економіки до ринкової, що його здійснюють понад 30 країн світу.

По-друге, історія  економічної думки вивчає концепції  економічної трансформації та теорії, з позицій яких трактується суть та хід системних перетворень  ринкового типу (змішаної економіки, монетаризму, соціального ринкового  господарства та ін.).

Ретроспективний погляд на ці концепції і особливо на їх нормативну складову у контексті  конкретного соціально-економічного розвитку дає змогу глибше зрозуміти  сутність та ймовірні наслідки їх застосування у процесі системної трансформації.

По-третє, з позицій  відкинутої марксистської парадигми  і її ядра – п’ятиформаційної моделі розвитку суспільства — нинішня  системна трансформація виглядає як регрес, якщо не нонсенс. Перехід на нові парадигми в умовах перетворень  ринкового типу загострює питання  про історизм теорій та історизм суспільного  розвитку. Історія економічної думки  переконує, що подолання антиісторизму  у немарксистській економічній  теорії сприяло виникненню концепцій  шести стадій економічного зростання  У. Ростоу; трьох типів суспільства (доіндустріальне, індустріальне, постіндустріальне, або інформаційне) представників  неоінституціоналізму (Д. Белл, Дж. К. Гелбрейт, А. Тоффлер та ін.); мегатрендів Дж. Несбіта; теорій неолібералізму.Отже, історія економічної думки — це минуле, що виступає як сучасне і майбутнє. 
 
 
 
 

     Актуальність  застосування методів  і технологій паблік рілейшнз

    З початку 90-х рр. на Україні спостерігалося повільне і поступове, а середини 90-х рр. – швидкий і стрибкоподібний  розвиток різних структур «паблік рілейшнз»  у державних органах, комерційних  фірмах, суспільних об'єднаннях, нарешті, просто самостійних PR-агентств. Паралельно наростав обсяг підготовки фахівців, орієнтованих на роботу в PR-галузі. Разом  зі збільшенням числа вітчизняних  навчальних курсів, посібників, дисертацій по зв'язках із громадськістю проходило  інтенсивне становлення української  школи «паблік рілейшнз».

    Оцінюючи  цей «бум», багато хто з аналітиків констатували, що він зовсім не є  даниною моді, а цілком закономірний: оскільки зв'язки з громадськістю  покликані виконувати об'єктивну  і необхідну для суспільства  функцію, остільки можна і потрібно вести мову про структури і  фахівців, що постійно і професійно займалися б цією роботою. При  цьому комерційний сектор не є  виключенням.

    Для того щоб краще зрозуміти механізм роботи служби паблік рілейшнз варто  звернутися до класичних схем і тлумачення основних понять.

    У загалі PR-діяльність можна представити  в наступному вигляді. PR здійснюється з метою спонукання цільових груп до здійснення певних дій. Щоб таке спонукання мало реальний ефект, варто впливати на наступні позиції:

• на цінності, що керують потребами,
• на інтереси, що формують відносини, що виявляються в думках, що мотивують (викликають) дії.

    Далі  варто розшифрувати основні поняття. Цінності – базисні, формовані протягом тривалого періоду часу, а тому стійкі і важкозмінні компоненти, що визначають  поведінку людей. Цілком змінити ціннісні орієнтації навряд чи здатна навіть сама масштабна PR-кампанія.  Але намагатися вчинити на них вплив і у всякому разі враховувати їхній можна і необхідно, оскільки саме ціннісні орієнтації керують потребами, тобто ієрархічним комплексом бажань – матеріальних, інтелектуальних духовних, соціальних - без який людина не мислить свого життя. Сукупність потреб і їхня ієрархія носять більш гнучкий, динамічний характер і PR-методи цілком здатні впливати на їхнє формування.

    Усвідомлені потреби - це інтереси. Вони вже не тільки усвідомлюються як щось необхідне, але сприймаються як власне, своє, в ім'я чого варто починати конкретні дії. Сприяти кращому розумінню інтересів людини (споживача)  – це вже пріоритетний напрямок роботи PR-фахівців.

    Однак за інтересами відразу не випливають дії. Між ними існує прошарок відносин, коли з величезної кількості оточуючих  його об'єктів людина починає виділяти ті, котрі її стосуються, і думок, коли деякі зі сприйнятих об'єктів  індивід починає оцінювати з  тією чи іншою мірою симпатії, а  інші – з різним ступенем негативізму. Стати своєрідним «маркером» у формуванні думок, м'яко і ненав'язливо роз'яснити, «що таке добре і що таке погано», - це вже не тільки профільна, але  і першорядна задача PR. Звідси зовсім недалеко до дій: підтримати те, що подобається (купити, проголосувати і т.п.), і  відкинути сприймане зі знаком «мінус».

    У світлі вищесказаного можна зробити  загальний висновок. Ніж далі від  фінальної ланки розглянутого ланцюжка, а саме «дії», починається PR-вплив, тим  більше значимий результат може бути досягнуть, і навпаки: прямий заклик до здійснення негайних дій має дуже низький ефект.

    Наступний етап полягає в розумінні того, як саме діє PR-механізм. Тут також  є присутнім ланцюжок, що складається  з наступних ланок.

    Існує об'єкт у вигляді приватної  особи чи організації, яким необхідно  довести до своїх цільових аудиторій  деяку інформацію з метою досягнення необхідного ефекту. Об'єкт діє  самостійно або вдається до допомоги посередника ( PR-фахівця чи PR-фірми), що допомагає об'єкту в реалізації зазначеної функції і складає  повідомлення (message) для цільових аудиторій  у вигляді текстів усних мовлень, матеріалів для використання в друкованих ЗМІ, аудіо- і відеороликів і т.д. Повідомлення спрямовуються до цільових аудиторій через різні канали передачі інформації, перелік яких досить різноманітний, однак домінуюче  положення серед них займають ЗМІ. На шляху до свідомості цільових груп виникають бар'єри сприйняття інформації, що залежать як від ментальних рівнів, ситуаційних станів, психофізіологічних особливостей самих цільових груп, так і від технологій проходження  інформаційних потоків через  навколишнє середовище цільових груп. Переборовши ці бар'єри, «сухий залишок» інформації закріплюється у свідомості цільових аудиторій.

    У даному ланцюжку теж існують свої особливості. Об'єкт може відтворювати інформацію спонтанно («що бачу, про  те і співаю»), а може її ретельно готувати. Нарешті, він має можливість звернутися до посередників – професіоналам PR, що постараються додати інформації оптимальний характер і зробити повідомлення максимально адекватним.

    Далі йде процедура вибору і завантаження повідомленнями найбільш ефективних каналів передачі інформації. На своєму шляху до цільових аудиторій інформація неминуче зіштовхується з бар'єрами сприйняття і тому в більшому чи меншому ступені спотворюється. Причому перекручування це з'являється вже на початковому рівні продукування інформації, а потім продовжується на всіх наступних рівнях.

    Можна зробити наступний висновок. Якщо об'єкт обмежує свою діяльність завданням  простого доведення потрібної йому інформації до цільових аудиторій, перекручування, швидше за все, буде досить великим; якщо ж у додачу до цього ставиться  задача досягнення відповідності послань, що направляються, особливостям цільових груп, каналів передачі інформації і навколишнього фону, рівень перекручувань  можна істотно знизити.

    Іншими  словами, мова йде про принципи сегментування  інформаційного простору, диференційований маркетинг, коли кожному сегменту пропонується свій інформаційний товар, або недиференційований маркетинг, коли той самий інформаційний  товар пропонується усім, без врахування особливих потреб і очікувань  кожної цільової групи.

    Тому  повідомлення повинне  бути:

• адекватно складене (спеціально для даної аудиторії);
• спозиціоноване (підготоване для даної аудиторії послання потрапляє саме до неї);
• проведено через адекватні канали інформації (канали інформації працюють саме на дану аудиторію і користаються в неї довірою).

    Наступний етап: як повинна бути організована PR-діяльність, щоб адекватність повідомлень  була найбільшою. Слід зазначити, що на відміну від перших двох етапів, де позначені схеми носили характер загальних орієнтирів, схема, що приводиться  нижче, є загальноприйнятою у  світовій практиці і широко використовується як для планування, так і при  оцінці PR-проектів.

    Як  коротку формулу вона відома як RACE, де R - Research (дослідження: аналіз і постановка задачі), A – Action (дія: розробка програми і кошториси), C - Communication  (комунікація – здійснення програми інформаційно-комунікативними засобами), E – Evaluation (оцінка: визначення результатів і внесення коректив у програму).

    Основною  метою дослідницького етапу є  визначення існуючого ставлення  цільових аудиторій до наявної особистості, організації,  товару чи послуги, а  також їх актуального (бажаного) стану.

    На  етапі «дія» готується концепція PR-компанії, визначаються технології і  перелік ключових акцій, принципи здійснення медіа-політики, розробляється поетапний  робочий план реалізації проекту.

    На  комунікаційному етапі відбувається здійснення намічених дій. Ця робота супроводжується регулярним моніторингом ситуації, динамічним реагуванням на зміни. За підсумками кожного з етапів здійснюється корекція PR-стратегії, а  по завершенні всієї кампанії готується  аналітична довідка про її ефективність і розробляються рекомендації на перспективу.

    Така  загальна модель використання можливостей  паблік рілейшнз. Зрозуміло, у бізнесі  є свої характерні риси практичного  використання описаних вище механізмів комунікації.

    Тепер варто перейти до аналізу складу, призначення і функцій PR-підрозділу в комерційній структурі. Для  кращого розуміння особливостей зв'язків із громадськістю в комерційному секторі, варто провести порівняння з виконанням аналогічної функції  в державних організаціях.

    Насамперед, необхідно відзначити, що паблік рілейшнз у комерційних структурах не набагато відрізняється від аналогічної  діяльності в держструктурах. З теоретичної  точки зору розбіжностей майже не існує, однак на практиці вони виражаються  у вигляді деякій специфіці діяльності.

    По-перше. Якщо в держустанові рівень мінімальної PR-діяльності визначається наявністю  секретаря чи прес-центру, то в комерційній  структурі мова в першу чергу  піде про менеджера по рекламі, що реалізує поряд з рекламною ще і PR-функцію. Це природно: у той час  як державний орган має на меті щось довести, роз'яснити, те комерційна організація – продати. Тому часто  початковий PR-проект випливає з прямої реклами, що потім починає доповнюватися  рекламою непрямої і далі приводить  до повноцінних PR-дій.

    По-друге, у будь-якій комерційній структурі  присутня усвідомлена необхідність здійснення лобістської функції. Отже, виникає посада менеджера по зв'язках  з державними (в інших випадках – з державними і суспільними) організаціями, від якого потрібно постійна робота з встановлення і підтримки відповідних позитивних контактів.